artikel

Natuurlijk is het helemaal

Wetgeving & Toezicht

Europese regelgeving legt vanaf 2011 het gebruik van de term ‘natuurlijk’ aan banden. Het Duitse geur- en smaakstoffenbedrijf Symrise wil alvast inspringen op de veranderende wetgeving. Uit onderzoeken die het bedrijf deed komt naar voren dat het begrip natuurlijk nogal verwarrend is. Wat verstaan we onder ‘natuurlijk’ en wat zijn de voordelen ervan?

De interesse van mensen in natuur is onverminderd populair: in 2008 was de productcategorie ‘natuurlijk’ de meest voorkomende in de voedsel- en drankenindustrie. Bijna een kwart van de nieuw gelanceerde producten in de wereld gebruikte het woord natuurlijk, een stijging van 9% ten opzichte van 2007.

Portfolio aanpassen
De nieuwe regelgeving voor het gebruik van natuurlijk in geur- en smaakstoffen vereist dat bedrijven in de industrie zichzelf en hun producten onder de loep nemen. Om bijvoorbeeld ‘natuurlijke xxxx aroma’s’ te claimen moet nu 90% van het aroma afkomstig zijn van het natuurlijke basisproduct. Vanaf 2011 moet 95% van het basisproduct afkomstig zijn, bovendien moeten de overige 5% ook afkomstig zijn van een natuurlijke bron.

Leveranciers moeten iets ondernemen om aan deze nieuwe wetgeving te voldoen. Dr. Anne Grünhagen, marketingdirecteur van de businessunit Sweet, Flavor & Nutrition bij Symrise, heeft de eerste stappen al gezet. “De nieuwe wetgeving heeft ons ertoe gebracht op een nieuwe manier te kijken naar ‘natuurlijk’. We hebben ons portfolio aangepast met de lijn Be Natural (zie kader). Tegelijkertijd moet je de consument zelf niet vergeten. We moesten er achter zien te komen hoe zij etiketten zien en wat ze verwachten van natuurlijke producten.” Om die reden heeft Symrise drie onderzoeken uitgevoerd.

Wat wil de consument eigenlijk
Consumenten kunnen een product maken of breken, dus onderzoeken wat zij nu precies willen en verwachten stond hoog op het prioriteitenlijstje van Symrise. Het bedrijf heeft drie internationale onderzoeken gedaan om meer te weten te komen over hoe er naar het begrip ‘natuurlijk’ wordt gekeken. Het eerste onderzoek moest achterhalen hoe consumenten het begrip “natuurlijk” interpreteren, het tweede vroeg consumenten online om hun mening ten aanzien van gezond eten. De derde studie tenslotte richtte zich op welke productsegmenten relevant zijn bij het vermarkten van ‘natuurlijk(heid)’.

Zoals verwacht kwamen er veel verschillende opvattingen uit de onderzoeken naar voren. De verwarring begint al bij het begrip ‘natuurlijk’ zelf: consumenten verstaan onder natuurlijk alles dat varieert van puur tot homemade en van vers tot een industrieel product als margarine. En waaraan moet een etiket voldoen? De meeste Europeanen zijn alleen geïnteresseerd in de ingrediënten. En belangrijk: die lijst mag niet te lang zijn. Ook vermeldingen als ‘low fat’ of ‘no fat’, die als positief worden gezien, schrikt mensen af als daarmee de ingrediëntenlijst heel lang wordt. De informatie op het etiket moet ook duidelijk zijn. Een term als E330 zorgt voor opgetrokken wenkbrauwen, terwijl citroenzuur wel begrijpelijk is.

De belangrijkste vraag van allemaal is echter: garandeert het toevoegen van ‘natuurlijk’ dat het product een succes wordt? Clemens Tenge, market & consumer researchmanager bij Symrise: “De toevoeging ‘natuurlijk’ helpt vaak, maar niet altijd. Het blijft belangrijk dat er bij ieder afzonderlijk product een specifieke afweging wordt gemaakt en dat marketing een juiste doelgroep voor het product voor ogen heeft.”

Is er natuurlijk nog de vraag welke invloed de economische crisis en daarmee de krappe huishoudbudgetten hebben op het koopgedrag van consumenten. En zullen mensen een paar conserveringsmiddelen in een natuurlijk product als yoghurt accepteren, op het moment dat dit de yoghurt langer houdbaar maakt? Eén ding was in ieder geval overduidelijk: consumenten willen geen concessies doen aan de smaak.

Reageer op dit artikel