In maart hingen de abri’s in Nederland vol met posters voor Andrélon for Men, een nieuwe lijn voor mannenshampoo. Daarbij de slogan: ‘Stop met het gebruiken van de shampoo van je vriendin’. De boodschap is duidelijk: echte mannen wassen hun haar met mannenshampoo. De trend naar doelgroepsegmentering naar geslacht zet in de cosmeticasector momenteel sterk door. Daar hoort een op de sekse gerichte verpakking bij.

Dit geldt ook voor de autosector, waar de ‘verpakking’ van kleinere auto’s sinds kort rekening houdt met de wensen van de vrouw. Motorklep en achterbak zijn lichter te openen, stoelen zijn gemakkelijker verstelbaar en er is meer aandacht voor veiligheid. In food staat deze ontwikkeling pas aan het begin. Niet verbazingwekkend, de sector is vooral een trendvolger. Kinderverpakkingen zijn er al langer; de tijd lijkt nu rijp voor verpakkingen die specifiek de vrouwelijke doelgroep aanspreken.

Biomelkdrink
Tot nu toe hebben nog maar weinig fabrikanten die durf getoond. In de jaren negentig kwam Friesland Dairy Foods al eens met een gewaagde verpakking voor Biomelkdrink. Dit was een gefermenteerd melkproduct met inulinevezels én een van de eerste functional drinks in Nederland. Op de facing van de geveltopverpakking (1 liter) stond een vrouw afgebeeld, genietend van een glas melk. Het product is allang gesaneerd, maar het zuivelbedrijf was zijn tijd wel ver vooruit met deze doelgroepverpakking. Buiten het dieetsegment heeft de industrie zich sindsdien qua feminisering terughoudend opgesteld. Een te veel op vrouwen gerichte verpakking zou mannelijke consumenten afschrikken.

Langzaam begint hier nu verandering in te komen. Van steeds meer producten richten de reclames zich specifiek op vrouwen, met name in het light-segment. Danone doet dat al jaren met zijn communicatie voor Vitalinea en Campina met Optimel. Ook Coca-Cola is die toer opgegaan. In de wetenschap dat vooral vrouwen suikervrije frisdranken drinken wordt dit sinds kort in de marketing krachtig gecommuniceerd. Recent voorbeeld is Coca-Cola light Plus dat onderdeel is van het ‘Live Life Light’-platform, gericht op het vinden van het juiste evenwicht in het dagelijks leven. “Met de nieuwe ‘Live Life Light’-aanpak wil Coca-Cola light meer dan ooit een merk zijn dat relevant is in het leven van de moderne vrouw”, staat op de site te lezen.

Toch durft Coca-Cola een échte vrouwenverpakking niet aan. Het merk heeft gekozen voor een slank, dus elegant, blikje met daarop een zonnetje. Vrolijk, maar niet uitgesproken vrouwelijk. Ook Danone en Campina zijn hierin terughoudend en zoeken het vooral in het (zachte) kleurgebruik.

Polaroid
Wat écht getuigt van lef is de snoepverpakking van YoguBerries van Katjes. Die stroomt rond deze tijd binnen in de Duitse supermarkten. De yoghurtgums bevatten geen vet en een hoog percentage vruchtensap in de vorm van aardbei, framboos of bosbessen. Voor de internationale markt is gekozen voor de smaken appel, citroen en kersen. Maar meest opmerkelijk is dat op de snoepzakjes prachtige polaroids zijn afgedrukt van jonge vrouwen. Waar normaal een zichtvenster zit, is nu een vrouwenportret te zien. Door keuze voor zwart-wit-fotografie vallen de foto’s extra op tegen een kleurige folieachtergrond. Bovendien eten de vrouwen fruit dat wel gekleurd is en daarom uit de foto knalt. Zet Katjes hiermee de eerste grote stap naar een ‘For women only’-verpakking?

Doelgroepmarketing is een kwestie van keuzes maken. De Duitse snoepfabrikant heeft met het printen van foto’s van vrouwen op de verpakking een doorbraak geforceerd binnen het zoetwarenschap en zal – zolang er geen volgers zijn – de vrouwelijke consument beter weten te verleiden.