artikel

Eten is weten in het Restaurant van de Toekomst

Algemeen

Sinds een paar weken is het Restaurant van de Toekomst open. In deze moderne faciliteit kunnen 200 geregistreerde bezoekers voor het oog van 22 camera’s hun lunch gebruiken. Deze verborgen ogen volgen elke hap, glimlach en frons. Een bedrijfskantine als observatiepost, hoe kan de levensmiddelenindustrie er zijn voordeel mee doen?

Sinds een paar weken is het Restaurant van de Toekomst open. In deze moderne faciliteit kunnen 200 geregistreerde bezoekers voor het oog van 22 camera’s hun lunch gebruiken. Deze verborgen ogen volgen elke hap, glimlach en frons. Een bedrijfskantine als observatiepost, hoe kan de levensmiddelenindustrie er zijn voordeel mee doen?

De eerste camera kom je buiten tegen, maar die is van de bewaking. Eenmaal binnen valt het lichte, ruime, modern ingerichte interieur als eerste op, daarna de open roestvrijstalen keuken. Pas als je naar boven kijkt zie je de zwarte bollen in het plafond. Een van de eigenaren van deze unieke faciliteit laat een klant de mogelijkheden van de lampen zien; de ruimte wordt in korte tijd blauw, rood en wit gekleurd. “Dat zal niet gebeuren tijdens de lunch. De bezoekers komen hier om lekker te eten in een fijne omgeving. Klaar.” Dit vertelt René Koster, projectleider van het Restaurant van de Toekomst. Daarom is hij ook terughoudend met vertellen wat voor onderzoek er precies loopt. “De bezoekers, onze gasten, lezen ook VMT. We willen niet dat mensen onder de stoelen kijken of er een sensor zit of dat de kok bezig is met nieuwe toetjes.”

Weegschaal
Naast de camera’s is het kassasysteem een belangrijk registratiemiddel. Confronterend is de weegschaal bij de kassa waarmee het gewicht van de gasten kan worden gevolgd. Sensoren onder de stoel zijn er nu nog niet. “In principe zou je iedere mes en vork hier een chipje kunnen geven. Maar of je dat doet is afhankelijk van de vraag en het budget van een klant.”, zegt Albert Willemsen, product manager bij Noldus IT, naast keukenspecialist Kampri en cateraar Sodexho, de technische partner in dit project. Koster verduidelijkt: “Een voorbeeld: een bedrijf heeft een nieuw broodje ontwikkeld en wil van ons weten hoe vaak het wordt verkocht in drie weken. Deze vraag kunnen we makkelijk beantwoorden met de kassagegevens, eventueel aangevuld met de waardering van de consument, that’s it. Maar we kunnen ook voor een klant volgen hoe de omgevingsgeur het koopgedrag van consumenten beïnvloedt. In dat geval is belangrijk waar in de ruimte welke geurconcentratie waarneembaar is. Met meerdere cameraposities kunnen we vastleggen hoe iemands lichaamstaal of gelaatsuitdrukking verandert als hij in een bepaalde geurzone komt. Deze vraag is veel complexer en bepaalt welke technieken we moeten gebruiken.”

Observatie versus vragenlijsten
Koster: “Het lastige is dat bij eten en drinken alle zintuigen een rol spelen, geur, smaak, structuur, kleur. We werkten met vragenlijsten, maar dat bleek niet meer toereikend te zijn.” We is het Centrum Innovatieve consumentenstudies (CICS), een onderzoeksgroep van Wageningen Universiteit & Researchcentrum (WUR). “Behalve dat we op onze eerdere locatie uit ons jasje groeiden, richtten we ons meer en meer op de out-of-home-markt. Daarom zochten we naar mogelijkheden om meer observatiestudies te doen en een omgeving die dat mogelijk maakte.” Zo kwamen de bedrijven bij elkaar: Sodexho vanwege de kennis van de markt, Noldus voor de soft- en hardware en Kampri vanwege de keukeninrichting.
Ook op andere gebieden wordt er met observatiestudies gewerkt (zie kader 1). Albert Willemsen van Noldus: “Ons bedrijf is voortgekomen uit de vakgroep biologie. Dit vakgebied heeft een heel verfijnde methode ontwikkeld om gedrag vast te leggen. Dat komt omdat je dieren nu eenmaal geen vragenlijsten kan voorleggen. We hebben het gedrag vastgelegd van sluipwespen tot olifanten. Zeker bij eten en drinken waar de onbewuste component zo hoog is, is het belangrijk om de camera te hebben om te registreren.”

Zwarte doos
Koster: ”Het restaurant van de toekomst is meer dan alleen het restaurant. Het is eigenlijk een zwarte doos: er komen mensen in, we registreren wat er gebeurt en ze gaan weer weg. Onze grootste valkuil zou zijn dat we te veel data hebben en het niet kunnen relateren aan elkaar. Daarom hebben we ook de andere ruimtes nodig om variaties te beoordelen (zie kader 2). Neem het voorbeeld van het broodje. Idealiter is er voor de verkoop in het restaurant al een traject aan vooraf gegaan. In de innovatiekeuken zijn verschillende broden getest door een panel op vorm, smaak, geur, kleur. Vervolgens hebben we in de mood rooms gekeken hoe we het brood het beste kunnen aanbieden en dan pas kom je in het restaurant. Maar soms moet je accepteren dat vooral kleine bedrijven de middelen niet kunnen vrijmaken, ook met subsidie, om het hele traject diepgaand te doen. Maar soms is dat al meer dan ze nu hebben.”

Arbeidsintensief
Het hart van het restaurant is de controlekamer waar de camera’s bediend worden. Op diverse monitoren kunnen we de video’s zien van de camera’s die zijn gericht op het lege theekopje op de tafel waar we net zaten. Albert Willemsen van Noldus legt het systeem uit. Een vooraf bepaalde gedraging wordt met een toetsaanslag vastgelegd. Vooraf bepaalt de onderzoeker wat hij wil weten, bijvoorbeeld hoe vaak iemand glimlacht of achterover leunt. De onderzoeker bekijkt de opgenomen video en tikt bij elke glimlach van zijn proefpersoon op de daarvoor betreffende knop. Afvinken op een kladblok kan ook, maar op deze manier kan de onderzoeker meerdere gedragingen tegelijkertijd vastleggen en achteraf terugvinden op de video. De data en de statistiek rollen er met een druk op de knop uit. Een toetsaanslag kan ook door een sensor gebeuren, maar dan voor ruwere data zoals positie in de ruimte, aantal keren dat een deur opengaat, wel of niet op een stoel zitten. Maar hoe iemand een bakje yoghurt leeg lepelt is wat moeilijker. Koster: “Daarom is het coderen ook zo arbeidsintensief. Uiteindelijk willen we de beelden naar bijvoorbeeld Vietnam sturen waar goedkopere krachten de beelden in data omzetten. Daarom hoe complexer de vraag, hoe meer tijd het ons kost en hoe duurder het is.”

Out-of-home-markt
Bedrijven van uiteenlopend pluimage kunnen terecht bij deze testlocatie. Ook fabrikanten van meubilair of servies zijn geïnteresseerd. Voor voedingsmiddelenbedrijven die aan de out-of-home-markt leveren of willen leveren is de toegevoegde waarde duidelijk. Van iedere euro aan voedsel wordt nu 35 eurocent in het out-of-home kanaal gespendeerd. Waarschijnlijk zal dit aandeel verder stijgen. Koster: “In de supermarkt kan je als bedrijf terugvallen op data van ACNielsen of GfK. Buiten de retail is het een totaal andere situatie. Producten worden onverpakt aangeboden en vers bereid in combinatie met andere producten, behalve in de koelvitrine. Wat gebeurt er nu voor de fabrikant als zijn producten worden uitgepakt? We kunnen hier simpel een op een onderzoek doen tot veel grootschaligere projecten zoals het effect van zoutreductie. Daar zit een technologische vraag achter, maar het heeft ook veel te maken met de verwachting van de consument over de kwaliteit van het product.
Bedrijven kunnen terecht met hun individuele product en testen wat kleine veranderingen in samenstelling, verpakking of prijs voor het product betekenen. Het is ontzettend praktisch naar bedrijven toe.”

Reageer op dit artikel