artikel

De bodem maakt het verschil

Algemeen

Sinds de introductie in 2007 schoten binnen afzienbare tijd de verkopen en omzet van Casa di Mama pijlsnel omhoog. Nog nooit was een Dr. Oetker pizza zo geslaagd. De dunne bodem met dikke rand die rijst in de oven en een uitgekiende marketingcampagne zijn hiervoor verantwoordelijk. Aan de basis van de zegevierende Casa di Mama ligt een faliekante mislukking.

‘Gerezen omzet’, zo kopt een folder van Dr. Oetker met een kwinkslag naar het ovenproces dat de pizzareeks Casa di Mama zo succesvol maakt. Staatjes onder de kop laten zien dat het marktaandeel van 0 tijdens de introductie in oktober 2007 groeide tot 8,4% in december. Aan het eind van het jaar bedroeg de distributie al 65%. Uitgebreid werd de nieuwe pizza via tv, print en demonstraties gepromoot. De introductie viel al snel in de prijzen. Zo won Dr. Oetker met zijn nieuwste pizza de Superintro Award 2007 voor beste introductie binnen de diepvriespizza. Onlangs ontving het bedrijf ook de Wheel of Retail 2008 van Distrifood voor grootste innovatie in het diepvriessegment.

Flop
Volgens marketingmanager Gertjan Bosman zijn de kwaliteit en de authenticiteit van de pizza doorslaggevend voor de goede resultaten. Vooral de dunne bodem met de dikke rand die rijst in de oven is innovatief, zegt hij. Maar helemaal nieuw is bodem niet. Ruim acht jaar geleden zag een soortgelijke pizza met een andere naam het levenslicht. De Ovenfresh was een daverend succes in Duitsland. Dat moest ook in het kleine buurland kunnen, dachten ze bij de Duitse multinational. Het liep even anders.

De pizza flopte en verdween na een klein jaar alweer van het toneel. Aan de kwaliteit van het deegproduct lag het niet. Die was van hetzelfde gehalte als van haar opvolger Casa di Mama. Waar lag het dan wel aan? Het ging hier om een positioneringsprobleem, legt Bosman uit. De Ovenfresh was een diepvriespizza met vers deeg die in de oven moet rijzen. En dat begreep de koper niet, aldus Bosman. Uit gewoontegedrag stopt hij de pizza in de oven, zet deze op 200 graden en gooit de verpakking weg. Een recept voor mislukking, want de pizza heeft een temperatuur nodig van 250 graden.

Op de voorkant van de Casa di Mama verpakking staat dan ook overduidelijk deze bereidingstemperatuur vermeld. “Als je niet duidelijk maakt dat een product een andere bereidingswijze heeft dan de geijkte, dan is het gedoemd te mislukken”, zegt Bosman. Dr. Oetker springt handig in op de groeiende consumentenbehoefte aan authenticiteit en traditie. Casa di Mama wordt als een authentiek Italiaans product bereid door mama in de markt (en op tafel) gezet. De pizza doet het in haar eerste jaar in alle opzichten beter dan haar voorganger, benadrukt Bosman. Een kleine kanttekening is wel dat de Casa di Mama duurder is (€2,79) dan wijlen de Ovenfresh (€2,25).

Marktleider
Dr. Oetker is een grote speler op de markt van diepvriespizza’s. Sinds 2005, na overname van de pizzadivisie van Unilever (Iglo en Mora, red.), zelfs marktleider. De naam Iglo verdween van de verpakking en de Mora Crossa pizza uit het assortiment. Wel voert de Duitse onderneming de Crossa minipizza’s. “We zijn gefocust op onze eigen sterke merken”, aldus Bosman. Dat zijn naast de Crossa mini: Ristorante, Big American en sinds kort ook de Culinaria. De laatste is nieuw en verkrijgbaar in de smaken: Greek, Italian en Indian Style. De pizza Culinaria speelt in op de trend naar etnische voeding. En loopt boven verwachting goed, laat Bosman weten. De marketingmanager verwacht echter niet dat dit product net zo’n succes wordt als Casa di Mama. Het wordt dan ook niet als zodanig ondersteund middels marketingcampagnes.

De Culinaria ligt bij een beperkt aantal verkooppunten in de rekken en Bosman zegt af te willen wachten hoe het zich ontwikkelt. Een ander bekend deegproduct uit de stal van Dr. Oetker is de Big American met als doelgroep voornamelijk mannen. De resultaten zijn stabiel, wat erop kan duiden dat de Big American iets marktaandeel heeft ingeleverd ten faveure van Casa di Mama. Dit geldt niet voor de Ristorante. Het marktaandeel van dit vlaggenschip van Dr. Oetker stijgt continu. “Er vindt hier geen kannibalisatie plaats”, zegt Bosman. Hoewel Ristorante nog altijd het belangrijkste merk is, zullen de pijlen voorlopig gericht zijn op Casa di Mama. “Casa di Mama is voor ons van strategisch belang.”

Smaak en gemak
De afgelopen jaren deed Dr. Oetker veel consumentenonderzoek, want de onderneming kon zich na de mislukking van de Ovenfresh niet nog een fiasco veroorloven. Hieruit kwam naar voren dat er zeker ruimte was voor een pizza met dikke rand die rijst in de oven. Inmiddels telt Casa di Mama zeven varianten. Volgens Gertjan Bosman kan Dr. Oetker hiermee “met gemak de concurrentie met verse Italiaanse pizza’s aan.” De doelgroep van Dr. Oetker’s kroonjuweel bestaat uit alle Nederlandse pizza-eters. Het gaat daarbij vooral om genieten en gemak, niet zozeer om gezondheid. Toch heeft het bedrijf wel een ‘gezonde’ pizza in zijn assortiment: de Ristorante Leggera met 50% minder vet. Verder probeert het bedrijf doorlopend het zoutgehalte in zijn producten terug te brengen zonder dat de smaak hieronder lijdt.

Gemak speelt bij de pizza een belangrijke rol. Bij de Casa di Mama zit bakpapier ingesloten, dat nodig is voor de bereiding. “Het papier er speciaal bij moeten kopen, dat willen consumenten niet.” Naast de vermelding van de baktemperatuur op de buitenverpakking, staat deze nu voortaan ook op de binnenfolie. Dit omdat sommige kopers zoals al eerder bleek, de verpakking gelijk weggooien. Uit consumentenonderzoek bleek dat informatie over de bereidingswijze essentieel is. “Het product moet lukken. We willen geen klagende consumenten. Daarom doen we extreem veel moeite de bereiding te laten zien”, zegt Bosman.

Marketing
Op de verpakking ligt de Casa di Mama, opvallend groot op een houten tafel. Op de achtergrond zijn olijven, tomaten, knoflook, champignons en een glazen fles olijfolie zichtbaar. Het tafereel doet denken aan een klassiek schilderij. Deze klassieke, nostalgische en huiselijke sfeer probeert Dr. Oetker ook in haar marketingstrategie naar voren te brengen. In de onderhand bekende reclamespot komt een man met zijn gezin op bezoek bij zijn moeder. Ze bereidt een heerlijke pizza. Zoonlief zinkt weg in een dagdroom. Hij ziet voor zich hoe hij als klein jochie zijn moeder gadesloeg terwijl zij in de keuken een heerlijke pizza maakte. Opeens schrikt hij op. Zijn mama, intussen een aantal jaren ouder, staat voor hem met, jawel een dampende pizza.

En volgens Bosman heeft deze ietwat sullige reclame effect. “Nederlanders zijn toch niet zo nuchter als gedacht. Ze hebben behoefte aan nostalgie, traditie, vertrouwen en houvast. De consumenten kiezen echte producten als tegenbeweging tegen de mondialisering.” De reclamecampagne met mama zal doorgaan. Hier worden nog vijf seconden aan vastgeplakt met uitleg over de bereiding. Ook komen er nog uitgebreide demonstraties op de winkelvloer. De distributie is 90% en het marktaandeel van Casa di Mama stijgt nog steeds. Is er dan geen enkel zwak punt aan de Casa di Mama? “Zwak punt…?” Het is even stil. “Ik weet het niet, het is gewoon een gigantisch succes.”

Reageer op dit artikel