artikel

Sterk merkconcept onderscheidt Orangina

Algemeen

In een tijd dat merken onder druk staan en verandering en vernieuwing noodzakelijk lijken, voorziet het frisdrankenmerk Orangina groei en houdt het vast aan de oude merkwaarden. De kleurrijke historie van het Franse merk, de karakteristieke bolle fles en de in 75 jaar onveranderd gebleven receptuur met een hoog sapgehalte onderscheiden deze sinas van andere frisdranken.

Het frisdrankmerk Orangina heeft een stevige groeidoelstelling voor 2010: het marktaandeel in het Nederlandse foodkanaal met 20% verhogen van 3,1 naar 3,7%. Vorig jaar werd 4,3 miljoen liter sinas afgezet. Orangina Schweppes International, dat eind 2009 is overgenomen door het drankenconcern Suntory, ziet kansen in Nederland, waar veel mensen Orangina kennen van hun vakantie in Frankrijk. Het merk onderscheidt zich door het bijzondere concept dat een combinatie is van product, verpakking en lifestyle, zo leert mijn reis langs de productieketen van het drankje met de naam van fruit.

Sinaasappelteelt
De kennismaking met Orangina start in het gebied rond Valencia. De streek staat bekend om de sinaasappelboomgaarden waar de sinaasappels nog met de hand worden geplukt. Zo ook in de ‘Huerto San Vicente’, daterend uit 1870, met een prachtig centraal gelegen landhuis. Veel van deze Valencia-sinaasappelen, zo’n twee miljoen ton, zijn voor de verse consumptie. Circa 40% wordt tot sap verwerkt.

Verwerking tot concentraat
In het plaatsje Carcaixent, zo’n 45 km van de stad Valencia, bezoek ik de Citresa-fabriek. Bij de start in 1947 was dit de eerste fabriek in Spanje die sinaasappelconcentraat produceerde. De moderne fabriek heeft nu een jaarlijkse productie van 14.500 ton concentraat, waarvoor 35 miljoen kg fruit wordt verwerkt uit de omgeving en van elders. Het gaat dan om 10 miljoen kg sinaasappelen, 24 miljoen kg citroenen en 1 miljoen kg mandarijnen. Dit gebeurt voor Orangina en voor andere op fruit gebaseerde drankenmerken als Schweppes, Oasis, Dr. Pepper en Canada Dry. Ook de basis voor de sinas van Orangina is een mix van deze vruchten. 15% van de omzet wordt gerealiseerd door Orangina.

Persen
Het hoogseizoen loopt in mei op zijn einde, maar nog altijd is Carcaixent in vol bedrijf. De sinaasappels worden vanuit waterbassins na ontvangst in de fabriek met elevatoren getransporteerd. De eerste stap in het verwerkingsproces omvat het wassen en borstelen om pesticiden en andere vervuiling van de schil te verwijderen. Via twee lijnen wordt per shift 350 ton sinaasappelen verwerkt. Het lezen gebeurt vervolgens handmatig, waarna de sinaasappelen op twee lijnen automatisch worden geperst.

De fabriek heeft enkele jaren geleden geïnvesteerd in nieuwe technologie, waarbij via inkepingen aan één kant van de sinaasappel (een soort schraapbeweging) de etherische olie optimaal uit de schil komt en na verwijderen van dat deel van de schil de sinaasappel vanuit het midden wordt uitgeperst. Dit alles gebeurt in één bewerking in de machine, vijf sinaasappels gelijktijdig. Per lijn staan vier persen opgesteld.

Olie en smaak
Het sap gaat naar buffertanks. Uit de waterstroom worden de resten schil verwijderd en via centrifuges de etherische olie gewonnen, circa 300 liter per shift. Na tussenopslag van de verschillende bestanddelen wordt volgens specificatie de Orangina-blend samengesteld door blenden van de verschillende batches sap en toevoegen van vruchtvlees (pulp) en etherische oliën. De olie is belangrijk voor de karakteristieke Orangina-smaak.

De blend gaat naar de verdampers, waar via vacuümextractie wordt ingedikt tot 65°Brix. Daarna volgt koelen en uiteindelijk verlaat het concentraat licht bevroren de fabriek en gaat het op weg naar de bottlingplants.

Bottelen
Ook ik volg het concentraat en wel naar een van de vier Franse Orangina-fabrieken. In het Parijse stadsdeel La Courneuve bottelt Orangina om het dichtbevolkte gebied rond de hoofdstad te beleveren. Er wordt vooral geproduceerd voor de horecamarkt en daarvoor kent Orangina het markante 25 cl bolle glazen flesje. Bij de start in 1970 was het de enige fabriek in Frankrijk die deze flesjes bottelde.

Naast het flesje wordt Orangina in La Courneuve nu ook afgevuld op de bliklijn. Jaarlijks gaat het om zo’n 73 miljoen liter Orangina in ongeveer 228 miljoen flesjes en blikjes. Ook wordt er sinds 2004 voor de productrange van Schweppes geproduceerd. De fabriek telt vier productielijnen: twee glaslijnen, een bliklijn en een kleine bag-in-box-lijn voor postmixen.

Parijs leidingwater
De productie start in de siroopkamer, waar suiker wordt opgelost in water en wordt gemengd met het concentraat. Het eindproduct bevat uiteindelijk zo’n 10% toegevoegde suiker. Aan Orangina worden naast een kleine hoeveelheid koolzuur geen andere ingrediënten toegevoegd. De mix wordt verder met het Parijse leidingwater verdund tot de gewenste concentratie. De 50 m3 water per uur die de fabriek instroomt, ondergaat daartoe een voorbehandeling.

Bijzondere kratten
Orangina wordt op de flesjeslijn afgevuld in het 25 cl flesje, van kroonkurk voorzien en gepasteuriseerd. Tweederde van het in Courneuve afgevulde glas is meermalig. Het komt retour uit de horeca in kratten. Er is gebruik gemaakt van de bijzondere vorm van het flesje. In speciale kratten passen 24 flesjes rechtop en nog eens 15 stuks worden er op zijn kop tussen geplaatst. De apparatuur waarmee dit gebeurt, zowel het legen (retour) als vullen van de kratten, is dan ook alleen in de Orangina-fabriek te vinden. Het eenmalige glas voor de 25 cl Orangina-flesjes voor de retailmarkt is dunner en voor dit afzetkanaal is er ook een PET-variant.

Nederland groeimarkt
Gestapeld op pallets vindt Orangina zijn weg naar de consument. Op de Parijse Champs Élysées is het inderdaad in horecagelegenheden verkrijgbaar, zo blijkt als ik de proef op de som stel. De vruchtendrank vindt zijn oorsprong in de Franse cultuur en nog altijd is dit de belangrijkste markt: 62% van het volume wordt in Frankrijk verkocht en na cola is het daar de grootste frisdrank.
Nederland is goed voor 8% van het Orangina-volume. Het merk is een relatief kleine speler in de Nederlandse frisdrankenmarkt die wordt gedomineerd door Coca-Cola en Pepsi.

Cola is in ons land met 60% het grootst in de koolzuurhoudende frisdrankenmarkt, sinas heeft een aandeel van 15%. 85% van de omzet van Orangina komt uit het foodkanaal. In 2010 moet het marktaandeel hier groeien naar 3,7%. 84% van de Nederlandse supermarkten verkoopt Orangina. Dit moet 90% worden. De nieuwe eigenaar Suntory uit Japan timmert in Europa aan de weg, onder meer dus in Nederland. Ook in andere exportlanden wordt de komende jaren groei voorzien. In Azië vormen vruchtendranken een opkomend marktsegment.

Merkwaarden
Marketingmanager Madelon Bogers is overtuigd van de kracht van het merk, de combinatie van een bijzondere verpakking, de uitstraling van ‘het goede leven’ en bovenal een sterk product in één concept. “De productsamenstelling, al 75 jaar hetzelfde, is juist van deze tijd”, aldus Bogers.
Met 12% bevat Orangina meer sap dan de voor sinas maximaal gebruikelijke 7%. 10% komt van de sinaasappel en 2% van de citroen, grapefruit en mandarijn. Een blend die volgens Bogers een meer ‘volwassen’ smaak geeft.

Onderscheidend van andere frisdranken is vooral de toevoeging van 2% pulp. De fles moet dan ook even geschud worden voor openen om etherische oliën en vruchtvlees te verdelen over het flesje. Het wat lagere koolzuurgehalte dan andere frisdranken maakt Orangina licht prikkelend. “En er zijn geen kleur- of smaakstoffen toegevoegd”, maakt Bogers het verhaal compleet. “We spreken dan ook niet van een receptuur, maar een recept, alsof het een mooi gerecht is”, lacht de Orangina-manager.

‘China’s appel’
De oorsprong van de sinaasappel ligt niet in Valencia of Spanje. Naar alle waarschijnlijkheid komt de vrucht uit het Himalaya-gebergte en het zuiden van China, waar zo’n 4000 jaar geleden met de cultivatie is gestart. Sinaasappel is dan ook een verbastering van ‘China’s appel’, evenals ‘appelsien’ is van appel-China. De karavanen van Alexander de Grote zouden de sinaasappel naar het Arabische deel van het Middellandse Zee-gebied hebben gebracht en de Genuaanse zeelieden of kruisvaartridders zorgden vermoedelijk voor de introductie in Europa. Tijdens het bewind van de Moren is de sinaasappelcultuur in het Spaanse Andalusië en Valencia tot bloei gekomen. Spanje is met 10 miljoen ton sinaasappels nog altijd een belangrijk sinaasappelland, maar Brazilië is inmiddels de grootste producent. De wereldproductie bedraagt zo’n 62 miljoen ton.

Merkhistorie
Het merk Orangina wordt geregistreerd in 1936. Léon Beton koopt een jaar eerder van een Spaanse farmacoloog het concept voor een sprankelend drankje gemaakt van sinaasappel en pulp. Zijn zoon, Jean Claude, verplaatst in 1962 de productie uit Algerije, als dat land onafhankelijk wordt, naar Frankrijk. Daar begint het product als symbool voor het plezier van de zomer aan een opmars in de periode na de Tweede Wereldoorlog. Het huidige design van het bolle flesje dateert uit 1951 (het bolvormige ontwerp kent Orangina overigens al vanaf de start).

Promoties, en met name de advertentieposter uit 1953 gemaakt door de Parijse ontwerper Bernard Villemot, hebben het merk gemaakt tot wat het nu is. De herkenbare en onderscheidende schudbeweging (even omdraaien van het flesje voor openen) om de fruitelementen te mixen, bouwde de identiteit van het merk Orangina verder uit. Door de jaren waren er vele merkcampagnes. De nieuwste staat in het teken van dans en heet ‘Shake that Orangina’. Onderdeel is een wereldwijde danscompetitie. In dat kader steunt Orangina dit jaar Dance4Life.

Reageer op dit artikel