artikel

Als het maar op vlees lijkt

Algemeen

In de supermarkt is het schap met vleesvervangers niet meer weg te denken. Consumenten kunnen uit minimaal drie merken kiezen en uit steeds meer smaken. Vergeleken met de ‘meters vlees’ is het schap voor vleesvervangers echter miniem. Producenten zien wel voldoende groeimogelijkheden bij de zogeheten vleesminderaars.

Zullen we vandaag iets anders dan vlees nemen? Misschien een Toscaanse carré of liever een schnitzel met champignonvulling? Uit onderzoek blijkt dat zo’n gesprek bij steeds meer consumenten een of twee dagen per week wordt gevoerd. Deze groep consumenten die minder vlees eet wordt wel vleesminderaars genoemd en is groeiende.

“Redenen waarom deze groep voor iets anders dan vlees kiest, zijn nog weinig onderzocht”, vertelt Hans Dagevos, consumptiesocioloog bij het LEI. Dit onderzoeksinstituut, onderdeel van Wageningen Universiteit en Researchcentrum, ontwikkelt voor overheden en bedrijfsleven sociaal-economische kennis onder andere over voedsel en landbouw.

De groep vleesminderaars is klein vergeleken met vleeseters. De markt voor vlees is ongeveer €4 miljard waard. In vleesvervangers gaat om en nabij de €70 miljoen om. Ondanks het grote verschil is de omzet in vleesvervangers verdubbeld vanaf 2003. Het is dus niet vreemd dat producenten van vleesvervangers voldoende potentie in deze kleine, maar groeiende markt zien.

Zelfde smaak en textuur
Alle ontwikkeling bij producenten is erop gericht dat een vleesvervanger op vlees moet lijken qua smaak en textuur. “Dat verkoopt uiteindelijk het beste”, legt Jos Hugense, directeur bij Meatless uit. Zijn bedrijf gebruikt lupine, tarwe en rijst als vleesvervanger.

Ze richten zich naast geheel plantaardige producten ook op de vervanging van een gedeelte van vlees (of vis) door lupine of tarwe. “Gezondheid en dan vooral vet- en cholesterolverlaging vormen voor die producten de belangrijkste propositie. De rundertartaarworst van Linera is een voorbeeldproduct waarin ons ingrediënt is verwerkt.”

Ook de net opgerichte producent Ojah legt alle nadruk op het benaderen van de textuur van vlees. “Door soja te verwerken onder een bepaalde druk en temperatuur, krijgen we een vezelstructuur die erg op vlees lijkt en wordt de sojasmaak geneutraliseerd”, vertelt Jeroen Willemsen, salesdirector bij het jonge bedrijf. “De vezels in de soja breken door het toegepaste proces in verschillende lengtes.

Dit geeft de vezelachtige structuur die vergelijkbaar is met vlees.” Hoe het proces precies in elkaar zit verklapt Willemsen niet, hoewel het niet makkelijk te kopiëren is. Het proces is bedacht door innovatiebedrijf TOP, onder andere het Wageningse onderzoeksinstituut Food & Biobased Research was betrokken in de testfase.

Vleesbeleving
Eerder dit jaar vertelde promovendus Annet Hoek in VMT (VMT 5, p. 18-19 ) dat vleeseters duurzaamheid amper meenemen bij hun beslissing om vleesvervangers te kopen. “Vleeseters kiezen vooral op basis van smaak en bekendheid”, zegt Hoek in het artikel. Vegetariërs eten vaak geen vlees om ideologische redenen. Dierenwelzijn en duurzaamheid zijn belangrijke redenen om geen vlees te eten. Dat bevestigt de ervaringen van de producenten.

“Noem het vlees of vleesvervanger, mensen willen iets om op te kauwen”, legt Willemsen van Ojah uit. Volgens marketingmanager Leonoor Schrijen van Valess willen de vleesminderaars niet onder het groepje vegetariërs worden geschaard. Hugense van Meatless is stelliger. “Vegetarische producten die niet op vlees lijken, redden het niet in de markt. Prijs, textuur, smaak, kleur en sappigheid moeten vlees zo dicht mogelijk benaderen.”

Uit onderzoek van Food and Biobased Research blijkt dat producten met een langere vezellengte door consumenten qua textuur meer als vlees worden ervaren, vertelt onderzoeker Jeroen Knol. “De smaakbeleving blijft echter achter bij die van vlees. Waar dat door komt, zullen we dit jaar nog onderzoeken.” Het onderzoek wordt uitgevoerd in opdracht van het ministerie van LNV. Volgens Schrijen moet een vleesvervanger ook qua formaat op vlees lijken. “De consument kan het makkelijker opnemen in het menu.”

Ook supermarktketen Albert Heijn merkt dat een deel van haar klanten letterlijk het stukje vlees op hun bord wil vervangen. “Ze willen eenzelfde type product, maar geen vlees. Zij willen wel de associatie met een vleesproduct”, meldt persvoorlichter Dagna Hoogkamer. “Daarnaast weten we dat vleesgelijkende producten worden gekocht door gezinnen waarin één of meerdere gezinsleden geen vlees wil eten, maar waarvoor wel dezelfde maaltijd wordt bereid als voor de rest van het gezin.” Hoogkamer merkt ook op dat er een groep consumenten is die de avondmaaltijd met vlees wil afwisselen met één of enkele dagen per week zonder. “Zij willen echter geen voedingsstoffen als eiwitten, ijzer en vitamine B12 missen op deze vleesloze dagen. Bovendien willen onze klanten graag variëren en gemakkelijk en snel te bereiden producten.”

Lekker stukje anders
Niet alleen moet het product in textuur vlees benaderen, de marketing probeert vleeseters ook over de streep te trekken. Valess, marktleider op de kleine vleesvervangersmarkt, zet zich in de communicatie juist niet af tegen vlees. “Een lekker stukje anders, zo noemen we Valess”, vertelt Schrijen. Door de zuivelbasis onderscheidt het zich van andere volledig plantaardige alternatieven.

“Vegetariërs kennen het schap al, we willen juist de mensen die af en toe geen vlees willen eten, naar het schap lokken”, legt Schrijen de strategie van Valess uit. Het vleesalternatief valt onder de kaasdivisie van FrieslandCampina. De voornaamste doelgroep voor hen is ook de groep consumenten die af en toe iets ander wil dan vlees. “Veganisten zijn strenger en kiezen geen producten op zuivelbasis. Het voordeel is wel dat we niet de typische smaak van soja hebben, maar door de zuivelbasis een neutrale smaak.” In het begin bestond het assortiment alleen uit stukjes en worstjes. “Nu produceren we ook gevulde producten. Die zijn sappiger en hebben een betere textuur”, aldus Schrijen.

Beroemde vegetariërs
Dagevos van het LEI pleit ook voor een andere aanpak van vleesvervangers. “De markt is nu nog teveel gericht op het namaken van vlees. Een groep van vleesminderaars is misschien niet op zoek naar iets wat op vlees lijkt, maar het niet is. Benader het weglaten van vlees door nieuwe producten of maaltijden te ontwikkelen waar andere concepten een rol spelen dan het vervangen van vlees. Dat heeft namelijk altijd iets in zich van een ‘verlies’ dat gecompenseerd zou moeten worden.” Ook doet Dagevos de suggestie dat voor het normaler en vanzelfsprekender worden van een vleesminderend consumptiepatroon, een aansprekend persoon dit zou moeten omarmen om het een boost te geven.”

In Engeland heeft dat gewerkt, vertelt Hugense. “Door beroemde vegetariërs zoals Paul McCartney die een vegetarische leefstijl promoten, kiezen Britse consumenten vaker voor een vleesvrije maaltijd. De Britten zijn sowieso veel verder op dit gebied”, zegt Hugense. Dat merkt Schrijen ook. “Vleesvervangers hebben in Engeland een marktpenetratie van meer dan 40%. Dat is enorm.” De succesvolle Engelse markt legt Meatless geen windeieren. “In maart hebben we voor het eerst 150 ton geproduceerd”, aldus een trotse Hugense. Het merendeel van de productie gaat naar het buitenland, met Engeland voorop.

Op de Nederlandse bodem zoekt producent Ojah samenwerking met ‘de vegetarische slager’. Achter dit bedrijf staat een ex-boer die samen met een chef-kok maaltijden op basis van vleesvervangers ontwikkelt. Hij gebruikt onder andere de vleesvervanger van Ojah, genaamd Beeter. Zo willen ze ook de gastronomie warm krijgen voor het plantaardig vleesalternatief.

Toekomst
Ojah heeft grootse plannen. In 2015 wil het bedrijf een serieuze speler zijn op de Nederlandse markt met een marktaandeel van 10 tot 20%. “Nu is soja de grondstof, in de toekomst gaan we ook lupine, erwtenmeel en andere, liefst lokale eiwitrijke bronnen verwerken”, vertelt Willemsen. De mogelijkheden hiervoor zijn al in kaart gebracht, mede door financiering vanuit het SBIR-programma ‘Innovatieve Eiwitten op het Menu’ van het ministerie voor Landbouw, Natuur en Voedselveiligheid (LNV).

De productie is in eerste instantie bestemd voor de out-of-homemarkt. Vooral producenten van kant-en-klaarmaaltijden, soepen en sauzen zijn de gebruikers van het bewerkte sojaproduct. “Maar op termijn gaan we zeker aan de slag met een productlijn voor de retail. We krijgen daar al veel vragen over”, vertelt managing director Frank Giezen. Het bedrijf heeft al grootschalige proefproducties gedraaid en klanten zijn naar eigen zeggen laaiend enthousiast. Begin 2011 moet de fabriek operationeel zijn en zal Ojah continu kunnen produceren.

Schrijen van Valess is twee dagen per week in Duitsland om de oosterburen warm te krijgen voor de vegetarische schnitzel. “Daar promoten we onze producten met het label ‘fleischfrei’, nadrukkelijk niet met ‘vegetarisch’”, aldus Schrijen. Valess probeert de Duitse markt te veroveren met dezelfde varianten als in Nederland. Inmiddels is een grote tv-campagne getiteld ‘Fleischfrei genieβen’. In Nederland ligt de focus dit jaar op loyalty marketing. “We belonen en stimuleren de loyaliteit van onze consumenten, zoals bijvoorbeeld met een Mary Poppins-actie: kans op musicalkaartjes bij de aankoop van meerdere Valess-producten. Ook plaatsen we paarse koelingen in de supermarkt waardoor we onze zichtbaarheid verbeteren en de consument vaker met ons product wordt geconfronteerd.”

Meatless gaat binnenkort de productie opschalen en investeren in een tweede productielijn. Hugense: “Een klant in de foodservice brengt binnenkort een basisassortiment snacks en vleeswaren met Meatless op de markt. Ook de catering vraagt meer naar gezonde en duurzame producten. Kantines bij ngo’s, banken en de overheid vragen om deze producten. En de Verenigde Staten begint een serieuze markt voor ons te worden.”

Reageer op dit artikel