De kasten in zijn werkkamer herbergen meer verpakkingen dan boeken. Interessante verpakkingsconcepten krijgen er een prominente plek. Dr. ir. Roland Ten Klooster heeft zijn werkplek in het Horstgebouw op de campus van de Universiteit Twente. De energieke hoogleraar verpakkingsontwerp en management is sinds juni 2007 verbonden aan de Faculteit Construerende Technische Wetenschappen ten behoeve van het onderwijs voor Industrieel Ontwerpen.

Tot zijn taken behoort onder meer het vermarkten van universitaire verpakkingskennis aan bedrijven. Een van zijn paradepaardjes is het gebruik van computermodellen om verpakkingen al in een pril stadium van productontwikkeling uit te testen. Ten Klooster is geknipt voor die commerciële rol. Als directeur van Plato product consultants timmert hij al vijftien jaar aan de weg met verpakkingsadviezen voor het bedrijfsleven.

Geen prioriteit
Onder een scherp toeziend oog laad ik een tas vol verpakkingsrealiteit uit. Glunderend bekijkt hij de stapel gemaksproducten: de kunststof bottom-up ketchupfles van Heinz, de nieuwe Diamond Curve geveltopverpakking van Pure Pak met Den Eelder-yoghurt, magnetronpopcorn in een handige uitklapdoos, een bakje Quorn met kleurrrijke sleeve, Unox boerenkoolstamppot in diverse transparante schaaltjes, Alpro Soja in Tetra Brick-pak met afsluitklepje de Nogal Lange Koekjes van Bolletje (voorheen Eindeloos) en nog een stuk of tien andere producten.

In elk geval genoeg om er zijn kritische verpakkingslicht over te laten schijnen en er zijn betoog aan op te hangen. De kern daarvan is een pleidooi voor een integrale aanpak van ontwerp, verpakking en product, wat tevens een oproep is tot meer professionalisering. Want, zo weet hij, nu hangt de verpakking er in het productontwikkelingsproces vaak maar een beetje bij. Het heeft geen prioriteit, er is geen geld of bedrijven hebben de expertise niet in huis. Lang niet alle mkb-bedrijven in food hebben bijvoorbeeld een verpakkingstechnoloog of -ontwerper in dienst. Vaak moet de inkoper van grondstoffen ook de verpakkingen erbij doen. Stel dat voor productontwikkeling hetzelfde zou gelden. Hoe zouden innovaties dan uitpakken?

Briefing
De verpakking als sluitpost. Het kan anders, maar die geluiden klonken ook vijftien jaar geleden al. Vindt Ten Kloosters oproep weerklank in de sector? “Ik presenteer een model, maar zeg niet: ‘zo moet het’!” Er zijn meer manieren om tot een goede verpakking te komen. Maar mijn boodschap wordt wel degelijk opgepikt. Ik zie dat mensen verbeteringen realiseren door stappen te zetten in de keten en zich te organiseren in projectteams met een bredere samenstelling. Met mijn visie wil ik mensen prikkelen.

“Er zijn nog te veel bedrijven waar het verpakken letterlijk over de muur gegooid wordt. Ik zie nog steeds projecten stranden omdat er iets gepresenteerd wordt wat niet haalbaar is. Een mooie sluiting die niet sealt, producten die niet goed lopen op de productielijnen, verpakkingen die niet produceerbaar zijn. Vergeet ook niet hoe moeilijk de stap is naar de wereld van druktechnieken. Plaatjes krijg je vaak niet op de verpakking in de resolutie die getekend is. Daar moet je rekening mee houden in het grafisch ontwerp.”

Hij pakt er het yoghurtpak bij van Den Eelder. Sinds kort zit de dikke boerenyoghurt in een luxe premium geveltopkarton met royale schroefdop. Maar geheel leegschenken is lastig en de grazende koeien op de facing zien er typisch uit. “Ze komen erg hoekig over. Ik denk niet dat dit de bedoeling is geweest. Dit kan komen door onvoldoende kennis van de mogelijkheden van de gebruikte druktechnieken (flexo, red.). Ze hadden eerder een proef moeten doen. Of beter, zoals Alpro Soja hier, niet proberen een foto na te maken, maar met een tekening werken die de realiteit beter benadert. In dit soort gevallen vraag ik me altijd af: wat wist de ontwerper van de verpakking en hoe is dat vertaald naar een briefing?”

Definitie
Wat voor grafisch ontwerp opgaat, geldt ook voor vormgeving. Beide worden belangrijker. Het gaat om onderscheid in het schap. Een mooie verpakking die handig en goed werkt, stuwt de verkoop op. “Niet voor niets zijn alle zeepfabrikanten overgegaan op pompjes. Wat verkoop je liever? Een hoekig stuk zeep waar je driekwart jaar meedoet of een doseerbare zeep die in nog geen twee maanden op is en zeven keer zo duur is. Laat je het aantal functies van je product toenemen, dan mogen de kosten stijgen. Al zijn daar wel grenzen aan.”

Het is dus convenience wat de klok slaat in de supermarkt. Toch geeft het aantal flops in dit segment te denken. Ten Klooster is echter niet verbaasd. “Vreemd genoeg bestaat er geen goede definitie van ‘convenience’. Een van mijn studenten heeft onderzoek gedaan naar wat convenience is. Een boeiende opdracht, die is uitgevoerd bij Friesland Foods. Ze is teruggekomen met een aantal elementen die in het convenienceconcept moeten zitten, zodat je weet waar je over praat. Bij de ontwikkelingen van dit soort producten praten mensen nu nog vaak langs elkaar heen.”

Doelgroep
Bedrijven vergeten bij convenience de verpakking af te stemmen op de doelgroep, maken openen nodeloos gecompliceerd en staren zich blind op specificaties. Zo wordt onvoldoende rekening gehouden met hoe de verpakking zich gedraagt in dagelijks gebruik. Wel wordt veel waarde gehecht aan ergonomische data. Vaak op basis van objectieve metingen zoals trekkrachtproeven. Maar dat is een valkuil, stelt Ten Klooster. “Een beetje vette vinger en de wrijving neemt af, een te grote diameter en de kracht is niet goed over te brengen. Voor een te glad materiaal geldt hetzelfde. En als een verpakking erg flexibel is gaat het ook minder. Hierdoor is een verpakking uiteindelijk niet meer open te krijgen, terwijl volgens de objectief gemeten kracht dit wel het geval zou moeten zijn.”

Ook kan een handige openingstool voor ergernissen zorgen, omdat mensen het niet begrijpen. Neem de nieuwe geveltopverpakking van Albert Heijn met trekring, een leuk ontwerp dat bedacht is door de verpakkingsontwerpers van dit bedrijf. Het werkt goed als de lippen van het pak eerst naar buiten gevouwen worden… “Maar mensen gaan in veel gevallen net iets anders om met de verpakking dan jij had gedacht. Ze maken een andere beweging met een andere krachtsverdeling. Trekkrachtdata zijn daarom leuk voor later. Bedenk eerst wie je doelgroep is en probeer te interpreteren hoe mensen met de verpakking omgaan. Je zou al moeten testen voor je een prototype van je verpakking hebt. In een zo vroeg mogelijk stadium. Maar dan heb je nog niets, en dat is nu precies het probleem.”

Virtuele technieken
Een verpakking testen voordat deze bestaat. Dat kan met nieuwe computertechnieken. De UTwente experimenteert ermee. De methode zet bedrijven op het juiste spoor en kan het modelleerproces versnellen. “Hier in de faculteit wordt gewerkt aan ontwerpmethoden die sneller inzicht bieden in wat mensen met een product doen. Je laat mensen naar een product kijken, je simuleert het handelen en laat ze beoordelen hoe dit overkomt. Daarvoor gebruiken we virtuele technieken. Vaak blijkt dan dat mensen er op andere manier mee omgaan dan verwacht.”

Het grafisch design speelt een cruciale rol bij het omgaan met verpakkingen, weet Ten Klooster. Neem een easy opening. Die faalt als niet direct duidelijk is hoe die werkt. “Mensen moeten goed kunnen zien waar je kunt beginnen”, zegt Ten Klooster terwijl hij zich uitleeft op een magnetronverpakking voor popcorn van de Duitse PCO Group. Er zitten lipjes aan ‘met het opschrift ‘ziehen’.

Maar die vallen niet zo op. Het duurt dus even voor het doosje zich na enig trekken als een pop-up laat ontvouwen. Leuk bedacht, maar als zelfs Ten Klooster ermee moet prutsen, lijkt er toch iets niet goed gegaan. “Het zou mooi zijn als er een algemeen symboolteken zou bestaan dat zegt: hier moet je beginnen te trekken. Bolletje heeft van die soort driehoekjes. Je moet ze groot uitvoeren in een afwijkende kleur, dan ga je daar automatisch trekken.”

Gedurfd!
Van gemaksverpakking naar optimale verpakking. Voor bijna elke fabrikant valt er wel wat te verbeteren. De knijpfles met Heinz-ketchup noemt Ten Klooster een goede vinding. Geen geknoei meer, terwijl er aan de heilige receptuur niets is veranderd. Maar de verzegeling van de druppelvrije siliconen doseerdop moet wel eerst los. “Het zou gemakkelijker gaan met een wat hogere rand van de fles waardoor de treklip groter kan worden. Dat maakt de fles wel duurder en mogelijk past er een laag minder op een pallet.”

De koekjesverpakking van Bolletje krijgt een ruime voldoende. De tray is in drie stukken te breken die dan afzonderlijk te gebruiken zijn. Openen gaat vrij gemakkelijk. “Dit is aardig goed geëngineerd qua kracht. Wel is het lipje een beetje te klein om je vinger onder te krijgen.” Onderaan de verpakking zit een karton geplakt zodat de verpakking rechtop kan staan voor meer facing. “Samen met de nieuwe kleurlijn – bewust alles rood – en het ludieke karakter is dit aardig gedurfd. Het is niet makkelijk om karton onder hot melt op het goede moment aan te brengen en het traytje er recht onder te schuiven op lijnen die circa zestig verpakkingen per minuut draaien. Het geeft ook stijfheid aan het bakje.”

En de stamppot boerenkool van Unox? Veel gesealde bakjes, dus gedoe. “Ach, of dit wel of niet gebruiksvriendelijk is; zet je mes erin en het is zo open. Die sleeve is net als bij Quorn essentieel voor de verkoop. Anders verkoopt het niet. Deze verpakkingen zijn een integraal onderdeel van het feit dat je snel warm eten wilt hebben. Je gooit het in de magnetron en klaar. Moet je het aantal handelingen dan nog geringer maken met een sophisticated verpakking die meteen open klikt? Uiteindelijk gaat het om de combinatie markt-product-verpakking. Je moet kijken waarvoor je iets ontwerpt”.