De markt is volgens marketingdeskundigen van FrieslandCampina en Arla Foods nog niet klaar voor deze specifieke voeding.

Marketingdeskundige Paul Moers weet het zeker: gezondheidsproducten voor ouderen waaien binnen vijf jaar over naar West- Europa. “Er is vraag naar. Mensen krijgen op een zekere leeftijd last van geheugenverlies en merken dat hun botten en spieren aan kracht verliezen. Een kleinere groep krijgt ook een hoge bloeddruk en misschien zelfs hartproblemen. Kortom, ouderen wachten op producten die deze problemen oplossen. Zij zullen ze massaal omarmen.”

Categorie opbouwen

Maar waarom zijn deze producten er nog niet? Lesley Cordial, internationaal marketingdirecteur bij FrieslandCampina heeft hier een goede verklaring voor. “De afgelopen twintig jaar hebben fabrikanten in Azië een categorie opgebouwd met merken die inspelen op de tekorten aan voedingsstoffen. In West-Europa zijn er andere voedingskundige tekorten en daarom is een andere aanpak nodig. Ouderen moeten eerst overtuigd worden van het voordeel van goede, specifieke voeding. Pas daarna kunnen we de categorie opbouwen.”

Cordial wijst er bovendien op dat de groep ouderen in Azië groter is en sneller groeit dan in Europa (zie ook de cijfers van Innova Market Insights in figuur 1). “In Europa zijn ouderen een steeds groter percentage van de totale bevolking. Maar dit wordt vooral veroorzaakt doordat er minder kinderen geboren worden. In absolute aantallen stijgt het aantal ouderen slechts met één of twee procent. Er wonen in Europa zo’n 200 miljoen zestigplussers. Dit biedt kansen. Maar de West-Europese markt is lang niet zo groot als de Aziatische.”

Bewustwording

Jasper Kooijmans, head of foodservice bij Arla Foods, bevestigt dit beeld. “In Nederland is de gezondheidszorg beter dan in Azië. Daardoor zijn ouderen zich er niet van bewust dat specifieke voeding hen helpt gezond ouder te worden. Ik verwacht dat die bewustwording er wel komt. Ouderen blijven langer thuis wonen en zijn daardoor zelf verantwoordelijk voor een gezond voedingspatroon. Meer aandacht voor goede voeding past daarbij.”

Arla Foods heeft een gezondheidsproduct voor ouderen op de markt, namelijk Arla Protino. Dit heeft een hoog eiwitgehalte. Daarnaast bevat het extra suikers en vetten, omdat deze voedingsstoffen snel opgenomen worden door het lichaam. “Dit product is erg geschikt voor ouderen, mensen met weinig eetlust en mensen die moeten aansterken”, vertelt Kooijmans. “We leveren dit product aan de professionele markt, zoals ziekenhuizen, verzorgings- en verpleeghuizen. We werken hiervoor nauw samen met diëtisten. Het product ligt nog niet in het supermarktschap omdat de klantengroep te klein is. Daardoor kunnen we niet voldoende rotatie realiseren. Consumenten kunnen ons product wel bestellen via onze website of de website van Albert Heijn.”

Mindset

De belangrijkste uitdaging voor de toekomst is de mindset van ouderen te veranderen. “Uit ons eigen onderzoek blijkt dat senioren in West-Europa het niet nodig vinden iets toe te voegen aan hun dieet, of hun voedingspatroon en levensstijl aan te passen”, zegt Cordial. “Ze vinden dat ze goed genoeg eten en voldoende bewegen. Of ze hebben het ge voel dat het te laat is om nog het verschil te maken. Ze willen met rust gelaten worden om te kunnen genieten van het leven, bijvoorbeeld omdat ze vinden dat ze dat verdiend hebben. We hebben een succesvolle lancering nodig om duidelijk te maken wat de voordelen zijn van andere of aanvullende voeding in combinatie met lichaamsbeweging.”

Dieetadvies

Kooijmans vindt dat er ook een rol is weg gelegd voor thuiszorgorganisaties, diëtisten en de overheid. “Ouderen wonen langer thuis. Maar wat eten zij eigenlijk? Er zijn genoeg voorbeelden van ouderen die iedere dag hetzelfde eten. Zij komen essentiële voedingsstoffen tekort.” Arla Foods pleit voor een betere voorlichting over voeding voor ouderen. “We willen daaraan bijdragen door intensiever samen te werken met partijen in de zorgketen, zoals diëtisten. Onze ambitie is dat elke 55-plusser over vijf jaar een persoonlijk voedingsadvies krijgt. Daardoor blijven ze gezonder en fitter en hoeven ze minder aanspraak te maken op de gezondheidszorg. Bovendien zorgt goede voeding ervoor dat ze sneller herstellen na een operatie. Het brengt hun algehele gezondheid naar een hoger niveau.”

Overwaaien

Als de markt eenmaal rijp is voor seniorenproducten, verwacht Kooijmans dat de categorie snel zal groeien. “Consumenten kunnen zelf specifieke producten opzoeken op internet en in Azië bestellen. En Euro pese fabrikanten zijn snel in staat om succesproducten uit Azië te kopiëren. Maar de bewustwording staat in Europa nog in de kinderschoenen. Daardoor kan het nog wel tien jaar duren voordat de producten massaal overwaaien naar dit continent.”

Marketing geen probleem

Senioren willen niet als ouderen aangesproken worden. Is dat een belemmering om producten speciaal voor deze doelgroep te introduceren? “Natuurlijk niet”, zegt marketingdeskundige Paul Moers. “De drogisterijbranche puilt uit van de producten voor een goede prostaat of tegen opvliegers. Die markt groeit als kool.” Jasper Kooijmans van Arla Foods is het daarmee eens. “In de marketing is overal een oplossing voor. De cosmeticaindustrie is zelfs in staat om een goede, positieve lading te geven aan antirimpelcrème. Daar kunnen we nog iets van leren.” Cordial vindt het vooral belangrijk om te focussen op de voordelen die relevant zijn voor de doelgroep, zoals een sterker lichaam, meer mobiliteit en meer energie. “Zo kun je de producten een positieve lading geven zonder dat je de doelgroep stigmatiseert.”