artikel

Jumbo zet klant op één

Algemeen

Jumbo is een van de snelst groeiende supermarktketens van Nederland. De retailer heeft naar eigen zeggen met 32.000 artikelen het ruimste assortiment van het land. Intensieve samenwerking met fabrikanten is een van de succesfactoren. Maar als het gaat om de laagste prijzen is Jumbo ook een keiharde onderhandelaar. Het belang van de klant staat altijd voorop.

Marketing
Interview

Maurice de Jong

Commercieel directeur Colette Cloosterman: “We willen spraakmakend zijn”
Jumbo zet klant op één

Jumbo is een van de snelst groeiende supermarktketens van Nederland. De retailer heeft naar eigen zeggen met 32.000 artikelen het ruimste assortiment van het land. Intensieve samenwerking met fabrikanten is een van de succesfactoren. Maar als het gaat om de laagste prijzen is Jumbo ook een keiharde onderhandelaar. Het belang van de klant staat altijd voorop.

Begonnen als de Firma J.H. van Eerdt, groothandel in koloniale waren in 1921 (later werd de naam veranderd in Van Eerd) en in 2008 uitgegroeid tot een supermarktketen met 117 winkels en 15.000 werknemers. Ook de omzet is de afgelopen vijf jaar meer dan verdubbeld. Van € 413 miljoen in 2002 tot 1.264 miljoen in 2007. In diezelfde tijd steeg het marktaandeel navenant van 1,8% tot bijna 5%.

Als de streekbus Veghel nadert, waan je je in het hart van Jumboland. Vrachtwagens van de supermarktketen rijden af en aan. De Noord-Brabantse gemeente is met het hoofdkantoor, distributiecentrum en relatief veel supermarkten het zenuwcentrum van het familiebedrijf.
Het hoofdkwartier ligt onder een snelweg, weggestopt in de uiterste uithoek van een industriegebied. Het bescheiden onderkomen met 250 werknemers is gelijkvloers met plat dak. Plat is ook de organisatie van de supermarkt met korte lijnen om waar nodig snel te kunnen schakelen. Binnen in de ontvangstruimte creëren een bruine vloer van natuursteen en leren fauteuils een huiselijke sfeer. De verschillende bekers en andere onderscheidingen die op de grond staan uitgestald, doen denken aan een zoon des huizes die een succesvolle sportman is. Jumbo valt elk jaar wel in de prijzen, dan wel als beste supermarkt, dan wel als meest klantvriendelijke bedrijf. Op een verhoging naast de vele bekers staat een kassa met metalen drukknoppen uit lang vervlogen tijden, toen Jumbo Supermarkten nog Van Eerdt Groothandel heette. De statige bronzen olifant naast de receptie lijkt het ultieme symbool van de grote knusse Jumbofamilie. De receptioniste lijkt in ieder geval een blij ‘familielid’. Ondanks de onophoudelijk rinkelende telefoon heeft ze zichtbaar werkplezier en staat iedereen vriendelijk te woord. Ze heeft zelfs nog even tijd om medeleven te tonen met haar bezoeker over hoe moeilijk het Jumbo-hoofdkantoor wel niet te bereiken is met het openbaar vervoer. Dan verschijnt commercieel directeur Colette Cloosterman-Van Eerd met enige vertraging vanuit een gang die naar de kantoren leidt.

Geen smurfen
Of ze eerst even buiten een foto wil maken? “Natuurlijk.” Met ferme passen loopt ze door de deuropening om voor het parkeerterrein onder de wapperende Jumbo-vlaggen als volleerd model voor de lens te poseren. Langsrijdende trucks toeteren bijna zonder uitzondering. Cloosterman lacht en legt, bij haar kantoor aangekomen, uit: “Ik heb een goed contact met de leveranciers. We staan dicht bij de mensen.”
Een grote schaal broodjes, maar ook melk en puddinkjes staan klaar. “Brand maar los”, zegt Cloosterman, die onlangs is genomineerd voor de titel Marketeer of the Year 2008. “Het geheim van ons succes?. Jumbo stelt boven alles de klant centraal. Dat is de belangrijkste reden voor de spectaculaire groei.” De bekende zeven zekerheden waar Jumbo mee schermt (euro’s goedkoper, service met een glimlach, vers is ook echt vers, enzovoort) moeten daar het bewijs van zijn. De misschien wel interessantste zekerheid, niet tevreden? – geld terug, neemt Jumbo nogal letterlijk. Cloosterman: “Staan er meer dan vier klanten in de rij dan krijgt de vijfde zijn kar boodschappen gratis. We gaven onlangs in een week 150 boodschappenwagentjes weg op 117 winkels. Dit verlies nemen we. Je kunt geld uitgeven aan smurfen, wij doen het aan dit soort dingen”, zegt de commerciële manager. “Hierdoor krijg je veel lokale goodwill en dat is de bedoeling. We willen spraakmakend zijn en op verjaardagsfeestjes over de tong gaan.”

Category captains
Ook voedingsmiddelenbedrijven spelen een belangrijke rol in de goede prestaties van Jumbo. Dat blijkt al bij binnenkomst in Jumbo’s hoofdkantoor waar een houten bord met acht categorie captains prijkt. Danone houdt zich bijvoorbeeld bezig met de categorie zuivel en Proctor and Gamble met wasmiddelen. Jumbo is de enige retailer in Nederland die met category captains werkt. Samen met de category captain bekijkt Jumbo hoe een bepaald product of formule de best mogelijke resultaten kan opleveren. “Zonder fabrikanten geen supermarkt”, lacht Cloosterman. “Wij willen een groot assortiment, de laagste prijzen en beste service. Maar wij gaan, met de category captains, een stapje verder dan anderen.”
Het delen van relevante data is een voorwaarde voor de nauwe samenwerking tussen fabrikant en Jumbo. Een open kennisuitwisseling moet leiden tot een betere categorie-presentatie. Bovendien zorgt de samenwerking voor een betere verkrijgbaarheid van producten. “Door bundeling van de markt- en productkennis van onze category captains worden de voorwaarden gecreëerd voor maximale categoriegroei en zo kunnen we de consument nog beter van dienst te zijn”, zegt Cloosterman. “Bij zuivel bijvoorbeeld zijn informatie en zichtbaarheid van belang. Dit bereik je onder meer door het duidelijk segmenteren van de categorieën: ezondheid, genieten, enzovoort, of door producten in een aparte koeling te zetten zodat mensen er makkelijk tegenaanlopen. De belangrijkste toegevoegde waarde is dat voedingsbedrijven naast onze category manager in de ‘drivers seat’ zitten en kijken op welke plaats je dingen zet en welke promotiecampagnes je hierom heen bouwt.”
Wat is de winst voor de fabrikanten om category captain te worden?
“Ze leren hier ontzettend veel van, bijvoorbeeld wat retail precies inhoudt, en zijn een waardevollere gesprekpartner. Sowieso krijgen ze informatie die ze bij andere supermarkten niet hebben. Ze kunnen zien wat er verkocht wordt. Wat doet hun eigen product en dat van de concurrent? Ariel ziet wat Omo doet en andersom.”
Per categorie zijn er één of twee category captains. Ligt het niet gevoelig dat de ene fabrikant bij de andere in de keuken kan kijken?
“Category captains kunnen alleen de verkopen zien, niet de prijsstellingen of wat er aan marges op de producten zitten.” Cloosterman benadrukt dat de samenwerking niet exclusief is. “ Wat ze bij Jumbo doen mogen ze ook bij andere supermarkten. Voor hen is het best veel waard om te kunnen spelen met informatie. Ze kunnen bij ons dingen uitproberen. Bedrijven zijn hier enthousiast over.” Jumbo breidt het aantal category captains uit van 8 naar 22. Bedrijven staan te dringen om in de nabije toekomst category captain te worden.
Hoe bepalen jullie welk bedrijf category captain wordt?
“We hebben een aantal sessies gehad. Voor elke categorie hebben we drie bedrijven. Zij kwamen met presentaties over welke voordelen het hen kan bieden om category captain te worden. Wij maken op dit moment een selectie. Bijna alle grote productcategorieën hebben straks een category captain.”

Laagste inkoopprijs
Jumbo vindt samenwerking met fabrikanten belangrijk, maar nog belangrijker is het bedingen van een zo laag mogelijk inkoopprijs. Daardoor raakt de supermarktketen wel eens in felle conflicten verwikkeld met producenten. “Superunie (inkooporganisatie van Jumbo, red.) probeert voor ons conflicten op te zoeken voor een zo laag mogelijke inkoopprijs”, zegt Cloosterman. “Vorig jaar hebben we, als uiterste middel, omdat we het niet eens waren met de prijsverhogingen, artikelen uit de schappen gehaald. Dit jaar is dat nog niet gebeurd.” Het bedrijf probeert ondanks de hoge grondstofprijzen de producten zo goedkoop mogelijk te houden. Maar hoe? Soms ontkom je toch niet aan prijsverhogingen? “We blijven met fabrikanten, ook met behulp van de category captains, in gesprek om te kijken waar we kunnen besparen. De laagste prijs voor de consument blijft het belangrijkst.” Jumbo houdt een lage voorraad aan en zorgt voor een hoge doorloopsnelheid om kosten te besparen. Ook koopt de supermarktorganisatie grote partijen in en neemt genoegen met lagere marges.

Jumbo-huismerk
Afgelopen jaar opende Jumbo 26 nieuwe filialen en dit jaar zal het concern 10 nieuwe vestigingen starten. De omzet steeg afgelopen jaar naar recordhoogte en het aantal category captains zal toenemen van 8 naar 22. Wat kan Jumbo nog meer doen om zijn marktaandeel van 5% op te schroeven? Albert Heijn heeft bijna 30% van de markt in handen. Jumbo wil zich meer gaan onderscheiden met kwaliteitsproducten onder het eigen Jumbo- huismerk ten opzichte van A-merken, stelt Cloosterman. De supermarktketen zegt in de tweede helft van dit jaar met een eigen Jumbo-huismerk te komen. “Want we moeten meer doen dan nu”, zegt ze. Nu dient O’ Lacy’s min of meer als eigen merk. De samenwerking tussen Jumbo en fabrikanten zal intensief blijven, “zodat er een win-win situatie ontstaat.” Cloosterman geeft wel aan dat er voorlopig geen nieuwe category captains bijkomen. “22 is wel genoeg, maar zeg nooit nooit.” Een buitenlandse expansie van Jumbo Supermarkten zit er niet in. “ Nee, we zijn hier nog lang niet klaar.”

Reageer op dit artikel