Bedrijven moeten zich houden aan de Nederlandse Reclame Code. Zo moet reclame overeenstemmen met de wet, de waarheid en het fatsoen. Daarnaast mag reclame niet misleiden, en moet als zodanig herkenbaar zijn. Verklaringen van deskundigen moeten waar zijn en in overeenstemming met wetenschappelijke inzichten. Bij klachten kunnen bedrijven op de vingers worden getikt door de Reclame Code Commissie, zoals in het geval van de lolly’s Chupa Chup die ‘voorbeeldmoeder’ Daphne Deckers aanprees als gezond. Het College van Beroep oordeelde later dat onvoldoende vaststaat dat zij vertrouwen geniet als ‘voorbeeldmoeder’.

Dik door reclame
Ook reclame draagt bij aan overgewicht. De Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie (FNLI) neemt haar verantwoordelijkheid naar de consument serieus en kwam met een eigen gedragscode. De Reclamecode Voedingsmiddelen is onderdeel van het Convenant Overgewicht. Dit werd eind januari getekend door de ministers van VWS en OCW en andere belanghebbende partijen op het gebied van voeding, gezondheid en sport. Belangrijke aanvullingen op de Nederlandse Reclame Code draaien om portiegrootte, het niet aansporen tot gebruik van grote hoeveelheden (of aangeven dat er een ‘hogere energetische waarde’ wordt ingenomen) en het niet ondermijnen van een gezonde, actieve leefstijl.

Daarnaast moeten voedings- en gezondheidsclaims wetenschappelijk zijn onderbouwd. Prisca Ancion, directeur van de Stichting Reclame Code (SRC) noemt het een belangrijke aanvulling op de bestaande code. Evenals de regel dat reclames waarin overmatige consumptie van een voedingsmiddel wordt getoond, niet zijn toegestaan.

De FNLI heeft de bijzondere ‘Reclamecode voor Voedingsmiddelen’, gebaseerd op deze gedragscode maar uitsluitend van toepassing op reclame-uitingen en niet op claims, voorgelegd aan de SRC om op te nemen in de Nederlandse Reclame Code. Ancion: “Vanaf het moment dat deze bijzondere reclamecode zou worden opgenomen, is deze van toepassing op iedere adverteerder die reclame maakt voor voedingsmiddelen, ongeacht of hij lid is van FNLI. Bij overtreding zijn de sancties van SRC van toepassing.”
De FNLI meldt dat er nog wordt gediscussieerd over de code. Momenteel worden de puntjes op de i gezet.

Geen tv-persoonlijkheid
Volgens artikel 13 van het algemene gedeelte van de huidige Reclame Code mag reclame kinderen niet tot de aankoop van een product aanzetten door te profiteren van hun onervarenheid of goedgelovigheid, of hen aanzetten hun ouders te overreden tot aankoop. Ook mag reclame niet profiteren van het speciale vertrouwen dat minderjarigen hebben in ouders, leerkrachten of anderen. In de speciale reclamecode voor Zoetwaren staat ook nog dat reclame niet mag aansporen tot excessief gebruik. De voorgestelde Reclamecode voor Voedingsmiddelen gaat hiervan uit maar verbiedt ook dat getekende of levende tv-persoonlijkheden in hun programma hun eigen merk koekjes of snoep aanprijzen, zodat er verwarring ontstaat tussen reclame en redactionele inhoud van een programma. Ook kinderidool Peter Jan Rens mag als mijnheer Kaktus geen reclame maken voor Haribo-snoep. Nieuw is ook de toevoeging over reclameactiviteiten op scholen: op basisscholen geen reclame, op middelbare scholen wel, maar daar komen geen volumegedreven verkoopacties meer.

Onderscheid in gezonde dan wel ongezonde voedingsmiddelen maakt de FNLI niet. Voor ongezonde producten zal niet minder reclame worden gemaakt, ook niet wanneer deze uitsluitend op kinderen is gericht. Volgens de brancheorganisatie zijn er geen ‘goede’ of ‘slechte’ voedingsmiddelen, alleen goede of slechte voedingspatronen. “Elk voedingsmiddel heeft een eigen plaats in een verantwoord voedingspatroon. Een gezonde leefstijl is een combinatie van verantwoorde voeding en voldoende beweging”, aldus Kirsten Bruijel van de FNLI.

Gezond en ongezond
De Consumentenbond ziet dat heel anders. Er is wel degelijk verschil tussen ‘gezonde’ en ‘ongezonde’ producten. Die verschillen moeten op het product aan de consument duidelijk worden gemaakt door een kleurencode. Op veel verpakkingen staan allerlei kreten die iets gezonds suggereren, zoals ‘0 % vet’, ‘vijf vitaminen toegevoegd’. De bond vindt dat misleiding van de consument via dergelijke reclames en kreten moet stoppen, meestal maken de toevoegingen het product geen spat gezonder. De bond ziet geen heil in een softe aanpak, zoals voorlichting, door overheid en bedrijven maar eist harde, wettelijke maatregelen voor reclame. Zo wil de bond een verbod van gezondheidsclaims op ongezonde producten. Dus geen leuzen als ‘geen vet’ en ‘echt vruchtvlees’ op lollies. (Deze laatste kreet werd evenwel ook al door de Reclame Code Commissie als misleidend beoordeeld). Ook eist de bond een verbod op reclame voor ongezonde producten gericht op kinderen. Snoep, fastfood en chips zou bij hen niet meer mogen worden aangeprezen. Nu wordt bij reclame gericht op kinderen energie, calorieën dus, zondermeer aangeprezen als iets goeds. Of er worden vitaminen en andere voedingsstoffen toegevoegd, die op de verpakking worden aangeprezen.

Juliët Oolders van de Consumentenbond: “Totaal gaat 90% van het reclamebudget naar ongezonde producten. Kinderen zijn ontvankelijk voor die boodschappen. Terwijl juist gezond eten zou moeten worden gepromoot.” De bond vindt de maatregelen zoals beschreven in het Convenant Overgewicht onvoldoende en heeft dit ook niet ondertekend. Oolders meldt dat de bond meer is ingenomen met de activiteiten van de EU op dit gebied.

Streng Europa
Op Europees niveau wordt hard gewerkt aan algemeen geldende voorschriften voor voedings- en gezondheidsclaims, want de diverse eigen wetten van de lidstaten hinderen de vrije handel. Ook moet de consument beter worden beschermd tegen misleidende reclameslogans van ‘gezonde’ voedingsmiddelen. Zo is straks wetenschappelijk bewijs nodig voor het vermelden van een gezondheidsbevorderende werking. Vage of niet onderbouwde slogans als ‘helpt tegen stress’, ‘bevordert uw welzijn’ of ‘versterkt de natuurlijke weerstand’ zijn niet meer toegestaan. Zo’n anderhalf jaar geleden adviseerde de Gezondheidsraad de minister van VWS ook al vage gezondheidsclaims als ‘houdt de gezondheid in stand’ te verbieden. Claims over het verbeteren van lichaamsfuncties, waarbij geen verlaging van een ziekterisico is vastgesteld, zijn volgens de raad misleidend: het is niet bewezen dat zo’n product gezonder is dan vergelijkbare producten. Daarom adviseerde de raad uitsluitend wetenschappelijk onderbouwde claims toe te staan, die aangeven hoe het risico van een specifieke ziekte of klacht vermindert.

Ook voedingsclaims worden gebonden aan strenge Europese regels. Zo mag ‘vetarm’ alleen worden vermeld als het product minder dan 3 gram vet per 100 gram bevat. Wat dus niet meer mag is ‘90% vetvrij’. ‘Caloriearm’ alleen als het minder dan 40 kcal per 100 gram bevat en ‘light’ alleen als het gehalte vet of suiker met minstens 30% is gereduceerd. Dergelijke voorwaarden gaan ook gelden voor suikervrij, zoutarm, vezelrijk en het vitamine- en proteïnegehalte. Lysanne van der Lem, beleidsmedewerker Voeding, Gezondheidsbescherming en Preventie bij het ministerie van VWS verwacht dat er dit jaar een politiek akkoord komt over deze regels. Een punt van aandacht zijn de claims: welke zijn verboden en welke toegestaan? En hoe kan je voorkomen dat ongezonde producten een gezondheidsclaim krijgen? Daarnaast is het opstellen van het voedingsprofiel belangrijk, de systematiek om de gezondheid van een product aan de hand van de voedingsstoffen te bepalen (zie ook VMT 5 (2005), pp. 10-13).

Ultimatum
De in december aangetreden Europees Commissaris voor consumentenbescherming Markos Kyprianou wil kinderreclame voor fastfood en ongezonde snacks aanpakken, kondigde hij recent aan. Voor producten met veel vet, suiker of zout wil hij strenge maatregelen. Het bedrijfsleven krijgt een ultimatum: als zelfregulering binnen een jaar geen zichtbaar effect heeft, wil hij dat het wettelijk aan banden wordt gelegd. De FNLI is bezig.