artikel

Verkade: modern met een vleugje nostalgie

Algemeen

Verkade heeft een moeilijk 2008 achter de rug. Dat klanten het Zaanse bedrijf als merk van het jaar kozen, geldt daarom als een welkom steuntje in de rug. Met de recente introductie van Fair Trade chocolade en een continue stroom aan innovaties wil Verkade zijn positie van sterk merk consolideren.

Zelfs een snipverkouden voorbijganger kan niet om de heerlijke geuren van versgebakken Sultana’s, San Francisco’s en Frou Frou’s heen. Daar waar de Verkade-producten de neus strelen, zijn de oude monumentale fabriekspanden in Zaandam een lust voor het oog. Vooral de ranke watertoren die boven het complex uitsteekt, ademt historie.

Meisjes van Verkade
Het Zaanse bedrijf, in 1886 gesticht door Ericus Gerhardus Verkade op de plek waar eerst meelmolen De Ruiter stond, maakt in zijn marketingstrategie handig gebruik van zijn historie. In de ontvangstruimte hangt een grote ingelijste zwart-witfoto van de originele meisjes van Verkade compleet met haarnetjes. Decennia geleden kwamen ze in groten getale met de trein vanuit Amsterdam naar Zaandam om bij de chocolade-en koekjesfabrikant achter de lopende band plaats te nemen. De meisjes van Verkade zijn in 2006 in een nieuw jasje gestoken en prijzen sindsdien het ene na het andere product aan.

Het doorlopend ontwikkelen van innovatieve producten geldt als één van de speerpunten van de Koninklijke Verkade. Een van de eerste stappen die algemeen directeur Bart Merkus ondernam na zijn aanstelling in 2004 was de uitbreiding van de R&D-afdeling. Innovaties zoals de Crunch Sticks en de meisjes van Verkade leverden een belangrijke bijdrage aan de titel ‘Merk van het Jaar 2008’, vindt Merkus. Dat geldt ook voor Sultana met zijn mascotte mr. Jummy.

Het interview met algemeen directeur Bart Merkus vindt plaats in de Verkade-zaal, een ruimte met schilderijen van lang vervlogen reclamecampagnes. Op het ovale tafelblad staan de bruingele prints van de welbekende Knappertjes. Merkus verwelkomt zijn bezoek met een slap handje. Een hockeybal tegen mijn hand brak één van mijn vingers, verontschuldigt hij zich. Maar Merkus spreekt krachtige taal: over waar het heen moet met Verkade, wat er beter kan en wat gewoon goed gaat. Met de uitstraling van het merk zit het in ieder geval wel snor. “Verkade is echt een merk dat iedereen in Nederland het gevoel geeft dat het bij hem of haar past. De combinatie van vertrouwdheid en eigentijdsheid is heel belangrijk.”

Die combinatie is ook duidelijk te zien in de reclamecampagne van de Meisjes van Verkade?
“De meisjes weten de juiste toon te pakken en duidelijk aan te geven waar het Verkade-merk voor staat: gezelligheid, een stuk plezier, met elkaar koekjes delen. De meisjes refereren ook aan de koekfabriek die hier al 122 jaar staat. Alle filmpjes zijn hier ook opgenomen. Dus in dat opzicht zijn de Meisjes van Verkade een schot in de roos.”

Maar die ambachtelijkheid is toch al vervlogen? De consument wordt een beetje in de maling genomen?
“Onze bakkerij appelleert nog steeds aan het beeld dat mensen ervan hebben. Natuurlijk is het zo dat de eisen die gesteld worden aan de hedendaagse bakkerij hoger zijn dan honderd jaar geleden. Maar je kunt bij ons nog steeds goed zien wat we aan het doen zijn. We zijn echt deeg aan het maken, we zijn echt koekjes aan het maken. Je ziet het, je ruikt het. Ik ben al bij veel andere voedingsmiddelenbedrijven geweest waar je alleen maar roestvrij staal ziet. We moeten er niet omheen draaien dat onze commercials voor een deel reclame zijn. Maar het komt in de buurt van wat we tegenwoordig doen.”

De overstap van gewone naar Fair Trade chocolade in oktober zal het imago van Verkade ook een impuls hebben gegeven?
“Het is een indirecte bevestiging dat je moet innoveren en dat je hoofd af en toe boven het maaiveld uit moet komen. Dan praat ik over initiatieven waarmee je mensen moet verrassen zoals de stap naar Fair Trade. Vooralsnog loopt het goed. Maar je moet niet te vroeg juichen. Consumenten willen allemaal een bijdrage leveren aan een betere wereld. Nu afwachten of dat daadwerkelijk gebeurt.”

Fair Trade producten zijn wel duurder?
“Een eerlijke prijs betekent niet dat het een onbetaalbaar product is geworden. We hebben altijd gezegd dat de smaak top moet zijn, dat heeft heel lang geduurd, en dat het product betaalbaar is. Zodra we door de psychologische barrière gaan van boven de één euro dan moeten we het gewoon niet willen.”

Zijn er wel genoeg Fair Trade producten te krijgen?
“We hebben hier de afgelopen tweeënhalf jaar voor geknokt. Want je wilt een goede smaak bieden en continuïteit leveren. Dat is best complex en moeilijk. Je moet de hele keten door en precies weten wie wat waar doet. Ook is het zaak om voldoende cacaobonen en rietsuiker te kunnen borgen. Oxfam Novib en Max Havelaar hebben ons er ook mee geholpen.”

Is het Faire Trade keurmerk ook niet een soort marketingtool om gewoon meer te verkopen?
“Als het niet economisch verstandig was geweest dan hadden we het niet gedaan. We zitten hier niet om het bedrijf te gronde te richten, maar om ervoor te zorgen dat Verkade nog 122 jaar bestaat. Maar we geloven dat als je eerlijke dingen doet, je heel lang en goed kunt voortbestaan.”

Wat zijn de zwaktes van het Verkade-merk?
“We willen harder groeien dan we nu doen. Zo moet onze beschikbaarheid in het out-of-home-segment, zoals bij treinstations en benzinestations verbeteren. Sinds 2004 komen we met meer nieuwe productinnovaties maar ze zijn niet allemaal een succes. Het is een continue zoektocht naar het verbeteren en succesvoller maken van producten.”

Hoe zorgt Verkade voor succesvolle en betere producten?
“Ten eerste probeer je producten die je hebt naar een hoger niveau te tillen. Bijvoorbeeld Sultana fruitbiscuits, die willen we nog gezonder maken. Ze worden nu gemaakt met zonnebloemolie. Daardoor kunnen we het verzadigd vetgehalte halveren. Dat is een belangrijke stap voorwaarts. En vervolgens mogen de kopieën, zo noem ik het maar even, proberen aan te haken. De Crunch Sticks zijn een voorbeeld van een geslaagd nieuw product. Je ziet dat er steeds meer behoefte is aan verwennende producten die makkelijk mee te nemen zijn. Crunch Sticks zijn gechocolateerde biscuitsticks die laag zijn in kilocalorieën. Je speelt zo ook in op het gezondheidsaspect.”

Verkade doet gericht aan vetreductie. Hoe zit dat met zout en suiker?
(Na lang aandringen:)“Tja, natuurlijk willen we dat ook verminderen. Maar het gaat om een verantwoord voedingspatroon. Je moet wat minder eten. Daar geloven wij in. Een hoogleraar zei ooit tegen mij dat je van verantwoorde voeding nog steeds obees kunt worden. Want als je daar te veel van eet word je ook dik.” Om de bewustwording van consumenten te vergroten vermeldt Verkade het aantal kilocalorieën per 100 gram en per biscuit en komen de dagelijkse voedingsrichtlijnen (GDA’s) op de verpakkingen te staan.

Als merkenfabrikant lijkt het steeds belangrijker te worden om onderscheidend te zijn, met de hete adem van de huismerken in de nek?
“Aan de ene kant is het een bedreiging, maar het is ook goed om concurrentie te hebben. Dat stimuleert ons om nog beter te luisteren naar de wensen van de consument en hierop in te spelen. Maar, uh, natuurlijk is het soms een wat oneerlijke strijd. Onze afnemers zijn toch onze grootste concurrenten. Toch zullen huismerken het nooit winnen als het gaat om kwaliteit. Daarvoor zijn ze te veel gericht op lage kosten.”

Sinds 1990 resideert Verkade onder de vleugels van het Britse United Biscuits (UB). Is dat om tegenwicht te bieden aan de macht van de supermarkten?
“We kunnen de helft van onze producten die we in onze Zaanse fabriek maken verkopen via onze zusterbedrijven. De producten die in Nederland onder de naam Sultana worden verkocht, worden in het Verenigd Koninkrijk afgezet onder de naam Go Ahead. En dus is het voor ons belangrijk dat we in de groep zitten, zodat we onze producten ook op andere markten kunnen afzetten. Als je dat niet doet ben je volledig afhankelijk van de Nederlandse markt. En dus kwetsbaar.

Wat merkt Verkade van de kredietcrisis?
“We merken dat er heel veel onzekerheid is en dat het consumentenvertrouwen onder druk staat. Dat is slecht nieuws voor een fabrikant met Nederland als voornaamste afzetmarkt. 2008 was voor ons een heel moeilijk jaar met een significant lager rendement. Onze winstgevendheid staat ernstig onder druk. We hadden te maken met enorme kostenstijgingen door de hoge grondstofprijzen. We zitten sowieso in zwaar weer als je kijkt naar wat we de afgelopen jaren hebben meegemaakt. De prijzenslag van de supermarkten in 2003 heeft ook al een enorme impact gehad op het rendement van het bedrijf. Laten we hopen dat in 2009 de zaken beter worden. Maar we zijn een voedingsmiddelenbedrijf en mensen zullen blijven eten, ook in slechte tijden.”

Reageer op dit artikel