Een grote gekleurde dobbelsteen rolt door de zaal. “Wat zijn vijf typische theemomenten? Jullie krijgen bonus-punten als je met meer typische theemomenten komt dan de andere groep”, laat spelleider Ronald Lewerissa, creatief directeur van industrieel ontwerpbureau Flex, zijn gehoor weten. Fanatiek kladdert iedereen de antwoorden op een groot vel papier. Triiing. Een wekkertje gaat af.

De 1,5 minuut is voorbij. “In plaats van koffiemomenten”, roept iemand in de zaal. “In de rust van een voetbalwedstrijd”, verbetert een andere. Vragen over de grootste ergernissen bij het zetten van thee en zoveel mogelijk producten die je met water moet maken, volgen. Samen met bezoekers van het VMT Verpakkingscongres 2008 in Meeting Plaza in Maarssen spelen ontwerpers Ronald Lewerissa en Bram Jonkheer van onderzoeksbureau Blauw de Design Game. Het spel zorgt voor interactie tussen consumenten, cliënten en ontwerpers. Ontwerpers krijgen hierdoor inzicht in de consumentenbehoeften en bouwen zodoende aan een platform voor succesvolle strategische verpakkingsontwikkeling.

Theorie en praktijk van een verpakking
Consumenten zullen een verpakking eerder kopen als die er aantrekkelijk uit ziet. Maar een mooi ontwerp op de tekentafel kan soms heel anders van de drukker komen. “Het zijn twee aparte werelden, creatief ontwerpen en grafische druk”, zegt Pieter de Boer van Spring Packaging. In de vertaling van ontwerp naar drukproces kan er veel verkeerd gaan. Dit veroorzaakt vaak een spanning tussen budget, planning en kwaliteit.

De lithograaf vertaalt het creatief concept naar de druktechnische haalbaarheid. Zo beoordeelt hij of de kleuren in het ontwerp voldoen aan de drukstandaarden. Ook zaken als puntverbreding en minimale drukpunten zijn vaak onbekende begrippen bij bedrijven. Dit is vaak zichtbaar in verlooptinten van een verpakking die nooit geleidelijk zullen zijn (van 100% naar 0) waardoor er mogelijk witte vlakken ontstaan.

Verpakking
Ook bij het beheren van beelden en foto’s is vaak veel te winnen. Als een bedrijf de opdruk van de verpakking wil aanpassen is een fout snel gemaakt. De Boer haalt als voorbeeld Leerdammer Kaas aan. Aan het nieuwe beeld op de verpakking voegt het bedrijf een blaadje sla toe, terwijl vergeten wordt een rood rond kadertje met de tekst ‘family pack’ van het oude beeld weer terug te plaatsen in het nieuwe. Met de lettergrootte kan het ook verkeerd gaan. Een drukker drukt alleen maar letters die 8 punten groot zijn, terwijl de marketingafdeling van een onderneming 6-punts letters op het ontwerp heeft staan.

De meeste problemen zijn gemakkelijk te voorkomen door te werken met professionele en ervaren projectmanagers, een goede organisatie en duidelijke communicatie. Een verpakkingsontwerp circuleert vaak over diverse afdelingen die allemaal een wijziging aanbrengen, waardoor er een risico ontstaat dat de onjuiste versie bij de drukker belandt. Pieter de Boer raadt aan de verantwoordelijkheden goed af te bakenen. “Verder is ook een goede beschikbaarheid en actualiteit van informatie van belang, net als het kiezen van de juiste partners in de keten”, aldus de Boer.

Gebruiksvriendelijk
Niet alleen de aantrekkelijkheid van een verpakking trekt een consument mogelijk over de streep, ook de gebruiksvriendelijkheid is van belang. Hieraan valt nog het een en ander te verbeteren, constateert Roland ten Klooster, hoogleraar Packaging Design and Management aan de Technische Universiteit Delft. Zijn studenten onderzochten verpakkingen op valkuilen. Ze vonden onder andere verpakkingen die scheurden bij het terugschuiven en producten die bleven steken.

Verpakkingen staan bij veel consumenten hoog op de lijstjes van ergernissen. De doordrukstrips bij frisdrankpakken en moeilijk leesbare teksten zijn hier maar enkele voorbeelden van. De hoogleraar waarschuwt niet zomaar het verpakkingsontwerp te veranderen. “Je kunt zo het contact met consumenten verliezen.” Hij illustreert dit treffend met een stripverhaal van Donald Duck die uit alle macht een dop van ketchupfles probeert af te draaien. Uiteindelijk kijkt de driftige eend op het etiket waarop staat: vernieuwd nu met handige open-klik-dop! Draaien is niet meer nodig.

Chocomel Hot is in ieder geval makkelijk te openen. Deze grote innovatie won een Sial D’Or Award voor beste food-noviteit. Het product is te bereiden in een Senseo-apparaat. Om een kop chocomel te zetten heeft de chocoliefhebber een speciaal ontwikkelde houder nodig en een chocomelcup (een concentraat van suiker, melkpoeder en cacao) met ingebouwde ‘low-cost’ statische menger. Op de cup zit een folie met gaatjes die richting geven aan het water waarna de statische menger zorgt voor een egale mix van water en concentraat. Dit hele proces luistert volgens innovatiemanager Wieb van Druten van Friesland Foods heel nauw.

Als voorbeeld noemt hij de lasergaatjes in de folie van de cup. Deze moeten precies goed zijn. Het perfectioneren van het zetproces, heeft ruim een jaar geduurd, want het mag niet zo zijn dat het extract zich bovenin de kop bevindt en het water onderin, licht Van Druten toe. Andere belangrijke voorwaarden voor succes waren dat de Chocomelcup overal in moet passen en vooral niet te duur mag zijn. Het hele innovatietraject duurde ruim 3,5 jaar; onder andere TNO was bij het project betrokken.

Warme dranken
De categorie warme dranken ontwikkelt zich sterk, dit is duidelijk te merken aan de grote vraag naar Chocomel Hot. Friesland Foods stelde de introductie van het product in België noodgedwongen uit door de overweldigende belangstelling. Wat doet Friesland Foods eigenlijk als er een nieuwe generatie Senseoapparaten op de markt komt? Het zuivelbedrijf is hierop ingesteld en zal zijn product dan aanpassen, aldus van Druten.

Druktechniek
Danone laat een heel ander licht schijnen op verpakkingen. Bij de inkoopstrategie speelt naast allerlei andere afwegingen de keuze van de juiste druktechniek een rol. Zeker binnen het portfolio van de divisies Baby Nutrition and Medical Nutrition met zijn veelheid en diversiteit aan bedrukte verpakkingen. Het is volgens inkoopmanager Rob Binnekamp niet altijd logisch om voor de kwalitatief beste druktechniek te kiezen.

Is de bedrukking geen verkoopargument, bestaan de verpakkingen uit veel designs en zijn de oplagen relatief klein, dan zou je voor verpakkingen met direct voedselcontact al snel de goedkopere flexografie-druktechniek boven de kwalitatief betere rotogravure-druktechniek verkiezen.

Danone wil de inkoopkosten niet verlagen door leveranciers uit te knijpen, maar door leveranciers te kiezen met een productieproces dat aansluit bij de kenmerken van Danones portfolio. “De keuze van de druktechniek is echter niet eenduidig. Dit hangt af van het portfolio, de markt en wat je als bedrijf zelf wilt bereiken”, zegt Binnekamp.