artikel

Snelle groei vegetarisch: flexitariër wil herkenbare vegaproducten

Algemeen

Snelle groei vegetarisch: flexitariër wil herkenbare vegaproducten

Vegetarische en veganistische producten worden steeds populairder. Dat merkt Jumbo ook. “De categorie vega groeit heel snel, veel sneller dan we gedacht hadden”, vertelt Nico Wormgoor, senior-assortimentsmanager vlees, kip, vis en vegetarisch. De retailer zet vol in op betaalbare, lekkere, gezondere en toegankelijke producten om vooral de flexitariër te bedienen. Dit artikel is verschenen in VMT 15 van 14 december 2018.

Een jaar geleden introduceerde Jumbo het private label Veggie Chef, een reeks van vleesvervangers met verschillende plantaardige ingrediënten. Het assortiment omvat onder andere notenballetjes, shoarma, groenteschijven en bietenburgers. Dit merk bleek zo succesvol voor de categorie vleesvervangers dat Jumbo de mogelijkheden onderzoekt om uit te breiden naar andere categorieën, vertelt Nico Wormgoor, senior-assortimentsmanager vlees, kip, vis en vegetarisch.

Vegetarisch neemt de afgelopen jaren een flinke vlucht. Is het logisch om het in de categorie vlees te plaatsen?

“Van oorsprong wel. Het is ontstaan als vleesvervanger met de bekende Javaanse schijf. We kijken daar nu wat anders tegenaan. In de toekomst wordt vega zeker een aparte categorie. Dat gebeurt als een categorie volwassen wordt. Daar zitten we al dicht tegenaan.”

Hoe groot is de categorie vega ten opzichte van vlees?

“Ik kan geen cijfers noemen. Het is een van de kleinere in de categorie, maar de groei in vegetarisch is enorm. Elke keer als we de cijfers zien, vragen we ons af hoe dit toch mogelijk is. Het is geen niche meer. Zo moet je het ook niet benaderen als je groei wilt bereiken en de consument wilt overtuigen dat minder vaak vlees eten goed is voor jezelf en voor het milieu.”

Wat willen vegaconsumenten in andere categorieën?

Zuivel/kaas
“De vraag is het grootst naar een plantaardige variatie op yoghurt en melk op basis van soja, maar we zien plantaardige producten met andere ingrediënten – zoals haver en amandel – explosief stijgen. De grootste vraag is er naar naturelproducten, dus naar de plantaardige basisvariaties zonder toevoegingen/smaak. Wat nog klein is zijn de plantaardige desserts, maar ook hier zien we de vraag stijgen. Net als bij vleesvervangers, is de vraag naar plantaardige zuivel niet overal in Nederland even groot. Om die reden differentiëren we in onze schappen, zodat we in bijvoorbeeld stedelijke winkels meer aanbod hebben in het segment plantaardig, zodat dit beter aansluit op de wens van onze klant.”

Gijs Kroeze, senior-assortimentsmanager zuivel

Brood/gebak
“We krijgen met regelmaat de vraag of er dierlijke ingrediënten worden gebruikt in onze bakkerij. In onze bakkerij bevat het dagverse brood geen dierlijke ingrediënten. Daarnaast bieden we bij onze back-off producten een aantal vegetarische opties, bijvoorbeeld het vegetarische saucijzenbroodje en het spinaziegeitenkaasbroodje. Als ons gebak is varkensgelatinevrij.”

Joep Schaft, senior-assortimentsmanager brood

Welke consument bereiken jullie? Heb je daar inzicht in?

“We hebben een tweesporenbeleid. We bedienen de vegetariër die gewend is om zonder vlees te koken. De grootste groep die we echter bereiken is de flexitariër. Ongeveer driekwart van de vleeseters eet een dag in de week geen vlees. We zagen slechts tien procent van deze klanten terugkomen naar ons aanbod aan vleesvervangers. Dat betekende dat ook deze doelgroep op zoek was naar lekkere vleesvervangers. Dat was echt een eye-opener. We zijn de categorie heel anders gaan benaderen. Ook als je één dag geen vlees eet, wil je een lekker product op je bord hebben. Ze moeten niet denken: ‘Ik ga vandaag een vleesvervanger eten’, maar: ‘Ik heb vandaag trek in een spinaziekaasrondo’. Deze wijziging bleek zeer succesvol.”

Zie je nog verschil in groei in vegetarisch en veganistisch?

“Vegan is echt in opkomst. Daar houden we ons zeker mee bezig, zeker in de winkels in het westen van het land. De groep is klein, maar nadrukkelijk aanwezig. We proberen waar mogelijk onze vegetarische producten vegan te maken, maar wel zonder concessies te doen aan de kwaliteit en de smaak. We hebben vijftig producten in het assortiment, daarvan is zeker de helft vegan. Waar we twintig jaar geleden met vegetarisch begonnen, beginnen we nu met veganistisch.”

Hoe pakken jullie de ontwikkeling van de vegetarische producten aan?

“De Javaanse schijf is een voorbeeld van een ouderwetse vleesvervanger: het moet op vlees lijken. We willen dat loslaten, want we willen gewoon lekkere vegetarische producten verkopen. Helemaal loslaten gaat ook weer niet, want die ouderwetse Javaanse schijf is erg populair. Ook moet je een goede hamburger in het vega-assortiment hebben. Maar als we een product gevuld met spinazie willen maken, hoeft het niet op een hamburger of een worst te lijken, dan kun je gewoon een aantrekkelijke vorm kiezen met een goede natuurlijke kleur afkomstig van de ingrediënten.”

Wat is visueel aantrekkelijk bij vegaproducten?

“We weten dat een onnatuurlijke kleur niet werkt en een heel bruine kleur ook niet. De producten moeten fris en vers ogen. Voor een beginnende vegetariër is de herkenning van een hamburger heel belangrijk, maar de gevorderde vegetarische eter wil gewoon een product dat er lekker uitziet. Bovendien moet het product toegankelijk zijn. Er moeten ingrediënten inzitten die de mensen herkennen, niets exotisch, want dan nemen ze de stap niet. Als ze een gepaneerd product zien met spinazie erin, dan kunnen ze zich een voorstelling maken van de smaak die het heeft.”

Toegankelijkheid is dus de manier om meer te verkopen?

“Dat klopt. We hebben als Jumbo altijd vooropgelopen met vegetarische producten. We hebben bijvoorbeeld veel producten van startups in de schappen gehad. Allemaal exotisch en bijzonder, maar voor de flexitariër was de stap te groot. We blijven die producten wel een plek op het schap bieden, maar we hebben met Veggie Chef een meer toegankelijk assortiment ontwikkeld. Zo kunnen we meer mensen bereiken en onze bijdrage leveren aan de eiwittransitie.”

Naast het eigen Veggie Chef heeft Jumbo ook nog producten van andere merken in de schappen. Waar letten jullie op bij die producten?

“We letten erg op consumentengedrag. Kopen de consumenten die producten? Als ze niet zo goed verkopen, dan kijken we naar een alternatief. We onderzoeken dan ook hoe we dit vanuit onze eigen Veggie Chef zouden kunnen invullen. Ook omdat deze betaalbaar zijn. Dat is een belangrijke overweging voor de consument.”

Je bent verantwoordelijk voor vlees en vega. Heb je nu al schapruimte voor vlees ingeleverd voor vega?

“Ja, afgelopen jaar. In het westen verkoop je meer vegetarische producten dan bijvoorbeeld in Drenthe. We hebben de winkels opnieuw ingedeeld en het vegetarisch assortiment heeft bij Jumbo zeker meer ruimte gekregen. De consument eet bijvoorbeeld minder rund- en varkensvlees, het heeft de perceptie minder gezond te zijn, kip, vis en vega zijn de categorieën die groeien.”

Een selectie uit het Veggie Chef-assortiment van Jumbo

2018_15FB02
De spinazie-kaas rondo is populair bij de flexitariër.

2018_15FB03
Voor de flexitariër is de bietenburger te exotisch.

2018_15FB04
De notenballetjes zijn een van de populairste producten in het assortiment.

2018_15FB05
Ook een basisproduct als tofu is nog altijd populair.

Als je naar andere merken kijkt, wat valt je dan op?

“Wat ik opvallend vind is dat grote merken te weinig aandacht hebben voor hun product en dat ze er meer uit kunnen halen. Je zou van een merk verwachten dat ze hun vegaproduct zwaar met marketing zouden ondersteunen. Dat gebeurt nu niet altijd. Dat is heel anders dan in andere categorieën waar een private label cola meelift op de marketing van bijvoorbeeld een merk als Coca-Cola.”

Hebben jullie ook een vegetarische rookworst in jullie private labelassortiment?

“Die hebben we niet, maar wilden we wel. Het was gewoon niet goed genoeg. Dat is nou precies de essentie. Ik ga geen vegetarische rookworst introduceren die niet goed genoeg is. Dan kan je nog zoveel marketing er tegenaan gooien, dat gaat niet werken.”

We verplaatsen het interview naar het vegetarische koelschap van de Jumbo Foodmarkt in Veghel. Daar bekijken we de producten die in de schappen liggen en vertelt Wormgoor welke producten goed lopen.

“De notenballetjes doen het enorm goed. Tempé en soja zijn onze grootste producten. We zijn wel bezig met de transitie naar producten met andere ingrediënten, maar de traditionele producten zoals deze moeten we niet vergeten. Bietenburger gaat niet heel hard. Voor de flexitariër is het te exotisch, het is beter geschikt voor echte vegetariërs.”

Waarom staan de vegetarische producten hier naast de groente?

“Op deze locatie is het vanwege de ruimte, maar ik vind het geen rare keus. We bekijken of we dit standaard kunnen doen, maar wel in winkels waar het een logische overgang heeft naar vlees. In grotere winkels waar we veel verkopen, is het mogelijk om de vleesvervangers met alle andere vegaproducten uit andere categorieën op één plek te plaatsen. Dat zou zomaar binnenkort kunnen gebeuren.”

Reageer op dit artikel