artikel

De hete adem van het private label

Algemeen

Door de groei van private labels zullen A-merken de komende jaren verder terrein verliezen. Wereldwijd rukken de huismerken op, met in het Verenigd Koninkrijk al een marktaandeel van 40%. Een bewuste strategie van retailers om consumenten producten met een betere prijs-kwaliteitverhouding te kunnen bieden of zich te onderscheiden van andere supermarktketens. Alleen A-merken met een unieke propositie ontspringen de dans.

A-merkfabrikanten gaan zware tijden tegemoet. Nu de economische recessie achter de rug lijkt, tanen de marktaandelen door expansie van het private label. Een studie door de MORI in opdracht van de Private Label Manufacturers Association (PLMA) laat zien dat consumenten positiever tegenover huismerken staan dan ooit.

De komende jaren lijkt de opmars van het private label niet te stuiten. Private label blijft onverminderd populair bij prijskopers. Maar prijs is zeker niet meer de enige reden om hiervoor te kiezen. Naast bulkproducten in voordeelzakken biedt een groeiend aantal huismerken A-merkkwaliteit voor een aanzienlijk lagere prijs dan de merkfabrikanten. Dit prijsverschil kan voor veel dagelijkse levensbehoeften oplopen tot 20 à 30%.

Het Verenigd Koninkrijk is het schoolvoorbeeld van een markt waar private labels geassocieerd worden met premiumkwaliteit. Hier hebben de retailers de producenten al jaren volledig in de tang en laten supermarktorganisaties veel hoogwaardige productlijnen produceren. Het volumeaandeel in huismerken ligt daardoor dicht bij het omzetaandeel: 40,6% versus 38%. Soms is het huismerk zelfs hoger geprijsd dan het A-merk. In Duitsland waar het private label vooral als prijswapen wordt ingezet, is die verhouding een stuk schever: 35,1% tegen 26,7%. In de Britse supermarkten hebben klanten vaak niet meer de keuze tussen A-merk of huismerk.

Substitutie
Ook in Nederland gaat het die kant op. Delicatessen zitten volgens de PLMA al op een huismerkaandeel van 31%. Het laatste jaar hebben supermarktorganisaties duizenden merkartikelen ingeruild voor het eigen merk. Sommige A-merkartikelen verdwenen uit de schappen, zoals de 400-gramsontbijtkoek van Peijnenburg die de koekfabriek nu voor een lagere prijs onder AH-label aan de Albert Heijn-winkels levert.

A-merken hebben minder last van substitutie, maar voelen de aantrekkingskracht van huismerken wel in hun portemonnee. Zo bleek ook uit de jaarcijfers van Unilever dat 2004 mede door de concurrentie van huismerken een tegenvallend jaar was. A-merkfabrikanten die bewust afzien van een private label-strategie, lijken dus te worden afgestraft. Ze moeten meer energie steken in de innovatiekracht van hun merken om schapruimte te krijgen of behouden, maar zien dat onvoldoende terug in extra verkopen.

Bonussen?
Toch zijn er grenzen aan de groei van het private label. Afgezet tegen de Britse markt zou het Nederlandse aandeel nog een kleine 20% winst kunnen boeken, maar niemand verwacht zoiets. De Nederlandse retailmarkt zit anders in elkaar dan de Engelse. Die is veel groter en minder versnipperd, waardoor Britse retailers meer inkoopkracht en macht hebben. Ook hanteren ze hogere marges op hun private label-producten, waardoor de klant duurder uit is. De 5 tot 7% winst die Tesco en Sainsbury’s op hun huismerken maken, is flink hoger dan de 2 tot 3% die Nederlandse supermarktorganisaties opstrijken. Met de hete adem van Lidl en Aldi in de nek kunnen supermarkten hier zich dergelijke aantrekkelijke bonussen onmogelijk permitteren.

Dat het private label verder terrein zal winnen, daar twijfelt niemand aan. Percentages van 5 tot 10% lijken reëel. Niet in productgroepen als witte zuivel waar het huismerk al oppermachtig is. Wel in categorieën waar het eigen merk nu nog niet of nauwelijks aanwezig is. Babyvoeding is daarvan een voorbeeld. Hier heeft het private label slechts een marktaandeel van 1% wereldwijd, maar die positie verbetert snel door een groei van 20% op jaarbasis. Die stijging gaat deels ten koste van babyvoedingsfabrikanten die slechts 2% groei per jaar noteren.

Onzekerheid
Al met al lijkt een verdere groei van het private label met 5 tot 10% in de komende jaren niet onmogelijk. Daarna houdt het wel op, omdat huismerken vooral bij gratie van de A-merken bestaan. Want als het op innovatie aankomt, zijn het toch de merkfabrikanten die het moeten doen. Het gros van de huismerken is een A-merkkopie en kan mede daardoor tegen veel lagere kosten in de markt worden gezet.

Merkartikelfabrikanten maken 8% nettowinst op hun A-merken, retailers maar 2 tot 3% op hun huismerken. Daar houden supermarktorganisaties wel hogere brutomarges aan over, maar er resteert weinig geld om te investeren. Willen huismerken de rol van A-merk overnemen, dan zal er veel geld moeten worden gestopt in innovatie en zullen huismerken net zo duur of nog duurder worden dan merkartikelen. Dit traject lijkt alleen weggelegd voor producten met een hoge toegevoegde waarde waarmee retailers exclusiviteit kunnen claimen. Het vernieuwende koken & stomen-concept van Albert Heijn dat tegen een hoge verkoopprijs in de markt werd gezet, was hier een illustratie van. Voor de meeste producten zal deze aanpak te risicovol zijn voor een retailer.

De A-merken hoeven dus niet voor hun bestaan te vrezen. Als huismerken al innoveren, dan zoeken ze het vrijwel altijd in de verpakking. Heel vaak is dat zelfs alleen maar een grafische aanpassing. Wel knaagt de onzekerheid of verkopen op peil zullen blijven nu de consument meer en meer keuze krijgt uit huismerken van A-merkkwaliteit en retailers deze steeds prominenter onder de aandacht brengen. Merkfabrikanten die hun producten voor veeleisende retailers in een huismerkverpakking afvullen, bewijzen de hard-core A-merkproducenten wat dat betreft geen dienst.

Reageer op dit artikel