artikel

Unilever duikt in leven consument

Algemeen

Fabrikanten sparen kosten noch moeite om een hechtere band met consumenten te ontwikkelen. De reden: een beter inzicht krijgen in hun behoeften om hier vervolgens zo goed mogelijk op in te spelen. Unilever presenteerde onlangs het ‘Close2Consumersprogramma’. Honderd marketeers bleven afgelopen maand een nachtje slapen bij verschillende Nederlandse en Belgische gezinnen.

Marketing

Maurice de Jong

‘Bij tante Truus van driehoog achter blijf je dicht bij de belevingswereld van je doelgroep’
Unilever duikt in leven consument

Fabrikanten sparen kosten noch moeite om een hechtere band met consumenten te ontwikkelen. De reden: een beter inzicht krijgen in hun behoeften om hier vervolgens zo goed mogelijk op in te spelen. Unilever presenteerde onlangs het ‘Close2Consumersprogramma’. Honderd marketeers bleven afgelopen maand een nachtje slapen bij verschillende Nederlandse en Belgische gezinnen.

Het eerste waar de nieuwe topman van Unilever Benelux, Peter ter Kulve, enthousiast over begon tijdens een informele persbijeenkomst op 1 april, zijn eerste werkdag, was zijn 24-urig verblijf bij een Marokkaans gezin. Ook Vice President Marketing Gaby Vreeken van Unilever Benelux pakte zijn tandenborstel en ondergoed in om een nachtje over te blijven, in zijn geval bij een Belgisch gezin. Hij keek mee over de schouder van de vrouw des huizes tijdens het boodschappen doen, hielp ’s avonds met het schillen van de piepers en nam na het eten onder het genot van een kopje thee de dag door met het gezin.

Recessie
Om zo goed mogelijk te begrijpen wat er speelt bij zijn klanten, ontwikkelde Unilever het programma Close2Consumers, met als subtitel ‘Deep Dive’. Het gaat hier om volledige onderdompeling in het leven van de consument, legt projectleider Martijn van Kesteren uit. “We willen consumenteninzichten verrijken door een één op één contact: wat is er echt van belang in het leven van de consument en welke zaken spelen er.” Juist in deze economisch moeilijke tijd willen we weten wat er leeft bij de consument, benadrukt Van Kesteren. Uit verschillende onderzoeken blijkt dat het bestedingspatroon van consumenten onder invloed van de recessie verandert. Ze letten beter op wat ze kopen en kiezen vaker voor huismerken. Het investeren in de kracht van het merk en het creëren van toegevoegde waarde is daarom juist in deze tijd extra belangrijk. Unilever stelt in zijn jaarverslag 2008 te blijven investeren in zijn merken. Laurens Sloot, directeur van EFMI Business School, onderdeel van de Rijksuniversiteit Groningen (RUG), ziet ook dat “het consumentenbedrag sterk is veranderd”. Sloot: “Door bij mensen thuis te komen voel je beter aan wat er werkelijk speelt.”

Dichter bij de consument
Fabrikanten vinden steeds creatievere wegen om te zien wat er leeft in hun doelgroep. Eén daarvan is open innovatie. Bolletje riep Nederlanders onlangs op om ideeën in te sturen voor nieuwe producten via de website. Het winnende concept komt daadwerkelijk bij het Almelose bedrijf in productie. Ook voor Sara Lee is open innovatie een speerpunt. Pickwick vraagt theedrinkers en ontwerpers mee te denken over innovatie. Op een online innovatieplatform kunnen ze hun ideeën en wensen kwijt. De marketeers van de theemaker komen ook bij de mensen thuis om thee te drinken en zo een inzicht te krijgen in de consumentenwensen. Unilever gaat met Close2Consumers dus een stapje verder. “Je maakt hiermee echt het verschil. Het levert meer op dan een huisbezoek van twee uur, dat toch vaak oppervlakkig blijft”, schetst projectleider Martijn van Kesteren. Over Close2Consumers: “Dit is niet observeren maar echt participeren.” Maar zijn de gezinnen wel echt zichzelf met permanent een vreemde om zich heen? Ja, daar is hij van overtuigd. “Vierentwintig uur een masker ophouden is onmogelijk.” Van Kesteren en zijn team ontwikkelden het Close2Consumersproject van september tot en met december 2008 en testten het uitgebreid met onder meer Gaby Vreeken en Peter ter Kulve als proefkonijnen. Het project dwingt marketeers om vanuit de behoefte van de consument te denken, benadrukt Van Kesteren. “Je hebt als marketeer soms de neiging om vanuit je eigen gezichtspunt beslissingen te nemen over bijvoorbeeld marketingcampagnes.” De gezinnen die de marketeers bezochten zijn via een extern bureau geselecteerd. De marketeers konden een wensenlijstje indienen wat ze wilden bereiken bij hun 24-uurs huisbezoeken. Ook kregen ze allemaal een gezamenlijke briefing. Inmiddels is het project afgerond en zijn alle marketingmensen van de Brits-Nederlandse multinational druk doende om hun ‘leerervaringen’ te bespreken. Zowel de gastgezinnen als de marketeers kijken erg enthousiast terug op het project. Ook EFMI-directeur vindt Close2Consumers een goed initiatief: “ Het dwingt marketeers om ook echt in de huid van de klant te kruipen. De belevenis is heel anders en kent meer dimensies dan een dik marketingrapport.

Marketingplannen
Van Kesteren vult aan: “Als je oprecht luistert naar wat de gezinsleden te melden hebben krijg je er veel voor terug. Je kunt bijvoorbeeld betere marketingplannen maken.” Ook kan het leiden tot innovaties en commercials die beter zijn afgestemd op de doelgroep. Maar wat voor innovaties, marketingplannen en commercials? Heeft de ‘Deep Dive’ zoals Unilever het noemt nog concrete resultaten opgeleverd? Hier wil het bedrijf niet op ingaan om de concurrentie niet wijzer te maken. Wel wil hij kwijt dat percepties van marketeers worden bijgesteld door de nieuwe ervaringen met de doelgroep. “Van een gezin met een laag inkomen kun je niet altijd aannemen dat ze laag opgeleid zijn. Ook leer je door het contact met de consument beter wat voor cadeautjes ze bij een product op prijs stellen.”

Plannen 2010
De ervaringen van het Close2Consumer-project zullen in ieder geval in de jaarplannen voor 2010 worden meegenomen, belooft Van Kesteren. Het project duurde precies de hele maand april. Dit wil niet zeggen dat het nu helemaal stopt. De huisbezoeken zullen zeker regelmatig herhaald worden, verzekert hij. Of die dan ook allemaal een etmaal zullen duren, staat nog niet vast. Een ander initiatief om te weten wat de doelgroep bezighoudt is ‘Het Consumentencafé’. Regelmatig nodigt Unilever klanten uit in zijn vestigingen in Brussel of Rotterdam om onder het genot van een borrel te discuseren over onderwerpen variërend van de economische crisis tot gezondheid. En dan zijn er ook nog de reguliere consumentenonderzoeken. “Het Close2Consumers-project was een aanvulling hierop”, benadrukt Van Kesteren. De voedingsmiddelenindustrie schurkt steeds dichter tegen haar doelgroep aan en dat is alleen maar goed, vindt Sloot. “Het zorgt ervoor dat je met beide benen op de grond blijft staan. Zeker als je een tijdlang succes hebt gehad, wil er nog wel eens een ‘grachtengordelcultuur’ ontstaan. Door regelmatig bij tante Truus van driehoog achter op bezoek te gaan blijf je dicht bij de belevingswereld van je doelgroep.”

Reageer op dit artikel