artikel

Samen eerlijk, samen biologisch

Algemeen

Werknemers, consumenten, leveranciers en producenten ontwikkelden samen het merk SUMM. Eind januari zijn de eerlijke én biologische voedingsmiddelen verkrijgbaar in bedrijfskantines en via automaten op hogescholen en universiteiten. Een paar maanden later volgt de retail. Een gesprek met mede-oprichter Maarten Rijninks over de complexe bedrijfsstructuur, de smaak van biologische drop en hoe eerlijk eerlijk is.

“Ook dit bedrijf waar we nu zitten, is mede-eigenaar van het merk. Ze krijgen een gedeelte van hun kosten in winstcertificaten uitbetaald”, legt Maarten Rijninks uit. Hij is mede-oprichter van de stichting FairBites waar het bedrijf FairConnect deels onder valt. We spreken elkaar bij Reggs, het bureau dat de verpakkingen ontwierp.

“We wilden een reeks producten op de markt brengen voor de doorsneeconsument die een lekker product wil en een prettig gevoel krijgt wanneer na consumptie blijkt dat het product ook nog duurzaam is”, vertelt Rijninks. Het merk wil in het schap geen associaties hebben met biologisch en fair trade, omdat daar vooroordelen achter kunnen zitten als ‘het is gezond dus niet lekker’ of ‘het is fair trade dus duur’.

De verpakking is daar speciaal op ontworpen. “Een poster van onze producten in een abri moet in de eerste plaats ‘lekker’ communiceren.” Op de voorkant van de verpakking duidt alleen het onderschrift ‘meer dan lekker…’ op de eerlijke en biologische achtergrond van de levensmiddelen, het eko- of Max Havelaar-logo ontbreken. Alle verwijzingen, zoals de logo’s, staan daarom op de achterkant van de verpakking. Elk product bestaat volledig uit biologische ingrediënten. Daarnaast is het streven om elk ingrediënt ook fair trade te laten zijn en minimaal één hoofdingrediënt.

Smaak van biologisch
“We wilden absoluut geen concessies doen aan de smaak”, zegt Rijninks gedecideerd. Dat bleek nog niet zo makkelijk te zijn. Het bedrijf schakelde de Hogeschool van Rotterdam in voor representatieve smaaktesten met consumenten. De panels bestonden uit 1000 proefpersonen per test. Voor elk product moest de smaak minstens 7 van de 10 punten scoren. De resultaten werden vervolgens door getrainde panels van de Universiteit van Wageningen bevestigd. Voor producten die lager scoorden is een verbeterplan opgesteld.

De ontwikkeling van een aardbeiensnoepje was lastig. “We gebruiken geen smaakversterkers. De smaak komt daardoor veel langzamer vrij, maar het snoepje blijft tot het eind goed smaken.” Consumenten die vaker biologisch snoep eten zijn dit gewend, maar de doorsneeconsument niet. Ook de ontwikkeling van dropjes zorgde voor hoofdbrekens. “We wilden geen suiker gebruiken, maar stroop. Dit ging ten koste van de smaak. Een mengsel van suiker en stroop smaakte uiteindelijk het beste”, licht Rijninks toe.

FairConnect komt met amandelen omgeven door chocolade en kaneel met een nieuw product voor de out-of-homemarkt en retail. “Ons proefpanel was helemaal weg van dit product. Het fijne van nieuwe producten is dat gebruikers geen vooroordeel hebben wat betreft smaak”, vertelt de FairConnect-directeur.

Het assortiment is geënt op de inhoud van een doorsnee-snoepautomaat, omdat in die markt geen fair trade en biologische producten beschikbaar zijn. Geen gezonde producten dus? “We nemen gezond wel mee in de productontwikkeling, maar het product moet lekker zijn”, antwoordt Rijninks op mijn vraag. In de toekomst zal het productenpallet worden uitgebreid met koolzuurhoudende dranken.

Perceptie
Volgens Rijninks heerst bij consumenten het idee dat alles wat biologisch is, ook fair trade is. En omgekeerd. “Maar dat is niet altijd zo. Dat geldt voor puur&eerlijk van Albert Heijn en het concept Marqt. Dat zijn heel goede initiatieven, laat dat duidelijk zijn, maar wij kunnen ons geen verkeerde perceptie permitteren.”

Rijninks legt uit dat biologisch makkelijk te controleren is omdat de eisen hiervoor in EU-regelgeving zijn vastgelegd. Voor fair trade ligt het anders. “In de regelgeving is hier niets voor bepaald. Er zijn een paar organisaties die een certificeringssysteem hebben opgesteld, zoals de Fair Trade Labeling Organisatie (FLO) waarbij Max Havelaar Nederland is aangesloten.

Maar een landbouwbedrijf in Europa kan niet worden gecontroleerd door FLO.” Max Havelaar is een keurmerkorganisatie voor het zuiden.” FairConnect keurde zes certificeerders goed. Leveranciers van FairConnect mogen een van deze zes gebruiken om te laten toetsen of ze fair trade zijn. We willen namelijk ook dat de tarwe uit de Noord-Oostpolder fair trade is”, aldus de directeur.

Rijninks hoopt dat op termijn grote bedrijven die nu los en vast de term ‘eerlijk’ gebruiken, ook kiezen voor hun aanpak.

Businessmodel
“Wat moeilijk is aan ons merk, is het in goede banen leiden van de mensen die met fair trade aan de slag willen. Het is wel het unieke, niet-kopieerbare onderdeel van ons businessmodel”, legt Rijninks uit. In zes werkgroepen, van IT tot assortiment, ontwikkelde de stichting FairBites, een businessmodel met een slagvaardige structuur (zie kader). Het doel van FairConnect is winst maken voor de keten. “Omdat de hele keten mede-eigenaar is van het merk, houdt het iedereen scherp en gemotiveerd.”

Elke consument die sympathie heeft voor SUMM kan via de website winstcertificaten ter waarde van €50 aanschaffen. Rijninks zelf heeft in 2009 €49.000 in het bedrijf gestoken. “Ik zeg altijd tegen geïnteresseerden: het is honderd procent risicokapitaal, stop er geen geld in dat je niet kunt missen.”
Het bedrijf is niet gefinancierd door de bank. Dat kan ook niet, legt Rijninks uit. “Zij stellen andere eisen aan ons merk. Wij gaan voor de lange termijn. De eerste drie jaar zijn we aan het opbouwen en vindt er geen winstuitkering plaats. De hele keten heeft er baat bij dat het merk een succes wordt.”

Bad news
FairConnect wil rond het merk SUMM een digitaal sociaal netwerk creëren. Consumenten en professionals kunnen via een open source website bijdragen aan de eerste co-created food brand. Op een soort ‘wikipedia’-achtige manier wil men werken aan allerlei aspecten van het merk. Rijninks geeft het volgende voorbeeld. “Toen we startten met de ontwikkeling van de verpakking, was ik ervan overtuigd dat we makkelijk aan biologisch afbreekbare materialen konden komen. Maar dat bleek erg lastig te zijn. Voor chips hebben we een ondoorlaatbare verpakking nodig. Daar vindt je op dit moment geen duurzame variant voor.” Hij hoopt dan ook dat een groep technologen deze uitdaging oppakt.

Openheid over de tekortkomingen van het merk, is een van de opvallendste kenmerken van het bedrijf. “We hebben op de site bij veel onderwerpen ook ‘Bad News’. Daar vertellen we wat er nog schort aan de producten, zoals de verpakking. Ook kan het zijn dat een ingrediënt niet fair trade te verkrijgen is. Daar zijn we open over. Als er iemand is die een oplossing heeft, dan horen we dat graag.”

Reageer op dit artikel