In een gebouw dat vroeger een ziekenhuis was, zoek ik Dick Veerman op. Hij is een van de initiatiefnemers van de populaire website foodlog.nl. Het hoge stenen gebouw in de binnenstad van Utrecht is inmiddels opgedeeld in appartementen, net als het naastgelegen zusterhuis. Op de bovenste verdieping begroeten twee van Veerman’s vier katten mij. Een van hen, Salomon, gaat met ons mee naar buiten om het gesprek te volgen dat we hebben op het dakterras van het gebouw.

We praten over Veerman’s visie op de voedingsmiddelenindustrie en de toekomst van de succesvolle website foodlog.nl. Een van Foodlog’s bekende wapenfeiten was de klacht bij de Reclame Code Commissie (RCC) over de Australian Homemade bonbons die eigenlijk Amsterdam Homemade bonbons moeten heten. De Commissie verklaarde de klacht ongegrond omdat “consumenten wel snappen dat Australian Homemade niet echt Australisch is.” Met een marktonderzoek werd het tegendeel aangetoond. Foodlog.nl zit met het formele ongelijk. De RCC met het feitelijke en morele ongelijk. Een spannende situatie, die Veerman graag zo houdt.

Dick Veerman studeerde Frans en wijsbegeerte, maar ging werken bij een financiële instelling en werd omgeschoold tot bankier. Hij ontwikkelde zich tot strategieadviseur met een voorliefde voor kwantitatieve modellen en marktanalyses. Een agressieve vorm van reuma deed hem in 2000 die wereld achter zich te laten en het ‘verder wel te zien’. Per ongeluk ontstond een bedrijfje in wijn. Nu is hij vooral bezig met foodlog.nl en werkt bovendien aan een bedrijf in etenswaar waar later dit jaar meer over bekend zal worden.

Hoe is Foodlog ontstaan?
“Ik ben bevriend met Marco Derksen, de oprichter van marketingfacts.nl. Hij vond dat ik met ‘m’n gepraat over eten’ maar eens iets moest doen. Zo ontstond op een zomermiddag in 2005 de eerste gedachte aan wat later foodlog.nl is geworden. Marco is verantwoordelijk voor de techniek en ik voor de redactionele formule. Vanaf het begin hebben we gestreefd naar, zoals we het noemden, ‘het verhaal achter eten (= wat het werkelijk is), hoe het op je bord komt (=marketing) en wat het doet in je lijf (=gezondheid).’

We wilden geen site met receptjes, kookweetjes of met alleen wat feitjes. Eten is iets wat we iedere dag doen, maar waar nog maar heel weinig mensen iets vanaf weten. In Nederland bepalen zes grote inkoopdesks grosso modo wat de rest van Nederland eet. Een handjevol wetenschappers bepaalt wat erin gaat. Onbegrijpelijke ingrediëntendeclaraties en gezondheidslabels brengen mensen op dwaalsporen. Een komkommer heette bij Albert Heijn openlijk ongezond, terwijl een zak friet volgens zowel AH als Paul Rosenmöller en het Voedingscentrum wel gezond zou zijn. Dat is absurd. Foodlog.nl probeert mensen weer zelf met enig verstand stil te laten staan bij wat ze in hun boodschappenkar gooien.”

Zit er een ideologische drive achter?
“Nee! We zijn heel feitelijk en direct. We aarzelen niet om heikele onderwerpen aan de kaak te stellen. Zo wil bijvoorbeeld de overheid een beweegbeleid en vettax introduceren, terwijl onduidelijk is of die werken. Op een heleboel producten staan nu gezondheidslabels – zoals Ik Kies Bewust – waar zelfs voedingswetenschappers ons tegen waarschuwen.

Dergelijke onderwerpen probeert foodlog.nl wat meer in perspectief te plaatsen. Dat doen we dan op een a-politieke, vrijdenkende manier, zei geenstijl.nl ooit over ons. Zo pakken we soms een groot voedingsconcern, slachterij of regelgevend systeem aan, en verdedigen we het soms weer net zo hard. We behoren niet tot een partij of geloof. Misschien moet je ons op een scherpe en publicistische manier ‘technocratisch’ noemen.”

Waarom is het zo’n succes?
“Dat is een kwestie van geluk hebben. Als er een verklaring is, is dat waarschijnlijk het echt interactieve karakter van de site. Reageerders en schrijvers gaan het debat met elkaar aan en ontwikkelen door de tijd heen gedachten en soms zelfs nieuwe perspectieven op onderwerpen. Te veel sites verzamelen slechts reacties en zijn maar beperkt interactief.”

Wat voor publiek hebben jullie?
“Wij schatten dat een kwart van onze circa 35.000 bezoekers in de voedingssector werkzaam is. De rest moet bestaan uit ‘gewone’ mensen met een bijzondere belangstelling voor voeding. We hebben verassend veel hits uit de expatgebieden! Opvallend zijn ook de journalisten van dagbladen en televisie. Ze houden goed in de gaten waar we over schrijven. Soms nemen ze de onderwerpen over voor hun eigen lezers. Daar doen wij niet moeilijk over. Sterker nog, we zijn er blij mee.”

Maar het is vooral hoogopgeleid publiek?
“Daar ziet het naar uit. Het zijn hoogopgeleide en geïnteresseerde mensen die al wat weten, maar op zoek zijn naar meer informatie. Dat verklaart ook het succes van tv-programma’s als de Keuringsdienst van Waarde en Klootwijk aan Zee. Vergis je dus niet. Maar ook het brede publiek is geïnteresseerd. Misschien niet in een dagelijks speciaal blad over voeding. Maar ze willen er wel in hun eigen krant over lezen. Daarom zijn we blij met onze beïnvloedende rol.”

Welke boodschap wilt u dat de andere media oppikken?
“Laten ze maar gewoon lezen, dan komt het vanzelf. Die thema’s ontwikkelen zich voortdurend. Daar hebben we geen agenda voor.”

Maar noem eens een onderwerp dat u erg bezighoudt?
“Ik maak me vooral druk om de positie van de retail in relatie tot wat boeren en voedingsmiddelenconcerns verdienen. Neem bijvoorbeeld de chips van Pringles. Die worden gemaakt van pulp van uit afval geredde aardappelen. Dit ingrediënt kost nauwelijks een paar centen, terwijl het product voor vele tientallen malen meer langs de kassa gaat. De waardestijging is enorm. Daarvan komt geen cent bij de boer en een steeds groter deel bij de super terecht. Terwijl het product een voedingswaarde heeft van nul! Daar hoor je onze politici niet over klagen, wel over dure groenten.

Maar niet alleen de boeren, ook voedingsmiddelenbedrijven – of ze nou Unilever, Procter, Sara Lee of Campina en Friesland heten – hebben last van de macht van retailers. Ze leveren ernstig in door het uiterst slimme mechanisme dat in Engeland met name Tesco en hier Albert Heijn in stelling hebben weten te brengen. De A-merken ontwikkelen producten en brengen het onder de aandacht van het publiek met alle daarbij behorende marketingcommunicatie. Maar als er eentje een succes blijkt, dan kopieert de retailer het en brengt het onder zijn eigen huismerk, waarvan hij inmiddels een nieuw A-merk heeft weten te maken.

Daarmee leggen ze alle risico- en ontwikkelkosten bij de A-merkfabrikanten en cashen zij op het succes. Dat is niet goed voor innovatie in kwaliteit. Door deze rare houdgreep waarop de A-merken geen enkele invloed kunnen uitoefenen, kunnen ze nog slechts doen aan efficiency-innovatie. Daar word ik niet vrolijk van, want het zorgt weliswaar voor goedkopere maar zelden voor betere producten.

Nog meer voorbeelden?
Zat Onlangs stond er een stuk van Schuttelaar in de NRC, waarin hij schaamteloos stelde dat de grote voedingsindustrie steeds betere producten zou maken door vet door water te vervangen. Een week later stond in diezelfde krant hoe de gezondheidstrend bedrijven de ruimte geeft om dure vetten te vervangen door nog altijd vrijwel gratis water. Schuttelaar noem ik schaamteloos omdat hij niet aangeeft wat de werkelijke reden is. Het is gemaakt om goedkoper te zijn en wordt – mede door hem – verkocht als beter. Dat is nonsens.

Valt dit probleem op te lossen?
“Kijk, kwalitatief goede producten kunnen ook van de lijn van een voedingsmiddelenfabriek komen, maar dat kunnen ze nu niet verkopen. Technologie moet weer gebruikt worden om een product beter te maken, niet om het verder uit te kleden en dan net doen alsof het een geweldig product is. Consumenten moeten producten kunnen proeven die beter en lekkerder zijn en waar ze graag wat meer voor willen betalen.

Als de retail consumenten onvoldoende mogelijkheden geeft om te proeven, dan moet je gewoon een ander kanaal zoeken. Met het groeiende belang van de out of home-markt liggen daar kansen te over. Als consumenten buiten eten, denken ze ook aan thuis. Ik voorspel een goede slagingskans voor out of home-retail. Er zijn natuurlijk wel ondernemers nodig die het lef hebben om dit kanaal op te pakken. Wouter Klootwijk noemde deze mensen laatst durfkruideniers. Daar hebben we behoefte aan want van de bestaande spelers hoeven we het niet te verwachten. Zij zijn bezig met een onderling machtsspel en niet met het maken van producten met toegevoegde waarde.”

Hoe gaan jullie verder? Wat zijn de plannen?
“Foodlog in de huidige vorm is alweer aan het einde van zijn levenscyclus. Het moet spannender en directer. Bij het verschijnen van dit VMT-nummer is de nieuwe site waarschijnlijk al online. De huidige site bevat één column. De nieuwe maar liefst acht katernen, waarin meer ruimte is voor verschillende soorten bezoekers. In het katern ‘debat’ gaan we materiedeskundigen die in de media te weinig direct aan het woord komen, met elkaar in gesprek brengen. Daarmee bouwen we verder aan foodlog.nl als een plek waar complexere, nog niet helemaal media-fähige onderwerpen geboren worden. En public, zodat we mogelijk bijdragen aan zowel voor de producent als de consument meer waarde creërende producten.

Ook gaan we actiever aan de slag met klassieke advertising om de kosten van doorontwikkeling van de site goed te maken. We verwachten veel van de advertorials waarin we fabrikanten de gelegenheid geven om tot betere producten te komen samen met consumenten en andere experts. Denk aan het ontwikkelen van een betere blender, een smakelijker tomaat, een componentenconcept in vers bereide voeding, een lekkerdere worst. Zo krijg je consumenten zover om die producten met hun soms hogere prijs te kopen waar de innovatie nog niet is ‘weggeretailed’.

Laat ze proeven, proberen en er in het openbaar op reageren. Kom je op een kritische site als foodlog.nl weg met je nieuwe producten, dan heeft dat meer waarde dan een advertentie in De Telegraaf of de Volkskrant. De mening van foodlog.nl zal nooit te koop zijn, dat snapt de markt inmiddels wel. En dat houden we ook zo. “

Ondertussen rekt Salomon zich nog een keer uit. Hij trekt zich niets aan van alles wat we net hebben besproken. Met een tevreden blik plast hij in de plantenbak waar tot voor kort Veerman’s eigen dakrucola stond. “Eigenlijk mag dat niet”, zegt hij. “Maar ach …”