artikel

Wateroffensief begint bij de bron

Algemeen

Wateroffensief begint bij de bron

Chaudfontaine was een tijd in de supermarkten niet zo zichtbaar. Dat moet veranderen, vindt het merk. Met een marketingstrategie gericht op zijn natuurlijke oorsprong, de Ardennen, hoopt de Belgische bottelaar succes te oogsten. Waters met een vleugje aroma moeten de rest doen. VMT bezocht de waterfabriek in Chaudfontaine en beluisterde de nieuwe strategie.

De zweetparels staan op het voorhoofd van Etienne Wauters, QESH-manager bij Coca-Cola European Partners. Hij werkt al zo’n dertig jaar bij de mineraalwaterbottelarij van Chaudfontaine, maar aan de flinke klim om bij de natuurlijke bron te komen, is hij nog altijd niet gewend. Vanaf de beboste heuvels is beneden in het dal de bottelarij zichtbaar. Eenmaal bij de bron aangekomen, ontgrendelt Wauters de poort en opent daarna de deur van iets dat lijkt op een transformatorhuisje. Hierbinnen bevindt zich de bron van waaruit het mineraalwater wordt betrokken. In het huisje gaat een grote glimmend  metalen pijp de grond in. Daaraan gekoppeld zit een stenen wasbak met daarop Chaudfontaine. Aan de muren van het huisje hangen foto’s die een beeld geven van de geschiedenis van de bottelarij.

 

Oppompen

“De buis gaat tot 380 meter diep de grond in. Via een doorlatende kalksteenlaag wordt het water opgepompt”, legt Wauters uit. Een ondergronds leidingstelsel transporteert het water vervolgens naar de nabijgelegen bottelarij van Chaudfontaine. “Bij de fabriek koelen we het water en halen we het ijzer eruit.” Het bruine water in de wasbak laat zien dat er van nature veel ijzer in zit. “IJzer slaat neer. De consument vindt het natuurlijk niet prettig om bruine neerslag in het flesje terug te vinden. We mogen alle stabiele elementen zoals ijzer uit het water halen en dan heet het nog steeds mineraalwater.”

 

Nieuwe marketing

De plek waar Chaudfontaine zijn natuurlijke mineraalwater oppompt, ligt midden in de beboste heuvels van de Belgische Ardennen. Toch doet de bron zelf niet echt romantisch aan. Geen klaterend helder stroompje zoals Chaudfontaine graag laat zien in communicatie-uitingen. Brandmanager Daan Berendsen geeft dit ook onmiddellijk toe: “Dit beeld maakt deel uit van onze marketingcampagne om de prachtige natuur van de omgeving te laten zien. Maar het water bevindt zich wel in de buurt van de fabriek”, benadrukt hij.

Chaudfontaine wil in zijn vernieuwde marketing- en communicatie-uitingen meer de natuurlijke oorsprong van zijn mineraalwater naar voren brengen. “We proberen op deze manier de perceptie van de consument te beïnvloeden.” Zo startte het bedrijf onlangs de campagne Met dank aan de natuur!’. Daarin wordt verteld waar Chaudfontaine voor staat en getoond hoe het mineraalwater wordt gewonnen. In een reclame die deel uitmaakt van de campagne, staan mannen in witte jassen (werknemers van de bottelarij, red.) een beetje te lummelen in de natuur.

De commercial eindigt met de uitsmijter: ‘Het enige dat we echt doen is bottelen.’ Berendsen: “We willen het complexe verhaal achter de bron vertellen aan consumenten en klanten, maar dan in jip-en-janneketaal.” Bij de campagne past ook een natuurlijker uitstraling voor de verpakkingen. Dat betekent een blaadje in het ontwerp van het etiket en een minder strakke vormgeving. De nieuwe vormgeving is van toepassing op het hele verpakkingsportfolio. Op de verpakking komt de tekst ‘gefilterd gedurende 60 jaar’ en de vermelding dat het water uit een thermale bron komt. Ook begint Chaudfontaine met de zogenoemde Puur Natuurprojecten. Berendsen geeft aan dat Natuurmonumenten een eerste samenwerkingspartner is. “Het merk steunt natuurprojecten en vraagt consumenten ook mee te helpen. We gaan dit groot maken. We gaan Puur Natuurprojecten op 30 miljoen verpakkingen communiceren.”

 

Enige thermale bron

Een belangrijk aspect dat de bottelaar naar voren wil brengen, is de kwaliteit van het water. Bijvoorbeeld door uit te leggen dat de Chaudfontaine-bron de enige thermale bron is in de Benelux. Dat betekent dat het water in zestig jaar naar 1.600 meter diepte zakt waardoor het een heel filterproces ondergaat. “Omdat het om een thermale bron gaat, is er heel weinig invloed van buitenaf. Ondoordringbare lagen beschermen het water tegen deze invloeden. De hoeveelheid nitraat in het water ligt hierdoor onder de één procent”, vertelt Berendsen. De bron ligt in een beschermd gebied dat zo’n 400 hectare beslaat. Zijn er plannen voor nieuwbouw of landbouw, dan wordt eerst advies ingewonnen bij Chaudfontaine, vertelt Wauters. “We hebben een crisisplan. Als er bijvoorbeeld olie in de grond lekt, wordt er gelijk actie ondernomen.”  

 

Duurzaamheid in de waterfabriek

Eind 2013 ontving Chaudfontaine het European Water Stewardship-certificaat voor duurzaam waterbeheer en voor investeringen om de locatie te verduurzamen. Die waren toen hard nodig, weet Wauters nog. De jaren 1997-2003 zag hij als een zwarte periode met weinig investeringen, geen innovaties en een slechte sfeer. Pas toen Coca-Cola Chaudfontaine in 2003 overnam van de oude eigenaren, begon het er weer wat rooskleuriger uit te zien, herinnert hij zich. “In de eerste vier tot vijf jaar na de overname is er heel wat geïnvesteerd.”

Tijdens een rondleiding door de bottelarij wijst Wauters op een illustrerend staafdiagram dat afloopt als een glijbaan. In 2005 was er nog 4,54 liter water nodig voor het maken van één liter product (water ratio), in 2016 gebruikte het bedrijf nog maar 1,49 liter water per liter product. Ook probeert Chaudfontaine het energieverbruik zoveel mogelijk te reduceren. De 900 zonnepanelen op het dak zijn goed voor 3 procent van het energieverbruik. Voor de waterturbine in de rivier de Vesder geldt hetzelfde percentage. De energie die Chaudfontaine wint via geothermie komt uit op 6 procent. “We gebruiken dus 12 procent groene energie”, rekent Wauters. In de toekomst wil het bedrijf een windmolen plaatsen bij de bottelarij, waardoor het percentage groene energie kan oplopen tot 20 procent. “In 2020 wil Coca-Cola alleen nog maar gebruikmaken van groene energie.”

Het totale energieverbruik in de waterfabriek daalde van 231,1 kilowattuur per 1.000 liter product in 2006 naar 90,6 kilowattuur. De bottelaar is trots op zijn duurzaamheidsprestaties. Via borden in de hele productielocatie worden deze successen bekendgemaakt. Zo is een energiereductie bereikt van 60 procent in 2007-2008 door andere motoren te gebruiken in machines. “We hadden eerst motoren die alleen hoog en laag konden draaien. Nu draaien ze op gepaste snelheid, de snelheid die wij nodig hebben”, verduidelijkt hij.

 

Waters met een smaak

Ook op productniveau wordt geïnnoveerd. Sinds een jaar draait de productielocatie ook de zogeheten Chaudfontaine Fusionreeks. Dit zijn waters met toegevoegde natuurlijke aroma’s. Wauters wijst op een mixer. “De mixer die koolzuur toevoegt is vervangen. Daardoor kunnen we nu ook vruchtenaroma’s doseren en hebben we geen siroopkamer nodig. De aroma’s worden inline gedoseerd.” De aanpassing van het proces kostte volgens Wauters een paar honderd duizend euro’s. Omdat Chaudfontaine Fusion en de waters op dezelfde lijn produceert, is ook de risicoanalyse aangepast. Zo is de HACCP procedure herzien. Dit om te voorkomen dat er restanten aroma’s in de waters terechtkomen.

In mei vorig jaar bracht Chaudfontaine de eerste twee Fusionvarianten op de markt: pompelmoes-cranberry en citroen. Binnenkort volgen nog twee smaken: frambooslimoen en limoen-munt. Met de introductie van Chaudfontaine Fusion speelt de bottelaar in op de groeiende vraag naar smaakjeswater. “Vorig jaar zijn we daarom met 10 procent gegroeid in het out-of-homekanaal. Dit jaar moet dat een veelvoud hiervan worden”, aldus Berendsen.

Ook in de supermarkten neemt de verkrijgbaarheid van Chaudfontaine toe. “Het merk was een tijd lang niet zo zichtbaar, maar we gaan met trots weer aanwezig zijn in het supermarktkanaal.” In de bottelarij ondervinden ze de expansiedrang aan den lijve. Afgelopen jaar produceerde Chaudfontaine 180 miljoen liter product, vier procent meer dan een jaar eerder. Ook dit jaar zal de productie weer vier tot vijf procent hoger zijn. Dit komt vooral door Chaudfontaine Fusion die nieuwe klanten en markten aanboort. Het offensief vanuit de Ardennen is begonnen.

Reageer op dit artikel