Probleem één: ‘de’ oudere bestaat niet. Het kan evengoed de kwieke vijftiger betreffen die nog volop in het (arbeidzame) leven staat als het welgestelde krasse echtpaar op wereldreis, de kwakkelende weduwnaar van zeventig, of de oudere die al met één been (of twee) in het verzorgingshuis staat.

Vast staat wel dat de groep almaar groeit en dat maakt het zoeken naar de grootste gemene deler de moeite waard. Dat vinden althans dertien fabrikanten uit de drie noordelijke provincies die gezamenlijk onderzoeken wat de consequenties van de vergrijzing (moeten) zijn voor de voedingsmiddelenindustrie. “De evolutie binnen een mensenleven is zo enorm veranderd. Als je vroeger ophield met werken dan was je ‘inactief’.

Dat bestaat niet meer”, zegt Peter van Kruijsdijk, commercieel manager van Food Processing & Partners. Zijn bedrijf levert halffabricaten van vlees, vis en ei. “Maar een paar procent zit in een instelling, de rest woont gewoon thuis en neemt op een of andere manier deel aan het maatschappelijk leven. Daar moet je op inspelen.”
Maar: hoe doe je dat?

Innexus
Mede om die vraag te beantwoorden hebben de bedrijven zich verenigd in Innexus, een samenwerkingsverband dat innovatie wil bevorderen door ervaringen te delen, gezamenlijk kennis in te kopen en symposia te organiseren. Een van de thema’s die recentelijk zijn opgepakt is vergrijzing. Initiatiefnemer en voorzitter van Innexus is Minne Dijkstra, tevens directeur van Koopmans Koninklijke Meelfabrieken. “Daar is wel de nodige voorbereiding aan voorafgegaan”, vertelt hij. “Want kennis delen vraagt onderling vertrouwen, en bedrijven hebben nu eenmaal de natuurlijke neiging om niet te veel op straat neer te leggen.”

Toch lijkt de formule goed te slagen. Ook al door ervoor te zorgen dat de deelnemers niet elkaars directe concurrenten zijn. “We zijn complementair”, zegt Edo Abels, business development manager van Koopmans. “Bovendien benoemen we heel duidelijk wat naar buiten mag en wat niet. Maar bedrijven die alleen willen ‘nemen’ en niet ‘geven’ zijn bij ons niet welkom.”

De Innexus-leden wisselen niet alleen onderling kennis uit, maar doen dat ook met externe partijen zoals de Hogeschool Van Hall Larenstein. Studenten kunnen stages volgen in de bedrijven die op hun beurt gastcolleges verzorgen. “Ook willen we de vereniging een vehikel voor mogelijke subsidies laten zijn”, zegt Dijkstra.

‘Vlees is vlees’
Hoewel alle ouderen vroeg of laat te maken krijgen met lichamelijke en/of geestelijke ongemakken, lijkt dat toch niet de belangrijkste focus van de Innexus-leden. Gezonde toevoegingen worden niet uitgesloten maar staan nog nergens concreet op de rol. Bovendien wordt dat niet in alle gevallen door de doelgroep geapprecieerd. Van Kruijsdijk: “Vlees verrijkt met…, dat willen mensen niet. Het druist in tegen de hang naar authenticiteit, naar puurheid. Vlees is vlees en moet van zichzelf goed zijn. Maar natuurlijk, als er vraag naar zou zijn willen we best onderzoeken hoe onze halffabricaten dragers van verrijking kunnen worden.”

Feiten waar eenvoudiger op in te spelen valt zijn het toenemende overgewicht onder ouderen (57%), zelfs in ernstige vorm (14%), en tegelijkertijd een hoog ondervoedingspercentage (zelfs van thuiswonende ouderen is 15-25% ondervoed; de percentages in ziekenhuizen, verzorgings- en verpleeghuizen liggen aanzienlijk hoger). Voedingswaarde is dus belangrijk. Tegelijkertijd werken alle bedrijven, waar mogelijk, aan zout- en vetreductie. Maar, zo zeggen ze even eensluidend, dat is eigenlijk niet alleen voor ouderen, maar voor elke leeftijdscategorie gezond.

Vitaal
Wat is dan wél specifiek ‘des seniors’? Hoewel hij of zij onvermijdelijk een keer aan het kwakkelen slaat, is het evenzeer waar dat de meeste senioren vandaag de dag, en zeker in de nabije toekomst, zolang mogelijk thuis willen wonen, actief en vitaal willen blijven, volop in het leven staan en, niet te vergeten, een goed gevulde portemonnee hebben. Er zit een ‘verwende’ generatie aan te komen, die niet te vergelijken valt met de ouderen van nu en zeker niet met hen die de oorlog nog hebben meegemaakt en ‘de boterham met tevredenheid’.

“De huidige bewoners van zorginstellingen krijgen nog vaak aardappelslaatjes als extraatje, vanwege de voedzaamheid en het feestelijke karakter. Maar bij de nieuwe ouderen hoeven we straks niet meer aan te komen met een huzarenslaatje als summum van feestelijkheid”, zegt Robert Fledderus, brandmanager van Fano.

De leverancier van onder andere salades en quiches is ervan overtuigd dat moderne senioren kwaliteit willen en, met de toenemende individualisering van de samenleving, een ruime keus. “Dat zijn de ouderen voor wie gezondheid en vitaliteit de trend is, die bewust leven en houden van puur en verfijnd, die al vaak in het buitenland zijn geweest en niet bang zijn voor nieuwe smaken.”

Leesbril
Fledderus sluit functionele toevoegingen voor ouderen niet uit, maar deze ontwikkeling zit nog in de onderzoeksfase. Wel wordt gewerkt aan minder zout en vet, zoals salades met meer fruit en yoghurt. Veel producten, en alle slaatjes, dragen inmiddels het IKB-logo. Ook de diversiteit wordt steeds groter.

Wat voor iedereen handig is, maar waar zeker ouderen prijs op zullen stellen, is een goede, handzame verpakking. Mensen willen geen gepruts bij het openen. Daarom worden bijvoorbeeld de nieuwe éénpersoonsverpakkingen van Fano aangepast. En de etiketten? Die zijn zonder leesbril toch niet te lezen voor de gemiddelde oudere? Fledderus beaamt onmiddellijk dat de ‘kleine lettertjes’ met recht ‘klein’ genoemd mogen worden. “Maar er zit altijd een spanning tussen wettelijke voorschriften, beschikbare ruimte en uitstraling.”

Energiebol
Koopmans Koninklijke Meelfabrieken speelt in op de trend van het gezonde ouder worden door onder meer het revitaliseren van oergranen zoals het Ethiopische teff. “Teff is behalve glutenvrij ook extra rijk aan vezels en natuurlijke vitaminen en mineralen”, vertelt productontwikkelaar Jan Krijgsheld. “En het geeft over een langere periode energie af. Dat is belangrijk voor ouderen omdat hun energieopname trager wordt.”

Abels: “Het wordt niet verkocht als een product speciaal voor ouderen, maar menige bakker maakt er broodjes van onder de naam ‘energiebol’, bijvoorbeeld.” “Verder studeren we momenteel op cactusvezel, vanwege de vetafdrijvende werking ervan”, zegt Krijgsheld, “en ontwikkelen we een bladerdeeg met 20% minder vet en überhaupt geen gebruik van gehard vet. Veel wil men er nog niet van vertellen, want het product zit in de eindfase van de productontwikkeling en moet nog houdbaarheidstesten ondergaan.

Ook Jan Tjalling Bakker, hoofd productontwikkeling bij Van der Meulen Meesterbakkers, wil liever nog niets kwijt over eventuele nieuwe producten (“Dat is helaas nog te pril”), maar ziet wel nieuwe kansen voor bestaande producten, zoals Fries Roggebrood. “Dat sluit qua voedingswaarde zeer goed aan bij de oudere doelgroep. Het is vooral een kwestie van positioneren en juist communiceren en daar werken we hard aan.”

Marketing
Het definiëren van de doelgroep, laat staan van producten die bij uitstek voor die groep geschikt zijn, is niet eenvoudig. ’Het is nog wat zoeken’, ‘een lastig traject’, ‘het thema staat nog in de kinderschoenen’, zijn veelgehoorde bewoordingen.

Daar komt nog een probleem bij: hoe verkoop je producten voor ouderen zonder hen te stigmatiseren? De meesten willen niet graag als oud bestempeld worden. Innexus-voorzitter Dijkstra: “Bij babyvoeding kun je die leeftijdscategorieën wel aangeven. Zelfs bij kattenvoer bestaan tegenwoordig al producten voor senioren. Maar het verschil is dat die zich niet aangesproken voelen.”

De marketing van voor ouderen geschikte producten is dus een delicate kwestie. Van Kruijsdijk vindt dat ‘zijn’ vlees-, vis- en eiproducten eigenlijk al zo gezond zijn (“Eiwitten zijn de belangrijkste bouwstof voor ouderen”) dat ze zichzelf kunnen verkopen. Met de juiste marketing wel te verstaan. “Ik voel wel iets voor een logo dat de mate van voedzaamheid aanduidt.”

Ook Bakker ziet weinig in specifieke ouderenproducten: “Hooguit kun je ze een bepaalde ‘facing’ geven, die (ook) voor ouderen aantrekkelijk is.” Wat Van der Meulen wél geïntroduceerd heeft is deelname van ouderen aan de testpanels. “Vroeger was ook dat meer gericht op de jonge doelgroep. Maar met de toenemende vergrijzing vinden wij het belangrijk om de oudere leeftijdscategorie een rol te geven in kwalitatieve en kwantitatieve onderzoeken.”

Voorlopig lijkt de groeiende doelgroep te vangen onder het Zwitserlevengevoel: ouder wordend, maar vitaal en koopkrachtig. Typische ouderenvoeding zal niet snel in het winkelschap te vinden zijn. Fledderus: “Nee, we komen niet met een seniorensalade op de markt. Maar we kunnen wel wat voor de doelgroep betekenen en via Innexus hopelijk nog veel meer.”