Innovatie gaat niet alleen over nieuwe technologieën of producten. De stap naar duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) is evengoed innovatief en zelfs noodzakelijk wil de industrie ook op langere termijn toekomst hebben, zo stelde minister-president Balkenende tijdens het Nationaal Innovatie Event afgelopen december.

Durven
Met deze boodschap is Astrid Kortekaas, manager Marketing en Communicatie bij AgroFair Europe, het helemaal eens: “Veel bedrijven zijn vooral economisch gedreven, maar dat houdt een keer op omdat de natuurlijke bronnen uitgeput raken. Men moet beseffen dat het gaat om evenwicht tussen people, planet en profit. MVO vertoont bovendien alle kenmerken van innovatie. Je moet langetermijndenken, anders durven zijn en bereid zijn risico´s te nemen.”

AgroFair – vanwege haar vernieuwende aanpak winnaar van de MVO-Stimuleringsprijs 2005 van het ministerie van LNV – importeert en distribueert verschillende soorten (biologisch) tropisch Fairtrade fruit. Het bedrijf werd in 1996 opgericht door ontwikkelingsorganisatie Solidaridad in navolging van de succesvolle introductie van de Max Havelaar-koffie. Datzelfde jaar werden de eerste fairtrade Oké bananen geïntroduceerd in Europa. Later volgden ananassen, mango’s en sinaasappelen.

“Vooral in de bananensector waren veel misstanden, zoals slechte arbeidsvoorwaarden en scheve machtverhoudingen tussen grote multinationals en bananenboeren. Ons einddoel is om tot een hele Oké-fruitmand te komen”, verklaart Kortekaas.

AgroFair onderscheidt zich van andere fruitimporteurs doordat de organisatie het fairtrade-concept in de totale productieketen heeft ingevoerd, van een milieuvriendelijke en sociaal verantwoorde productiewijze tot een eerlijke kostendekkende prijs en afnamegarantie voor de lokale boer zodat die een zekere toekomst kan opbouwen. Bij andere organisaties, zoals Chiquita, wordt de prijs overgelaten aan de vrije onderhandelingen tussen koper en verkoper. Daarnaast krijgen de AgroFair-boeren een premie die zij kunnen gebruiken voor milieu- en sociale verbeteringen.

Uniek is ook de organisatiestructuur. “Vijftig procent van onze aandeelhouders bestaat uit kleine lokale boeren met een beslissende stem in het bedrijfsbeleid. De andere vijftig procent bestaat uit ngo’s als Solidaridad, Twin Trading en investeerders als Viva Trust. Uiteindelijk gaat het ons, behalve om het commerciële resultaat, ook om empowerment van boeren in ontwikkelingslanden”, benadrukt de marketingmanager.

Voortrekkersrol
Hoewel meer economisch gedreven dan AgroFair besloot ook bananengigant Chiquita, als eerste multinational in de fruitindustrie, zo’n 15 jaar geleden het roer om te gooien. “We vonden dat de milieuvriendelijkheid en arbeidsomstandigheden sterk verbeterd moesten worden. Daarmee namen we een voortrekkersrol op ons, want veel hadden in die tijd nog nauwelijks van MVO gehoord”, zegt Franklin Ginus, directeur van Chiquita Nederland. “We wilden natuurlijk wel dat onze initiatieven zouden resulteren in meer omzet, want we zijn een groot commercieel bedrijf. We zijn er niet, zoals AgroFair, in het belang van de kleine boeren of de biologische landbouw.”

In overleg met de Rainforest Alliance startte Chiquita in 1992 een pilot op twee plantages in Costa Rica. “We hebben daar verbeteringen ingevoerd op het gebied van ecologisch natuurbeheer, geïntegreerd plagenbeheer, afvalrecycling en sociale voorzieningen voor werknemers en gekeken of die aanpassingen de norm konden worden voor al onze plantages”, vertelt Ginus.

In 2000 werden de verbeteringen doorgevoerd bij alle eigen plantages en daarna uitgebreid naar de ‘associate producers’ (AP’s), derden waarvan Chiquita fruit aankoopt. “Daarvan is nu vijfentachtig tot negentig procent gecertificeerd, de rest moet op korte termijn volgen”, aldus Ginus.

Pas toen de meeste AP’s gecertificeerd waren, besloot Chiquita – één van de genomineerden voor de Goede Waar Pluim 2005 – haar inspanningen nadrukkelijk naar buiten te communiceren, onder meer via het ‘groene kikkerlabel’ van de Rainforest Alliance op haar producten. “We willen consumenten laten zien dat de bananengiganten het nu echt goed aanpakken. Overigens zijn we nog lang niet uitgeïnnoveerd. We gaan net zolang door totdat zowel wij als de consument meer dan tevreden zijn”, zo verklaart de directeur van Chiquita Nederland.

60.000 voetbalvelden
Consumenten reageren positief op de certificering, al komen er wel vragen over waarom de certificering zo lang heeft geduurd. Ginus: “Het is een enorme innovatie geweest voor de bananenindustrie. Het was voor het eerst dat een groot fruitbedrijf ging samenwerken met een onafhankelijke organisatie als de Rainforest Alliance. We hebben zo´n tweehonderd eisen ingevoerd op zestigduizend voetbalvelden aan plantages en alle certificaten behaald die noodzakelijk zijn voor het productieproces. De plantages worden jaarlijks gecontroleerd en opnieuw gecertificeerd en dat is in de voedingindustrie uitzonderlijk, zeker gezien de omvang van ons bedrijf.”

Het invoeren van strenge Europese eisen als Eurep-GAP bij lokale telers is niet altijd gemakkelijk, weten Ginus en Kortekaas. Ginus: “Soms hadden eisen tot gevolg dat lokale bananentelers veranderingen moesten aanbrengen in hun productieproces of moesten we telers overtuigen van de relevantie ervan.” Hoe leg je iemand uit dat er een minimaal aantal toiletten op de plantage moet komen als mensen thuis geen toilet hebben? Of dat arbeiders geen siësta mogen houden op een lopende band die even stilstaat?”, illustreert Kortekaas.

Volgens de marketingmanager is daarom veel kennisoverdracht en begeleiding nodig: “Wij doen dat via lokale adviseurs die de gebieden goed kennen.” Volgens Ginus is het bovendien belangrijk te bewijzen dat de nieuwe eisen voordelen hebben voor de lokale mensen.

Open en eerlijk
Behalve de samenwerking met lokale telers is voor AgroFair het contact met derden belangrijk. “Max Havelaar-organisaties helpen ons het fairtrade-concept uit te dragen naar hun achterban en supermarktketens overtuigen we van het belang van eerlijke producten”, zegt Kortekaas. Ook Chiquita communiceert intensief met maatschappelijke organisaties, niet alleen met de Rainforest Alliance, maar bijvoorbeeld ook met Max Havelaar en Greenpeace. “Alleen door open en eerlijk te communiceren over waarmee je bezig bent, worden knelpunten helder en kun je echte verbeteringen realiseren. We streven naar een gecentraliseerde aanpak, maar de verschillende productiegebieden brengen met zich mee dat we soms lokaal moeten denken”, verklaart Ginus.

Kortekaas vindt dat Chiquita de goede weg is ingeslagen. “Met de certificering van de Rainforest Aliance erkent Chiquita dat er iets moest gebeuren aan de situatie van de boeren en arbeiders in de bananenteelt. Mede door het succes van AgroFair heeft Chiquita het belang van duurzame productie ingezien. Dit is een stap in de goede richting, maar ze zijn er nog niet.”

Ginus: “We willen van elkaar leren om zo de standaarden in de bananenindustrie omhoog te brengen. Wij weten dat wij niet perfect zijn, maar de laatste dertien jaar hebben wij fors geïnvesteerd, zowel financieel als in personeel, in het toepassen van verantwoorde teeltpraktijken en het verbeteren van de rechten voor en sociale omstandigheden van onze medewerkers in de tropen. Chiquita laat haar bananen groeien met respect voor de natuur en de rechten van onze medewerkers in de tropen. Wij rekenen erop dat retailers en consumenten met het groene kikkerlabel de belangen gaan zien van onze inspanningen.”