artikel

Biologisch schudt geitenwollensokken-imago af

Algemeen

Ooit waren biologische producten voorbehouden aan een select groepje wereldverbeteraars die hun waar kochten bij natuur- en reformwinkels. Tegenwoordig worden biologische voedingsmiddelen steeds gangbaarder. Ze zijn in de meeste supermarkten verkrijgbaar en ook fabrikanten profileren zich er graag mee. Bovendien blijft de omzet van het biologische segment groeien, zo bleek tijdens het symposium Vergroening van merken, Verduurzaming in food, in het Spant! in Bussum.

Marketing & Consument
Congres

Maurice de Jong

Symposium Vergroening van merken

Biologisch schudt geitenwollensokken-imago af

Ooit waren biologische producten voorbehouden aan een select groepje wereldverbeteraars die hun waar kochten bij natuur- en reformwinkels. Tegenwoordig worden biologische voedingsmiddelen steeds gangbaarder. Ze zijn in de meeste supermarkten verkrijgbaar en ook fabrikanten profileren zich er graag mee. Bovendien blijft de omzet van het biologische segment groeien, zo bleek tijdens het symposium Vergroening van merken, Verduurzaming in food, in het Spant! in Bussum.

De opmars van het biologische segment was tijdens voedingsbeurs Sial 2008 (Parijs) al duidelijk zichtbaar. Biologische voedingsmiddelen domineerden ’s werelds grootste voedingsevenement. In één van de hallen richtte de organisatie zelfs een zone in met de meest innovatieve biologische producten. “Een echte groeimarkt”, zei exportdirecteur René van den Heuvel van Distriborg, een dochteronderneming van Wessanen destijds tegen VMT over het biologische segment. “Onze groei verdubbelt ieder jaar”, vervolgde hij. Wessanen focust zich op de Europese markt voor biologische producten die ‘een enorm groeipotentieel’ heeft. Smaakbeleving, gezondheidsvoordelen en betrokkenheid van consumenten zullen de groei aanjagen, zo verwacht het bedrijf. Het biologische segment laat een gestage groei zien.
In 2008 bedroeg de omzet biologische producten €583,4 miljoen, terwijl die in 2009 uitkwam op ruim €643 miljoen, zo bleek tijdens het symposium.

Light users
Zuivelbedrijf Müller dat in Nederland actief is met het merk Almhof, wil zijn portfolio vergroenen. Het doel is te komen tot biologische introducties, legt brandmanager Andrea Gottmer van Müller Nederland uit. De trend van een groeiend aantal ‘groene’ producten is onmiskenbaar, signaleert ze. Een biologische status zou goed passen bij de verse zuivelproducten van Almhof, meent Gottmer. “Technisch gezien is de productie van biologische producten bij ons mogelijk.” Toch vraagt de brandmanager zich af of mensen het kopen van meer biologische producten niet alleen met de mond belijden. Om twijfelaars over de streep te trekken en daarmee in plaats van een gestage een sensationele groei te bereiken, is een andere aanpak noodzakelijk. Lange tijd waren biologische voedingsmiddelen het domein van de zogenoemde geitenwollensokken-types, een relatief kleine groep idealisten die biologische producten kopen in natuur-of reformzaken. Tegenwoordig kent het biologische segment een enorme groep ‘light-users’ die hun spullen grotendeels in de supermarkt halen. Deze consumenten vertegenwoordigen 60 tot 70% van de Nederlanders die één tot twaalf keer per maand ‘groene’ levensmiddelen in het winkelmandje gooien.

Nieuwe doelgroepbenadering
Biologisch ondervindt steeds meer acceptatie: het imago verbetert en de supermarkt vormt het grootste aankoopkanaal, zo kwam uit recent onderzoek van Blauw Research in opdracht van het ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit (LNV) naar voren. Nu de doelgroep zich steeds meer verbreedt, verandert ook de motivatie van consumenten. Ze kopen niet langer in eerste instantie ‘groene’ producten om de wereld te verbeteren, maar vanwege de smaak en de eigen gezondheid (bijvoorbeeld: geen pesticiden in het product). Volgens Blauw kan biologisch de positionering van het A-merk ondersteunen. Omdat de light-user niet zelf op zoek gaat naar bioproducten, dienen producenten en supermarkten hem een handje te helpen. Dat kan door de producten bij reguliere producten in het schap te zetten. Maar ook een opvallende verpakking en aanbiedingen trekken consumenten over de streep.

Biologische soep
Unilever zette zijn biologische soepen van Unox regelmatig in de aanbieding en speelde met de marketing in op de aspecten gezond, lekker en natuurlijk. Met Unilevers ‘Eerlijk is Heerlijk’-missie speelt de fabrikant in op de trend van lekker en bewust. De biologische soepen van Unox bevatten geen kunstmatige toevoegingen en de groenten zijn geteeld zonder gebruik te maken van bestrijdingsmiddelen en kunstmest. Ondanks dit gegeven eten mensen biologisch vooral bio vanwege de smaak, aldus Unilever. Daar speelt de multinational in haar campagne dan ook gretig op in. “In onze communicatie willen we het idee van lekker overbrengen en daarbij de herkomst van het product benadrukken”, zegt Niek de Rooij, verantwoordelijke voor het Unox-merk. Uitgestrekte landschappen met gewassen en boeren die bij hun land staan, versterken dit.
Eind september gaf Unilever het startschot van zijn biologische soepcampagne met een grote biologische markt in Amersfoort. Bezoekers konden de soepen proeven en vragen stellen aan telers van de soepgroente. Mailings, banners en spelletjes op het internet maakten ook deel uit van Unilevers marketingoffensief. Omdat uit onderzoek naar voren kwam dat Nederlanders amper weten hoe groente groeit, kunnen belangstellenden de Groente-Groei-Test doen op de website van Unox. Om op te vallen in het schap hebben de biologische soepen van Unox een matte verpakking. “Om extra natuurlijk over te komen”, verduidelijkt De Rooij.

Puur & eerlijk
Albert Heijn gooit al zijn marketingkracht in de strijd om zich te presenteren als ‘groene’ supermarkt. Klanten vinden begrippen als duurzaamheid en biologisch, die vaak op één hoop belanden, ingewikkeld. Om hier duidelijkheid in te scheppen begon Albert Heijn afgelopen voorjaar met het overkoepelende puur&eerlijk-merk, dat sinds oktober flink wordt gepromoot. De supermarktketen maakt de volgende onderverdeling van producten: biologisch, fair trade, scharrel, duurzame vis en ecologisch. Iedere productgroep draagt zijn eigen kleur en keurmerk(en) en er staat een korte uitleg bij. Zo dragen biologische producten de groene band en komen er geen bestrijdingsmiddelen of kunstmest aan te pas. Albert Heijn houdt rekening met de wensen van de klant, zoals de hogere prijs van biologisch. Daarom creëerde AH een tussensegment in het vlees. “Want het prijsverschil tussen gangbaar en biologisch is in de vleescategorie gewoon te groot. Daarom is scharrel een tussensegment”, zegt Jitske van Zanten-de Ruiter van Albert Heijn. De categorieën van de puur&eerlijk-lijn helpen mensen om een verantwoorde keuze te maken, aldus Van Zanten. Acties op de winkelvloer en commercials dienen consumenten het laatste zetje te geven. In de meest recente reclamespot juichen cheerleaders klanten toe wanneer zij puur&eerlijk-producten kopen. Tijdens promotieacties beleeft de puur&eerlijk-lijn zijn piek. “Na de acties blijft het verkoopniveau structureel hoger dan daarvoor”, legt Van Zanten uit.

Nog niet standaard
De vraag dient zich aan of duurzaam en biologisch ooit de standaard gaan vormen. De sprekers tijdens het seminar Vergroening van merken, verduurzaming in food, lijken hier (nog) niet in te geloven. Hoewel AH streeft naar een volledig duurzaam huismerkenassortiment in 2015, “staan we nog heel ver van het moment af dat duurzaam standaard wordt”, denkt Van Zanten. Albert Heijn moet eerst ook maar eens eerlijke prijzen gaan betalen aan Nederlandse en Europese boeren en niet alleen aan agrariërs in ontwikkelingslanden, sneert Kees van Zelderen van landbouworganisatie ZLTO, die biologische landbouw in zijn portefeuille heeft. De opstartkosten om biologisch te boeren zijn erg hoog. Grotere volumes kunnen dit verhelpen. Maar daar ligt het probleem, menen critici: het is met biologische landbouw niet mogelijk om massaal te produceren en dus de grote massa te bedienen. “Er is niet genoeg areaal in Nederland om alle groenten biologisch te maken”, zegt wetgevingsdeskundige Jos Glansbeek van HAK. “En bovendien: biologisch is zo’n containerbegrip.” Dat geldt eigenlijk ook voor het nog bredere concept van duurzaamheid. Het product aan alle duurzaamheidaspecten te laten voldoen, is een schier onmogelijke opgave, ondervond ook De Rooij van Unilever. De natuurlijk ogende soepverpakking is namelijk niet biologisch afbreekbaar. “Het lukte ons niet de juiste verpakking te vinden.”

Reageer op dit artikel