Vanaf 11 juni lopen we allemaal met een Heineken pletterpet en blazen we op onze oranjetoeter. De oranjegekte is losgebarsten. Hoe gaat het bedrijfsleven om met het WK? Is onderscheiden nog mogelijk? Welke invloed hebben de voetbalvrouwen op de marketingacties? Supermarkten geven, net als altijd, oranje goodies weg. What’s hot in de voedingssector en what’s not?

Na-aperij
Een van de trends rond het oranje-evenement is het weggeven van oranje verzamelitems in de retail. In navolging van de Wuppies, die supermarktketen Albert Heijn tijdens het WK in 2006 uitdeelde bij de boodschappen, zijn er nu de oranje buddies, sparky-figuren, WK-handjes, gogo’s, WK pins, oranje bungels en nog veel meer. Supermarktketens Jumbo en Aldi geven geen premiums weg. Zij houden het bij een klein oranjeassortiment.

Marketingexpert Marnix Bügel van het bureau Marketing Intelligence stelt dat de kans dat de oranjeacties de omzet verhogen en klanten lokken gering is. De supermarkten verwachten een extra omzet van 50 miljoen euro, maar de oranje artikelen zijn daar niet de oorzaak van. Iedereen doet extra inkopen tijdens het WK. Het maakt inmiddels niet meer uit bij welke supermarkt dat gebeurt, want de consument krijgt overal een verzamelitem. Retailers verwachten dat vooral de verkoop van snacks en bier zal stijgen. Tijdens het WK in 2006 steeg de verkoop van bier met 35% (zie kader).

Het succes
Albert Heijn houdt haar actie dit jaar stil. Op 26 mei, de dag van het schrijven van dit artikel, is er nog niets bekend. Er wordt op internet gespeculeerd over Beesies. Dit zijn knuffeldieren in de vorm van de Big Five. Een fusie van de populaire wuppies en dieren in Zuid-Afrika. De supermarkt zegt begin juni haar actie te onthullen.

Jeroen Pietryga, marketingmanager van Albert Heijn, vertelt in MT 500 over het succes van de verzamelacties. De factor plezier is belangrijk. De klant moet geen moeite hoeven te doen voor de premium en er meteen plezier aan beleven. Plezier op lange termijn, in de zin van een spaaractie is ook essentieel voor het slagen van de actie. Acties richten op kinderen kan slim zijn. Ze zeuren bij hun ouders, die vervolgens in de betreffende supermarkt hun boodschappen gaan doen. Bovendien hebben gezinnen met kinderen een grote koopbehoefte.

Elk WK of EK komen &Co concepting en Trendbox met het Oranje Barometeronderzoek. Er wordt onderzocht wat er speelt op marketinggebied. Na tien jaar onderzoek is er dit jaar een top 10 gemaakt. De Welpie van Albert Heijn, die te sparen was tijdens het EK in 2008, staat op nummer 1.

Ondernemen in Zuid-Afrika
Nederlandse ondernemers twijfelen nog steeds of zij een bezoek zullen brengen aan het eerste WK-voetbal in Zuid-Afrika. Op 2 maart jl. organiseerden de Southern African Netherlands Chamber of Commerce (SANEC) en NL EVD Internationaal de WK 2010 Road Show. Er waren nog geen 200 belangstellenden. Willen Nederlandse ondernemers niet samenwerken met Zuid-Afrika? Op de bijeenkomst wees Suzanne Bouman, marktadviseur Zuid-Afrika, de aanwezigen erop dat er vanaf 2012 een vrijhandelsakkoord tussen de EU en Zuid-Afrika van kracht is. 86% van de export van de EU naar Zuid-Afrika zal vrij zijn. Tot die tijd wegen de kosten niet op tegen de baten en gaan bedrijven niet handelen. Op de bijeenkomst gaf 25% van de aanwezigen aan wel naar Zuid-Afrika te gaan om Oranje te supporten.

“Door de recessie wordt er veel kritischer gekeken naar uitgaven op het gebied van (sport)marketing. De kosten om het WK op zakelijke gronden bij te wonen zijn vele malen hoger dan tijdens Europese toernooien, waardoor de balans vaak moeilijk te verdedigen is”, aldus Mark Agterdenbosch van SANEC. Voor de ondernemers die wel naar het zuiden afreizen heeft SANEC het World Cup Business Centre geopend. Hier kunnen vertegenwoordigers uit het bedrijfsleven netwerken en zich profileren.

Unilever
Unilever is sinds het EK in 2008 partner van de KNVB, maar wat doet het bedrijf er mee? Niet zo veel blijkt. Het bedrijf verbindt het voetbal aan een paar consumentenmerken. Bij dit WK gaat het om Calvé barbecuesauzen, Rexona deodorant en Lipton ice tea. De acties worden gehouden op de winkelvloer en in benzinestations.

Rexona wordt, net als tijdens het laatste EK, ingezet met de slogan Wereldkampioen tegen zweet. Op Hyves en Telesport zijn hier acties aan verbonden. Het doel is om de grootste online voetbalpoule te hebben. Op benzinestations zijn bij een actie van Lipton ice tea WK-zonneschermen, rietjes en ijsblokjes te koop. In supermarkten staan actieverpakkingen Calvé barbecuesauzen waarmee kaarten voor de twee uitzwaaiwedstrijden zijn te winnen. Er gaat vanuit Unilever een klein groepje afgevaardigden, zonder professionele doeleinden, naar Zuid-Afrika. Er zullen daar geen marketingacties plaatsvinden.

Consumenten
ING heeft, als hoofdsponsor van Oranje, onderzoek gedaan naar een aantal initiatieven rondom het WK, zo meldt Marketing Online. Hoe beter het Oranje vergaat, des te gunstiger is dat voor de Nederlandse economie. Nederlanders verwachten ruim 60 miljoen euro uit te geven aan WK-artikelen en ook het eetpatroon verandert. 18% van de bevolking eet op de dagen dat Oranje in actie komt een kant-en-klaarmaaltijd. 15% drinkt tijdens het WK meer alcohol. Het lijkt duidelijk: de consument investeert meer in Oranje dan de partner Unilever.

Bier en het WK
Tijdens het EK in 2008 nam de verkoop van bier toe met 35%. Bierbrouwers verwachten tijdens het WK 10 miljoen liter bier meer te verkopen dan tijdens andere zomermaanden. De brouwers kunnen dus niet achterblijven en lanceren een aantal ludieke actieproducten. Heineken heeft de Heineken Pletterpet. Bavaria komt met de DutchDress en Jupiler met het Jup Holland Jup T-shirt. Grolsch vindt het belangrijker dat het bier koud is, dan dat de fans met een oranje Grolsch-gadget lopen. Dit biermerk heeft dan ook de koel*server bedacht.