artikel

Verleid de consument

Algemeen

Snoep en chips staan te boek als impulsproducten bij uitstek. Het verleiden van consumenten om hun winkelwagentjes zo vol mogelijk te laden met dergelijke lekkernijen is in deze economisch onzekere tijden nog belangrijker. Maar hoe zijn consumenten op een goede en originele manier te prikkelen? “Zorg voor het wow-gevoel.”

Marketing

Maurice de Jong

Impulsaankopen moeten omhoog

Verleid de consument

Snoep en chips staan te boek als impulsproducten bij uitstek. Het verleiden van consumenten om hun winkelwagentjes zo vol mogelijk te laden met dergelijke lekkernijen is in deze economisch onzekere tijden nog belangrijker. Maar hoe zijn consumenten op een goede en originele manier te prikkelen? “Zorg voor het wow-gevoel.”

Vroeg in de ochtend staan er al metersdikke rijen. Vrouwen vechten er zelfs om lingerie. “Ik moest bemiddelen bij vrouwen die vochten om een bh”, zegt Sperwer-directeur Jaap Lagerweij tijdens het evenement De Kracht van Impuls aan de Universiteit van Nijenrode in Breukelen. Lagerweij doelt op de Drie Dwaze Dagen van de Bijenkorf waar hij voorheen werkte. “In drie dagen draai je een maandomzet. Zelfs in de wc’s stonden spullen. Dus je moest je plas ophouden.”
Het Bijenkorf-concept weet mensen impulsmatig uit de luie stoel te krijgen, signaleert de Sperwer-topman. Een happy hour van aanbiedingen kan hier ook voor zorgen. “Elk uur een spetterende aanbieding op de flatscreen. Dat is goed voor de marge. Ik denk bijvoorbeeld aan een wijn van de maand in beperkte oplage.”

Maandag versus vrijdag
Een manier om meer te verkopen is door snacks en zoetwaren niet alleen naar fysieke eigenschappen in te delen (koek bij koek en chocolade bij chocolade), maar ook naar de consumentenbehoeften (verwennen, traktatie) waarin ze voorzien, zo blijkt uit onderzoek van de Universiteit van Maastricht. Consumenten vergelijken producten niet alleen op smaak of uiterlijk, maar kijken ook naar welke doelen ze bevredigen. Granenrepen, chocoladerepen, zoute snacks en zoete koeken: allemaal kunnen ze als doel hebben om de kleine honger te stillen. Koppel snacks en zoetwaren (dus koek bij chocolade) aan het doel dat ze nastreven en promoot ze navenant.
Dan bestaat er nog zoiets als het maandag- versus het vrijdageffect, ontdekten de wetenschappers. Zo tegen het weekeinde blijken consumenten ontvankelijk voor verwenproducten en andere lekkernijen die te maken hebben met sociale aangelegenheden: het vrijdageffect. Breekt de eerste dag van de nieuwe week aan, dan slaat de stemming om. Na alle hapjes en drankjes willen mensen een gezonde start maken: het maandageffect. Het aanpassen van productpromoties op deze effecten in samenwerking met de fabrikanten strekt tot aanbeveling, zo stelt het onderzoek. Zo zouden kreten als: ‘Maandag Gezondheidsdag’ of ‘Vrijdag Verwendag’ gemeengoed kunnen worden. Vrijdag leent zich uitstekend om chocolade en chips gebundeld te promoten.
Het is zaak, menen de onderzoekers, om winkelbezoekers zo snel mogelijk te verleiden tot een aankoop. Aan het begin van hun winkelbezoek staan ze nog volop open voor variatie. Zet snacks en zoetwaren daarom aan het begin van de winkelroute, luidt daarom één van de aanbevelingen uit het onderzoek.

Discounters
Super de Boer doet veel om klanten te verleiden: veel promoties en ruimte voor zogenoemde ‘second placements’ (het plaatsen van twee keer hetzelfde product in de winkel) en een beperkte ruimte voor normale schapruimtes. De schappen zijn gebaat bij een overzichtelijke indeling, strakke blokkenpresentatie zonder “toeters en bellen”, stelt commercieel directeur Eric Leebeek van Super de Boer. Op de vragende titel van Leebeeks presentatie: ‘Snacks en zoetwaren: de goudmijn in de supermarkt?’ komt de commercieel directeur al snel met een antwoord. “Het is niet allemaal goud dat blinkt in de supermarkt.” Ook “de Kruidvaten” en discounters Aldi en Lidl verkopen dergelijke producten, en halen daar extra omzet uit.
Vooral in de markt van de chocoladerepen doen de discounters het goed. “We maken ons hier zorgen over. Er vindt weinig innovatie plaats op het gebied van chocolade en daarom doen Aldi en Lidl het zo goed.” Hij geeft aan dat Super de Boer nog wel veel rendement haalt uit snoep en koek waarin de A-merken een grote rol spelen, maar dat het is afgenomen. Met de categorie snacks als triest dieptepunt. Hij heeft wel een reden waardoor dit mede komt. “Door onverantwoorde prijsverhogingen van de fabrikant komt er druk op de marges”, sneert Leebeek. “Een goudmijn wordt zo een kolenmijn.”
Even later krabbelt Leebeek terug en ligt ook de schuld bij de supermarkt zelf. “Maar wij spelen het ook hard. Zo kun je hier binnen een jaar (snacks en zoetwaren, red.) minder op verdienen.” Super de Boer presteert goed met zijn private label-producten. “Misschien wel te goed.” Leebeek realiseert zich dat ook A-merken nodig zijn. “We zouden meer A-merken moeten hebben, want we laten op die manier kansen liggen op een gedeelte van de markt.” Innovaties en nieuwe verleidingstactieken zijn nodig om de concurrentie van discounters in de toekomst het hoofd te bieden, denkt Leebeek. Met productvernieuwing zit het wel goed, maar qua impuls is er relatief weinig ontwikkeling.

Creativiteit en inspiratie
In de non-food wordt veel creativiteit getoond, in tegenstelling tot food waar dit veel minder het geval is, meent Sperwer-directeur Lagerweij. “Je gaat toch niet voor je plezier naar de supermarkt.” Om het wel leuk te maken is het doorbreken van de geijkte patronen noodzakelijk, pas dan wordt het leuk, meent Richard Stomp. “Zorg dat consumenten het wow-gevoel krijgen.” Stomp is strandjutter. Ook noemt hij zichzelf Chief Wow Officer. Zijn filosofie: de beste ideeën liggen op straat. Waar een strandjutter het eindeloze zand afspeurt of er iets nuttigs is aangespoeld, zo speurt hij steden af op zoek naar ideeën. Omdat veel marketeers binnen de vier muren van hun bedrijf blijven zitten, missen ze “prachtige kansen”! Straatjutten zorgt voor kansen die je weer kunt vertalen naar mogelijkheden voor het eigen bedrijf, aldus ondernemer Stomp, die het bureau WowIdeas runt. Maar hoe kom je aan al die verfrissende plannen waar Stomp over spreekt? Hij ontwikkelde hiervoor een speciaal stappenplan.

Beste ideeën liggen op straat
Zoek een interessante straat, denk als een kind, fotografeer alles wat je opvalt, zet de foto’s op de computer, zoek het concept (waarom maakte je de foto?) en tot slot; plaats het concept in de context van de eigen organisatie. De straatjutter laat wat plaatjes zien. Groene bierkratjes op een balkon waarvan een muur is gebouwd. De clou: gebruik voorwerpen op een andere manier dan ze bedoeld zijn. Een volgende foto toont een elektriciteitshuisje dat is omgetoverd in het huisje van Hans en Grietje. De moraal van het verhaal: voeg fun toe aan saaie dingen. Als uitsmijter geeft hij zijn gehoor nog drie tips mee: doorbreek patronen, want als iets afwijkt, wordt het interessant, stel de mens centraal en bedien de klant van ‘meaningfull marketing’, marketing die de mens niet irriteert, maar juist waarde levert.

Reageer op dit artikel