Huismerkinnovatie rukt op
Premiumlijnen zijn winstbrengers

Huismerken winnen aandeel in de Europese supermarkt. Dat is mede te danken aan premium-productlijnen en innovatie. Europese huismerkfabrikanten toonden hun nieuwe producten op 27 en 28 mei in de RAI in Amsterdam, tijdens de jaarlijkse beurs van de Private Label Manufacturers Association (PLMA).

Dat er een rijke oogst is aan nieuwe producten om te exposeren werd al duidelijk uit de bijdrage van Mintel-directeur Lynn Dornblaser aan het miniseminar dat de PLMA op de dag voor de beurs organiseerde. Vorig jaar, vertelde zij, werden 15.000 nieuwe food-producten onder huismerk geïntroduceerd: een forse groei. In 2006 en 2007 kregen 13% meer nieuwe private-labelproducten ruimte in de food-schappen van de supermarkten. Uit de introducties van de afgelopen tijd destilleerde Dornblaser de drie grootste trends in de huismerkinnovatie: gezondheid/wellness, ethiek en luxe. Met die indeling presenteerde ze de beursbezoeker geen nieuwe inzichten, wel een handvat voor een beoordeling van de noviteiten op de beurs.

New Product Expo
De grote aandacht voor innovatie laat zien dat de huismerkfabrikanten de fase ontgroeid zijn, waarin het onderscheid alleen in productkwaliteit en prijs werd gezocht. Nieuwe producten kregen volop aandacht op de beurs: ze waren niet alleen in de fabrikantenstands te bewonderen, maar werden nog eens afzonderlijk tentoongesteld in het overzicht New Product Expo. Daar waren ook de nieuwe productlijnen van retailers te zien, onder de titel Idea Supermarket. Zo bijvoorbeeld een nieuwe premiumlijn van de Noord-Hollandse supermarktformule Deen: een vrij sober voorbeeld – met pasta, koffie, chocolade, pizza, knabbels en olijfolie in drie varianten – van de premium-productlijnen die steeds meer Nederlandse supermarktondernemingen invoeren. Veel soberder dan de premiumlijn van Aldi UK met onder meer een kant-en-klare-maaltijd met gecertificeerde duurzame zalm.

Ethisch in aantocht
De premiumlijnen, met als goede Nederlandse voorbeelden AH Excellent en Jumbo Exclusief, zijn de grote winstbrengers van de supermarkten, stelt Koen de Jong, die zich met zijn bureau IPLC toelegt op het adviseren van huismerkfabrikanten en retailers. Met de ontwikkeling van de meer luxe ranges zijn de supermarktorganisaties een stuk verder, dan met de ontwikkeling van ‘ethische’ productlijnen. In het buitenland zijn duurzame productlijnen al wel een belangrijke waarde in het huismerkenaanbod. Een voorbeeld is de Fair Trade-lijn van Tesco. Op de beurs was een opstelling van de Italiaanse supermarktformule Esselunga te zien waarin producten bijeen waren gebracht onder de noemer ‘local sourcing’. De ethische productlijnen zullen er ook in Nederland komen, aldus De Jong. Tenminste als de verdere concentratie in de Nederlandse retailmarkt de schaal biedt, waarop supermarktformules ook in bijvoorbeeld Fair Trade een eigen lijn kunnen ontwikkelen.
Duurzaamheid is ondertussen wel een van de centrale thema’s voor veel inkopers. In ieder geval voor Richard Out, een van de vroege bezoekers op de eerste beursdag. Hij houdt zich als junior merchandiser bij AH bezig met de inkoop van onder meer thee en koffie. Herkomst en duurzaamheid zijn de zaken die voor hem het belangrijkst zijn als hij de producten op de beurs bekijkt en daarnaast hoopt hij “iets volledig nieuws aan te treffen”.

Worstje zonder E-nummers
Veel nieuwe producten waren binnen het gezondheidssegment te vinden. Bijvoorbeeld de Light Choices-lijn van Tesco, met onder meer vetarme maaltijden en Hollandse melbatoast en beschuit. Snackfabrikant De Kroes exposeerde nieuwe ‘curly crackers’ met rozemarijn en zeezout en minder dan 10% vet. Van Vion, voor het eerst in een stand samen met het vorig jaar overgenomen merk Oerlemans, waren er nieuwe vleesproducten met weinig vet, zoals verse braadworst met 13% vet. Gezond is voor de consument ook: producten vrij van toevoegingen, of met uitsluitend natuurlijke ingrediënten. Ook die waren er van Vion, onder meer een ‘worstje zonder E-nummers’.
Ook Struik Foods ontwikkelde een reeks soepen zonder E-nummers. Een eigenschap waarvoor de fabrikant zelfs een nieuw logo ontwierp. Voor het ontwerp is aangesloten bij het Ik kies Bewust-logo zodat de consument in één oogopslag ziet dat het gaat om een verantwoord product. Een nieuwe reeks maaltijdmixen van Struik Foods, sinds kort in de winkels van AH in de AH Huismerklijn, is voorzien van een tekst die de consument van de natuurlijke kwaliteit moet overtuigen: zonder kunstmatige geur-, kleur- en smaakstoffen.

Nog geen grens aan de groei
Huismerken worden niet alleen duurzamer, gezonder en luxer, ook zijn er meer productgroepen waarin huismerken actief zijn. Een bekend voorbeeld in Nederland is de zuigelingenvoeding. Afgelopen voorjaar kwam zowel Superunie als AH voor deze producten met een eigen merk.
De grens aan de groei van het huismerkaandeel is voorlopig, althans volgens PLMA-directeur Brian Sharoff, nog niet bereikt. Wereldwijd zal het aandeel toenemen dankzij de snelle ontwikkeling van de supermarkten in de landen met een sterke economische groei. De beurs trok in 2008 opnieuw meer bezoekers en exposanten uit de nieuwe EU-landen. Ook voor de rest van Europa voorziet hij verdere groei. Sharoff ziet het aandeel van de huismerken in Europese markten als België, Frankrijk en Spanje de afgelopen tien jaar met 10% toenemen, tot bijna 40%. Hij verwacht dat ook de andere Europese landen uiteindelijk die lijn zullen volgen.