artikel

Conimex-merk viert jubilieum

Algemeen

Unilever viert dit jaar het 75-jarig bestaan van Conimex. Vaak gekopieerd, maar nimmer geëvenaard, is Conimex anno 2007 dé marktleider in ‘Aziatisch’ in de supermarkt. Heel Nederland associeert het gele schap met ‘de oosterse keuken thuis’. Het resultaat van consequent merkenbeleid, waarvan het fundament al door de oprichters van Conimex werd gelegd.

In het Unilever-hoofdkantoor ‘De Brug’ aan de Nassaukade in Rotterdam leiden ‘wokstappen’ met de tekst ‘Wok-This-Way’ van de lift naar de demokeuken. De gele voetafdrukken wijzen de weg naar een ruimte met kookeilanden, woks en professionele koelkasten met zicht op de Maasstad en een deel van de Rotterdamse haven.

Chinese lampions en Aziatische attributen zorgen voor oosterse sferen. Groente ligt hoog opgestapeld en het complete Conimex-assortiment met oosterse smaakmakers staat er opgesteld. Twee koks houden zich bezig met het testen van recepturen. Hier worden straks demo’s met Conimex-producten gehouden.

“Wij zijn hier ook intern getraind”, zegt brand leader Robert Makkink. “Hier worden de wok-workshops gegeven waar consumenten leren hoe ze moeten wokken.” Het organiseren van workshops past in de Conimex-strategie om Oosterse producten bij de mensen thuis te brengen. “Conimex is door educatie groot geworden”, constateert Makkink.

“Neem de Conimex-kookboeken. Die brengen de boodschap dat het niet moeilijk hoeft te zijn om met Conimex een écht oosterse maaltijd op tafel te zetten. Dat is de kracht van dit merk. Vorig jaar kwamen we nog met 75 snelle oosterse recepten. Daarmee treden we in de voetsporen van de voorgangers en oprichters van Conimex. Als je het merk door de jaren heen volgt, zie je die historische lijnen doorlopen, waarbij de Indonesische basis als hart overeind is gebleven.”

Als kool
Het begon allemaal in Baarn in 1932 met de import van buitenlandse specialiteiten en delicatessen. Een koetshuis diende als opslagruimte. Na enkele jaren kwamen daar exotische producten bij voor de rijsttafel. Conserven Import Export werd geboren. Al snel ging Conimex zich ook toeleggen op eigen productie, met Sambal Oelek als eerste product. In 1938 verscheen het eerste kookboek en na de oorlog wisten de oprichters slim in te spelen op de behoefte aan Indische gerechten onder Nederlanders die terug waren gekeerd uit Nederlands-Indië.

De vraag naar Indonesische levensmiddelen explodeerde toen na de onafhankelijkheid in korte tijd grote groepen Nederlanders terugkeerden met in hun kielzog zo’n kwart miljoen migranten van gemengde afkomst. In heel Nederland verschenen Chinees-Indische restaurants en iedereen raakte bekend met bami, nasi, kroepoek en sambal. Met een gericht marketingbeleid wist Conimex het bereiden van de oosterse maaltijd thuis te populariseren.

Door deze strategie groeide het bedrijf als kool. Het telde in 1957 115 man personeel en had zo’n 100 artikelen in het assortiment. Het koetshuis werd te klein. Daarom werd uitgeweken naar een productielocatie op het industrieterrein in Baarn. Het Britse Reckitt & Colman nam het familiebedrijf in 1972 over. In 1990 kwam het in handen van CPC Benelux (later Bestfoods Nederland) om in 2000 naar Unilever over te gaan.

Doelgroep
Terugkijkend naar de eerste Conimex-reclames valt op dat gedurende 75 jaar de merkuitstraling niet wezenlijk veranderde. Het icoontje van de Indonesische dame met sarong en vijzel is gemoderniseerd, evenals het logo, maar de verschillen met vroeger zijn subtiel. In totaal worden er in Nederland zo’n 60 miljoen Conimex-producten verkocht op jaarbasis, waarmee het merk in vrijwel alle keukenkastjes is terug te vinden.

Maar wie is nu precies de doelgroep? “Die is heel breed”, analyseert Makkink. “De Nederlandse kok kenmerkt zich door verschillen in kennis en kunde. Daar speel je als merk op in. Neem onze maaltijdpakketten, daarmee richten we ons op diegenen die bij de hand moeten worden genomen. De kruiden zijn bedoeld voor mensen met meer keukenervaring.”

Koelvers
Conimex is een van de sterkste merken in het houdbare schap. Na de overname besloot Unilever het merk te stretchen naar ‘koelvers’. Er verschenen maaltijdpakketten in de koeling met verse basisingrediënten en smaakmakers. Maar de omzetsnelheid viel tegen en met het vrij luxe concept was het moeilijk opboksen tegen ultragoedkope bakken met rijst en bami.

Het concept werd hergelanceerd. De Conimex afhaalmaaltijden bevatten nu gegaarde producten. Dat biedt meer gemak en een veel langere houdbaarheid. Maar een écht koelversmerk is Conimex nog altijd niet. “We bieden nu een magnetronconcept in vijf smaken, waaronder babi ketjap en babi pangang. Die propositie slaat beter aan. In koelvers domineren de huismerken. AH is sterk in oosterse maaltijden, maar andere ketens volgen ook. Dat maakt dit segment moeilijker. Koelvers is voor ons ook geen doel op zich. We concentreren ons daarom op het houdbare schap, daar ligt de kracht van Conimex en liggen nog voldoende mogelijkheden om met verselementen te komen en groei te realiseren.” Makkink trekt een bakje met kruidenpasta open. “Ruik maar. Boemboes worden bijvoorbeeld als verser ervaren dan droge kruidenmixen.”

Authentiek?
Critici stellen dat Conimex de Aziatische smaak vernederlandst heeft. Zij zweren bij ketjap uit de toko. Makkink pareert die kritiek. “Qua smaakpallet is Conimex sterk Indonesisch gedreven. Wij bieden authentieke recepturen, waarin elementen zitten als pittigheid. Maar we willen mensen ook kennis laten maken met frissere smaken uit de Indonesische keuken, zoals limoen. Natuurlijk houden we rekeningen met de Nederlandse smaak. Bijvoorbeeld door iets mildere pepers te gebruiken. Maar maakt dat het smaakpallet minder authentiek? Bovendien is duidelijk per product aangeven wat mild, kruidig en pittig is. Boemboe Ajam Paniki is pittig. Boemboe Sajoer Boontjes, onze succesvolste boemboe, is mild.”

Over authentiek gesproken. In het kader van het jubileumjaar introduceerde het merk een superieure ketjapvariant. Ketjap Gold edition is een zoetere ketjapsoort (manis) op basis van dubbel gefermenteerde sojabonen. Daartoe verblijft de ketjap twee keer zo lang in de opslagtanks onder dagelijks beluchten en roeren. “Echt iets voor de kwaliteitszoeker. Door te vertellen dat ketjap een natuurproduct is, gemaakt van sojabonen en verschillen in kwaliteit uit te leggen, willen we een stuk bewustzijn creëren.”

Pluriformiteit
Productietechnisch nemen de Conimex-producten binnen Unilever een bijzondere positie in. Worden bij de Unox-soepen en rookworsten of de Calvé-pindakaas alle levensmiddelen vanaf de grondstof in eigen fabrieken geproduceerd, bij Conimex komen alleen de droge kruidenmixen, maaltijdpakketten en gado-gado geheel uit de eigen keuken. De overige producten zijn vooral afkomstig uit andere fabrieken, ondermeer enkele Aziatische.

Ze worden ingekocht op contractbasis en een aantal wordt hier in Nederland afgevuld. Soms door derden, zoals bij de wokolie, soms door Unilever zelf. Voor de Ketjap bijvoorbeeld komt de sojasaus als halffabrikaat aan in drums. Na het toevoegen van suiker en een speciale specerijenmelange wordt het enkele uren opgekookt en afgevuld.

Is het managen van zo veel producten onder één oosters paraplumerk geen logistieke nachtmerrie? “Juist niet, het is een geweldige uitdaging”, werpt Makkink tegen. “Dit is van oudsher een import- en exportbedrijf. Daar komt die pluriformiteit in productie en verpakkingsformats vandaan. Waar je voor moet zorgen, is dat je de controle houdt over je producten in planning, sourcing en kwaliteit. We hebben voor partners gekozen die volgens ons kwaliteitsniveau leveren. Ze produceren volgens onze richtlijnen en soms helpen we ze daarbij met training. Uiteraard wordt elke partner waar we mee in zee gaan ge-audit. Binnen Unilever is veel kennis aanwezig. We investeren veel tijd om alles secuur te laten verlopen.” De R&D doet Unilever meestal wel zelf. “We hebben hier een chef-kok rondlopen voor receptuurontwikkeling en technici voor opschaling en productietechnologie. Een multidisciplinair team.”

Match
De kookboeken van Beb Vuyk (1905–1991) dienen bij productontwikkeling vaak als inspiratiebron. De schrijfster die een groot deel van haar leven in Indonesië woonde, is auteur van het Groot Indonesisch Kookboek. “Tussen haar recepten en de onze vind je een grote match. Nieuwe ideeën halen we ook uit beurzen en restaurantbezoeken. Niet alleen in Nederland, we gaan ook kijken in Londen, Parijs en New York wat de laatste trends zijn in oosters eten.”

Een trend waar Conimex de laatste vier jaar op heeft ingezet, is het wokken. Het merk was de eerste met wokolie en is met een range woksauzen gekomen. In combinatie met woknoedels kan de consument hier snel een Oosterse maaltijd mee bereiden, zoals de consument die bijvoorbeeld kent van de Aziatische fastfoodketens. Ook de in 1996 geïntroduceerde boemboes profiteren van de woktrend. “Boemboes hebben pas recentelijk een enorme vlucht genomen. Via communicatie brengen we ze beter onder de aandacht. Mond-tot-mondreclame doet de rest.”

Opvallend is ook dat Conimex de oosterse keuken steeds breder invult door toevoeging van Japanse, Thaise, Indiase en Chinese smaakmakers. Voorbeelden zijn het Beef Sukiyaki-maaltijdpakket, Rode Curry- en Tikka Massala-kruidenpasta’s en Kip Szechuan-roerbaksaus. Binnen woksauzen zijn Teriyaki Honing en Sweet & Sour de grote varianten. Dat zijn geen Indonesische smaken. “Conimex is tegenwoordig minder gekoppeld aan rijsttafeloplossingen. Wij richten ons nu meer op mini-rijsttafels en op Indonesische maaltijdcomponenten of bijgerechten. We permitteren ons meer vrijheden. Maar de basis blijft Indonesisch.”

Bejing 2008
In oktober kwamen verscheidene Unileverfabrieken in het nieuws vanwege de stakingen die volgden op aangekondigde reorganisaties. Ook ‘Loosdrecht’ ging plat. Dat is de Knorr-fabriek waar ook Conimex’ droge kruidenmixen, maaltijdpakketten en gado-gado worden gemaakt. De productie is weer hervat. Deze ochtend van de veertiende november heeft directievoorzitter Harry Brouwer bij de lancering van de tweede Vitality-week complimenten gegeven aan allen die weer aan de slag zijn gegaan.

Het voltallig verzamelde personeel in de entreehal van De Brug juicht tijdens zijn opzwepende speech als hij vertelt dat iedereen kans maakt om crew-member te worden van het Holland House tijdens de komende spelen in Bejing. Als sponsor van NOC*NSF mag Unilever namelijk één medewerker naar de Chinese hoofdstad afvaardigen.

Wordt 2008 het jaar van de Chinese keuken thuis? Voor Conimex zal Bejing in elk geval als kapstok dienen om extra uit te pakken, stelt Makkink. “Dit jaar hebben we vanwege 75 jaar Conimex gefocust op Indonesische producten zoals nasi, bami, sambal en ketjap. Volgend jaar zullen we onze activiteiten afstemmen op de spelen. Hoe precies, kan ik helaas niet vertellen. De spelen zijn op 8-8-8, we hebben dus nog even.”

Reageer op dit artikel