Vers is sexy (gemaakt) en dus ‘in’. Van sap tot groente en van aardappel tot vlees. Vers wordt geassocieerd met gezond en wat je vers haalt, is lekker.

Vers heeft ook vanuit maatschappelijk standpunt het tij mee. Denk aan het terugdringen van transportafstanden, de opkomst van lokale producten en de als een lentespruit ontluikende hang naar waarden als eerlijk en puur. Ook wordt met de opkomst van de lokale producten de band met hun herkomst weer een beetje hersteld. Weten hoe producten groeien en door wie en welke plaats, streek of regio ze zijn voortgebracht. Oude Volvo-tijden herleven, waarbij de trots op de ‘Nederlandse’ origine voor veel kopers meespeelde bij de aanschaf van hun nieuwe blik op wielen.

De Nederlandse producent heeft het niet gemakkelijk. Nu de supermarktketens hun zoveelste prijzenslag strijden, slinken marges voor hun toeleveranciers tot onaanvaardbare proporties. Wat het extra wrang maakt, is dat die zelfde supermarktketens maatschappelijk populaire programma’s als UTZ en Fairtrade letterlijk en figuurlijk veel ruimte geven. Een situatie die aan de Nederlandse burger niet valt uit te leggen, en al helemaal niet als deze beseft wat hij of zij voor diezelfde producten moet betalen.

Vers, en daarmee houdbaarheid, kent nog een schaduwkant. De hoeveelheid voedsel die de maag van de consument niet haalt, is gigantisch. Eenderde van al het in de gehele voortbrengingsketen geproduceerde voedsel gaat verloren. Eenderde! Laat dit cijfer en de daarmee samenhangende hoeveelheden, de armoede en honger in Nederland en elders in de wereld eens tot u doordringen. Eenderde! Tel daar de grondstoffen bij die nodig zijn om dit voedsel te produceren, bijvoorbeeld 140 liter water voor een kopje koffie of 2.400 liter voor een reep chocolade, en je hebt een regelrechte milieuramp die aan de gemiddelde burger – die natuurlijk aan het tegengaan van verspilling ook een steentje kan bijdragen – moeilijk is uit te leggen.

Een zonnige kant van al die verspilling is dat het terugdringen ervan geld oplevert. Dat gevoegd bij de druk van overheid, ngo’s en het toenemende besef in de keten om maatschappelijk te produceren, moet voor doorbraken in het ketendenken zorgen. Nog te vaak hoor ik fabrikanten zeggen dat zij hun producten (veel) langer houdbaar kunnen maken, bijvoorbeeld door een betere kwaliteit product in te kopen, nieuwe processen toe te passen dan wel actieve verpakkingen te gebruiken.

Zij laten dit echter achterwege omdat ‘inkoop’ van hun klanten de meerprijs hiervan niet wil betalen. Met als gevolg dat collega’s van ‘verkoop’ veel producten moeten afprijzen en weggooien omdat deze over datum zijn. Andere beloningssystemen, organisatiestructuren en mentaliteit zijn nodig om dergelijke hokjesgeest te slechten. En natuurlijk duurzame relaties tussen ketenpartijen waarbij op basis van kunnen en gunnen baten en kosten puur en eerlijk over de schakels worden verdeeld.