artikel

Activia moet stoelgang bespreekbaar maken

Algemeen

Stoelgangproblemen zijn een onderschat fenomeen. Van de yoghurtjes van Activia is klinisch bewezen dat ze helpen om deze te verbeteren. Het product heeft dan ook een grote schare vaste gebruikers. Activia helpt ook om de kwaal bespreekbaar te maken. “Uit consumentenonderzoek kwam naar voren dat er behoefte was om hierover te praten.”

Twee vriendinnen die met elkaar keuvelen over mooie mannen of kleding is de normaalste zaak van de wereld. Maar heeft een van de twee moeite met de ontlasting, dan is dat een ander verhaal. Op praten over stoelgangproblemen rust nog altijd een taboe. Terwijl het een probleem is dat veel Nederlanders – ongeveer de helft – hebben, vertelt Chantal Verburg, brandmanager van Activia. Verburg stelt dat het Danone-product hiertegen echt helpt, mede door de aanwezigheid van het probioticum Bifidus ActiRegularis waar Danone patent op heeft.

Klinisch onderzoek
Paul Schreurs is microbioloog en manager gezondheidsmarketing bij het Franse zuivelbedrijf. “Deze anaerobe (zuurstofarme, red.) bacterie doet zijn werk het beste in het onderste gedeelte van de dikke darm en uit wetenschappelijk onderzoek bleek dat dit micro-organisme de maagpassage overleeft zodat het ongeschonden in de darmen aan de slag kan. Dit en andere onderzoeken vinden plaats in het innovatiecentrum van Danone in Parijs, waar ruim 800 wetenschappers zich verdiepen in onder meer probiotica. Schreurs verzekert dat de claim ‘Activia verbetert de stoelgang op natuurlijke wijze’ terecht is.

Nadat Danone Activia in 2003 op de Nederlandse markt bracht, legde het bedrijf zijn klinisch onderzoek voor aan de gedragscode van het Voedingscentrum. Hierbij ondergaat het product een vrijwillige toetsing door onafhankelijke deskundigen naar het geclaimde gezondheidseffect. “We zijn hier succesvol doorheen gekomen”, zegt Schreurs. Hij is een groot voorstander van de Europese wetgeving die in de maak is en vanaf 2010 korte metten moet maken met ongefundeerde claims. Op dit moment is de Europese voedselautoriteit, EFSA, bezig met het verzamelen en beoordelen van ingediende claims. Schreurs: “Voor de consument wordt dan duidelijk wat wel of niet klinisch bewezen is. Er zijn zoveel introducties van functionele zuivel, dat emn anders door de bomen het bos niet meer ziet.”

Consument tevreden
Wetenschappelijk bewijs is belangrijk, maar het belangrijkste is natuurlijk dat het product werkt voor de consument. Uit verschillende consumentenonderzoeken blijkt dat dat het geval is. Zoals uit de 14-dagentest.Via deze grote media- en winkelvloerpromotie die gemiddeld een keer per jaar plaatsvindt, roept Danone Nederlanders op Activia twee weken te proberen met daaraan gekoppeld een ‘niet-tevreden-geld-terug’-garantie. De afloop van de 14-dagentest in januari en februari bracht een gunstig resultaat. “81% van de mensen is na twee weken tevreden over het effect van Activia op hun stoelgang.”

Natuurlijk zijn er meer manieren om de stoelgang te verbeteren: voldoende beweging, het eten van vezelrijke producten en genoeg drinken. Dat weten ze bij Danone ook. “Activia is geen wondermiddel en onder andere het eten van vezelrijke producten blijft nodig”, zegt Verburg. “Maar”, voegt ze er direct aan toe: “Activia is een gemakkelijke manier om dagelijks iets goeds voor je stoelgang te doen. En het is lekker. Niet iedereen houdt van volkorenbrood.”

Taboe doorbreken
Behalve het bevorderen van de verkoop van Danone Activia, hebben Verburg en Schreurs nog een andere belangrijke taak met hun product te vervullen: het bespreekbaar maken van het stoelgangtaboe. Schreurs: “Tijdens een consumentenonderzoek vertelde een vrouw mij dat als ze met de auto de straat uitreed, ze al niet meer naar de wc durfde.” Verburg: “Mensen zien het echt als een probleem voor zichzelf. Terwijl uit consumentenonderzoek wel degelijk naar voren kwam dat er behoefte was om hierover te praten.” De hele communicatie rondom het merk is erop gericht om het probleem bespreekbaar te maken en heeft als kern: “Jij bent niet de enige die last heeft van de stoelgang.” Op de televisie bespreken beste vriendinnen met elkaar de stoelgangproblemen en in zogeheten testimonials vertellen vrouwen persoonlijk over hun goede ervaringen met Activia.

Hoewel iedereen last van de stoelgang kan hebben, is de doelgroep van het merk vrouw. “Zij hebben hier over het algemeen meer last van en ook doen ze meestal de boodschappen. Vrouwen praten ook makkelijker over een gevoelig onderwerp als de stoelgang”, zegt Verburg. Het hele jaar door is Activia zichtbaar via televisie, print, internet en acties op de winkelvloer. In juni won het merk een bronzen Effie, een prijs voor effectieve communicatie. “Daar zijn we erg trots op”, zegt Verburg.

Probiotica-affaire
Begin 2008 kreeg de categorie te maken met een dip. Het Universitair Medisch Centrum meldde dat ernstig zieke patiënten waren overleden nadat ze probiotica toegediend kregen voor een medisch onderszoek. “De probiotica die ze daar gebruikten zijn niet te vergelijken met die van ons”, benadrukt Schreurs. “De patiënten kregen in Utrecht een cocktail van probiotica rechtstreeks via een tube in de darmen toegediend. De dosis was vergelijkbaar met 500 tot 1000 cupjes Activia. Dat is echt van een andere planeet.” Telefoontjes van verontruste consumenten wist Danone dan ook zonder veel moeite en met kennis van zaken te beantwoorden, zegt de marketingmanager.

De probiotica-affaire leerde dat niet alleen goede communicatie, maar ook educatie essentieel is. Zowel van consumenten als van gezondheidsprofessionals. “Dit kan via bijvoorbeeld folders of accreditatiecursussen waarbij Danone zijn wetenschappelijke kennis ter beschikking stelt”, zegt Schreurs, “want huisartsen en diëtisten weten relatief weinig over probiotica. Een huisarts krijgt maar een half uur voedingsleer tijdens zijn hele opleiding en veel diëtisten hebben geen uitgebreide kennis over de verschillende probiotica-stammen en hun werking.”

Verpakkingen
Activia kent een groot assortiment aan producten. Zo zijn er drinkyoghurts, fruityoghurtjes en ook een reeks producten met vezels. Afgezien van de drinkyoghurts, zijn alle Activia-producten verpakt in kleine cupjes. Dat betekent een flinke bijdrage aan de afvalberg. “Als we alles in literpakken doen dan gaan na opening de werkzame bacteriën dood. We kunnen dan niet meer achter onze claim staan”, schetst Schreurs het dilemma. Het bedrijf is zich bewust van de verpakkingsproblematiek en er lopen op dit moment projecten om de cupjes biologisch afbreekbaar te maken.

Ongeveer 22% van de Nederlanders koopt Activia minimaal een keer per jaar. “Genoeg mensen gebruiken dus nog geen Activia, terwijl ze dit misschien wel nodig hebben”, zegt Verburg. Voorlopig zal Activia dus doorgaan om het stoelgangtaboe te doorbreken. Of ze er bij Danone ook wel eens last van hebben? “Jazeker, ook bij ons. Moet u daarom lachen? Dat bewijst dat we nog genoeg te doen hebben!”

Reageer op dit artikel