Supermarkten streven naar een duurzame relatie met hun leveranciers. Tegelijkertijd zullen ze voortdurend kritisch moeten kijken naar de voorwaarden waaronder fabrikanten hun artikelen leveren. De concurrentie tussen de supermarkten heeft de prijs op de voorgrond geplaatst. Daardoor is het nog meer dan vroeger zaak voor de supermarkt zeker te stellen dat hij niet te veel betaalt.

Huismerkexpert Koen de Jong van IPLC adviseert fabrikanten en investeringsmaatschappijen. Producenten over de juiste strategie, investeerders over de waarde van een huismerkfabrikant in het proces van een fusie of overname. Hun succes en waarde wordt mede bepaald door hun slagvaardigheid in het tendertraject. In een tender (aanbesteding) legt een inkooporganisatie of supermarktbedrijf, op zoek naar de laagste prijs, de details vast over een bepaald volume artikelen dat in een specifieke periode geleverd moet worden. Die details zijn: verpakking, prijs en kwaliteit.

Grote leveranciers
“Alle private label-contracten komen via tenders tot stand”, vertelt De Jong. “De markt voor huismerken is fors gegroeid en dus ook het aandeel van de artikelen in de supermarkt die via een tender worden ingekocht. Huismerkfabrikanten die succesvol zijn, hebben zich ontwikkeld tot grote leveranciers.

Zij bedienen soms wel tien tot twintig retailers in Europa.” Huismerkfabrikant de Drie Mollen bijvoorbeeld, leverancier van koffie en thee, heeft via overnames een schaal bereikt die belangrijk inkoopvoordeel voor grondstoffen en verpakkingen oplevert. Frisdrankfabrikant Refresco, de afgelopen jaren al fors gegroeid, gaat dit jaar met geld van onder meer investeerder 3i opnieuw op zoek naar overnamekandidaten.

Consolidatietrend
De consolidatietrend is niet ten einde. Veel kleine fabrikanten zullen verdwijnen. Het is overigens voor huismerkfabrikanten niet eenvoudig om meerdere Europese markten te bedienen. Sommige markten worden gedomineerd door een regionale smaak en versheidseisen.

Ook kun je volumineuze producten (chips) en producten met minder waarde (frisdrank) niet rendabel over grotere afstanden transporteren en ook die zul je dicht bij de eigen markt moeten produceren. Succesvolle huismerkfabrikanten weten desondanks inkoopvoordeel te bereiken. Ook zijn ze, aldus De Jong, in staat in te spelen op de specifieke wensen van hun klanten in de detailhandel.

Continental Bakeries
Zo’n succesvolle huismerkfabrikant is Continental Bakeries, een Europese bakkerijgroep die snackbodems, koek & biscuit en broodvervangers produceert en verkoopt. Wouter van Kempen is manager Technical New Product Development bij Continental Bakeries in Dordrecht, waar ook het hoofdkantoor is. Hij noemt de opdracht om met een product te komen met de juiste specificaties en de juiste prijs een uitdaging.

“Je wordt als huismerkfabrikant altijd vergeleken met het A-merk. Elk half jaar wordt gekeken hoe we het doen wat betreft smaak en kwaliteit. Die moeten minstens net zo goed zijn.” Dat resultaat moeten de fabrikanten echter realiseren tegen een lage prijs, die kan concurreren met die van andere huismerkfabrikanten. De kosten moeten strak in de hand worden gehouden en dat betekent dat van de technoloog creatieve oplossingen worden verwacht: een optimale inzet van grondstoffen, hulpstoffen en ingrediënten.

Samenspel
Prijs heeft sinds 2003 een te grote rol gekregen, meent De Jong. Sinds Albert Heijn besloot zijn prijsimago te verbeteren om verloren aandeel terug te winnen, is prijs het belangrijkste thema geworden. Dat beaamt Frank Zweekhorst, technoloog bij Bakkersland in Breda: “De prijs is heel belangrijk. Om binnen de door de klant gestelde grens te blijven, moet je met slimme oplossingen komen.” Ook Bakkersland, die in 2008 concurrent Quality Bakers overnam, bakt voor supermarktorganisaties in een aantal Europese landen.

Aan een offerte wordt gewoonlijk door een team van commerciële en technische mensen gewerkt. “Het is een samenspel. De commerciële mensen zijn goed in staat om out of the box te denken, met nieuwe concepten te komen die naadloos aansluiten op wat de klant zoekt. Wij denken mee en kijken of de voorstellen binnen onze technische mogelijkheden liggen. Zo moet het ook gaan, dat is het leuke aan ons vak. Het blijft een ‘strijd’, waarbij we elkaar in balans houden. De juiste prijs, de beste kwaliteit, vertalen naar de lijnen toe.”

Wie denkt dat de prijs die de inkooporganisatie in gedachten heeft, te laag is voor de gevraagde smaak en kwaliteit, moet met goede argumenten komen, aldus Van Kempen. “Het is mijn taak dan goed met argumenten te onderbouwen waarom een product iets duurder moet worden.”

Dynamiek
Niet alleen de juiste prijs is een essentieel element van een succesvolle offerte. Wie meedoet in een tenderprocedure moet zijn zaakjes op orde hebben en snel met een offerte kunnen komen. Zweekhorst geeft als voorbeeld een termijn van een week voor een range van dertig artikelen. “Dat kun je alleen als je zelf de ontwikkelingen in de markt in de gaten houdt en kijkt welke kant het op zal gaan met die markt.”

Van Kempen, die eerder voor A-merken werkte, beschouwt de grotere dynamiek als een van de aantrekkelijke kanten van het werk van de technoloog bij een huismerkfabrikant. “We zijn vaak sneller dan fabrikanten van A-merken. Zij nemen de tijd en doen onderzoek in de markt. We komen met een product dat vergelijkbaar is met succesproducten en brengen dat snel op de markt. Die ontwikkelen we meestal op verzoek van supermarkten, maar we nemen ook zelf initiatieven. We houden bij welke producten goed ontvangen worden door de consument en kijken of het zinvol is een project op te starten voor de ontwikkeling van een product voor die markt.”

Technoloog met ervaring
De levensmiddelentechnoloog van de huismerkfabrikant moet niet alleen iemand zijn die van de snelheid van het bedrijf houdt, hij of zij bij voorkeur, aldus Van Kempen, is ook iemand met ervaring. De snelheid van het offerteproces vraagt om mensen die direct weten wat ze moeten doen: wij putten uit de verzamelde ervaring van onze elf fabrieken, als we met een offerte moeten komen.

De concurrentie tussen de supermarkten wordt voor een belangrijk deel uitgevochten via de prijzen van de A-merken. De prijs van die artikelen vormen de basis van vergelijkingen van supermarktformules door de media en de consumentenorganisaties. Een van de gevolgen is dat er met de A-merken door de supermarktondernemingen geen geld meer of minder geld verdiend kan worden. De A-merken brengen de mensen binnen, de huismerkartikelen moeten het geld binnen brengen.

Er is daarom veel vraag naar innovatie binnen huismerken. Zweekhorst beschouwt dat als de kern van het werk van de levensmiddelentechnoloog. Maar stelt ook vast dat er, hij heeft ruim twintig jaar ervaring, niet veel tijd en ruimte is voor onderzoek naar innovaties. Ook de innovatie gebeurt tegenwoordig in het ritme van de tenders.