artikel

Carel van Bemmelen op koers met Neerlands Glorie

Algemeen

Onder de Nederlandse merken bevinden zich nog pareltjes die Neerlands Glorie in zijn food-ark zou willen opnemen. Hak, Jonker Fris en Koeleman heeft het onder participatiemaatschappij NPM-capital resorterende bedrijf inmiddels verworven. Dat met kapitein Carel van Bemmelen aan het roer Hollands erfgoed gered kan worden, blijkt uit de groei bij Hak na de overname.

Onder de Nederlandse merken bevinden zich nog pareltjes die Neerlands Glorie in zijn food-ark zou willen opnemen. Hak, Jonker Fris en Koeleman heeft het onder participatiemaatschappij NPM-capital resorterende bedrijf inmiddels verworven. Dat met kapitein Carel van Bemmelen aan het roer Hollands erfgoed gered kan worden, blijkt uit de groei bij Hak na de overname.

Tot enkele jaren geleden zag de toekomst voor een merk als Hak er somber uit. Heinz wilde er vanaf. Merkondersteuning was er nauwelijks. Productontwikkeling stond op een laag pitje. Het marktaandeel kelderde. Toen kwam Carel van Bemmelen die Hak opnam in het net opgerichte Neerlands Glorie en het merk uit het moeras trok. Martine Bijl kwam terug op de buis, de verpakkingen werden vernieuwd en er kwamen nieuwe producten op de markt. Een verwaarloosd oer-Hollands merk werd van de ondergang gered. Tafelzuurmerk Koeleman was de laatste overname, maar zeker niet de allerlaatste. Over nieuwe acquisities houd Van Bemmelen echter wijselijk zijn mond. Beter geen slapende honden wakker maken. Dat zou de prijs van de pareltjes onnodig opdrijven.

Hak-Bijl
Hak is nu stukken meer waard dan toen het nog bij Heinz in de etalage stond. Het marktaandeel Hak is terug op niveau en komt nu zelfs hoger uit dan tien jaar geleden. Van Bemmelen glundert. Het merk Hak is sterker dan ooit. Het is zijn verdienste en dat van het team dat verantwoordelijk is voor het merk. De conservenmarkt is gegroeid en Hak groeit harder dan de markt. “Ik heb vanaf het eerste begin gezegd dat ik afgerekend wil worden op groei van de conservenmarkt. Hak gaat er voor zorgen.” De marketeers die hem voor gek versleten, omdat hij Martine Bijl weer van stal haalde, werden gelogenstraft. Met Bijl terug op de buis zou Hak zich als bejaard merk positioneren. Gelukkig voor Hak was Van Bemmelen eigenwijs genoeg om zich niets van die kritiek aan te trekken. Bijl heeft de groente van Hak weer in de Nederlandse huiskamer teruggebracht. Geen kijker die doorhad dat de reclamespotjes in Zuid-Afrika werden opgenomen. Het was winter en Van Bemmelen had geen tijd te verliezen. Dus vlogen filmcrew en de grand dame naar een groenteveld op het zuidelijk halfrond. Van Bemmelen heeft er geen moment aan getwijfeld dat hij met de combinatie Hak-Bijl de concurrentie een slag zou kunnen toebrengen. “In marketing moet je niets doen zonder onderzoek. Wij wisten dat er drie redenen waren waarom mensen Hak kopen. Dat is glas, Hollands en Martine Bijl die zegt dat het goed voor je is. Dan weet je wat je bij een marketingcampagne te doen staat. Een merk heeft een karakter, net als een persoon. Eerst moet je dus weten waar het voor staat, dan pas ga je eraan knutselen.”

Consistent
Van Bemmelen laat zich geen uitspraken onfutselen over andere Hollandse merken die op zijn verlanglijstje staan. Bekend is dat Verkade een gewilde partij was, maar dat NPM Capital misgreep tijdens het bieden. Als voormalig algemeen directeur bij Verkade en later van United Biscuits Wereldwijd heeft hij een bijzondere band met het merk opgebouwd. Gezien de vastberadenheid van Van Bemmelen, zal het vast niet bij deze ene poging blijven. Het blijft echter speculeren wie de volgende op het lijstje is. De merken Kwekkeboom en Van Dobben liggen voor de hand, NPM Capital heeft hier immers al een 49% belang in. “Ik mag er niets over zeggen”, lacht van Bemmelen. “Geen journalistieke slimmigheidjes. Maar goed, we denken er wel over iets te gaan doen in snacks.”
Over de aankoopstrategie van NPM Capital geeft hij meer duidelijkheid. Zo is de participatie-investeringsmaatschappij niet geïnteresseerd in kneusjes, hoe Hollands ze ook zijn. “Ik ben geïnteresseerd in sterke merken”, benadrukt Van Bemmelen. “Die nog steeds een goede reputatie hebben maar een paar jaar niet zijn onderhouden. Ik kijk dan naar hoeveel procent van hun productfolio de laatste jaren is vernieuwd. Mijn maatstaf is dat vijftien procent moet bestaan uit vernieuwing. Dat hoeft niet helemaal nieuw te zijn. Het gaat om initiatieven die het merk mooier maken. Als bedrijven maar regelmatig komen met nieuwe verpakkingen, andere formaten of andere producten. Dat zegt iets over hoe gezond ze zijn. Als ze regelmatig communiceren met consistente communicatie zullen ze meer winst maken. Dat weet je zeker dat het goed gaat. Als de reputatie goed is, maar het onderhoud is niet gepleegd, dan is het bijna altijd mogelijk weer groei te realiseren.

Hollands als de hel
Wat zijn volgens de voorman van Neerland Glorie nu puur Hollandse merken met een sterke waarde? Douwe Egberts is de eerste die spontaan opborrelt. “Een van de mooiste. Ook Pickwick en Appelsientje zijn parels. En Verkade. Verder Unox natuurlijk, Hollands als de hel! En Zeeuws Meisje, qua imago is het fantastisch. De consument pikte het niet toen Unilever het saneerde. En niet te vergeten Blue Band. Alles wat Unilever afstoot, vind ik leuk. En Remia… Remia is oud. Een mooi bedrijf met duidelijke producten. Dan heb je nog Koopmans – pannenkoekenmeel, heel sterk – Duyvis, Honig, Peijnenburg en Bolletje. Dat zijn ze wel zo’n beetje. Bolletje moet zich vooral op ontbijt gaan richten. Niet te veel dat tussendoorgedoe. Bolletje moet zeggen: dat ontbijt, dat is van mij.”

Flipje
Veel van deze merken doen het volgens Van Bemmelen uistekend omdat ze vanuit hun kernactiviteiten met nieuwe initiatieven komen. “Kom je beneden die vijftien procent vernieuwing van business, dan is er een issuetje. Zo’n merk behoeft dan nieuw onderhoud. Meer op de penning spelen, is vaak het begin van de ellende. De vernieuwingdrang gaat naar beneden. Het bedrijf is verwend door al het geld dat vanzelf binnenkomt. Helaas, na een paar jaar groeit het niet meer.” Maar kreeg Peijnenburg zijn succes dan niet in de schoot geworpen? Aangeprezen door Sonja Bakker vlogen de koeken de fabriekspoort uit. “Nee, het is geen geluk, het is goed beleid. Ik haal Peijnenburg vaak aan als voorbeeld bij congressen. Ze zijn constant bezig met vernieuwen. Minder suiker erin. Alles eraan gedaan om te vertellen dat koek vetarm is. Dat is Johan Lokhorst [directeur Peijnenburg, red.] zijn verdienste. Nieuwe initiatieven nemen. Maar met het koekje moeten ze oppassen. Daarmee loopt Peijnenburg het gevaar zich buiten de categorie te begeven.”

Drama
Hollandse merken moeten met hun tijd meegaan, meent Van Bemmelen. Maar een rigoureuze strategieverandering accepteert de consument niet. De kernwaarden zijn heilig. In 2003 kwam Heinz met de campagne ‘Het gemak komt van HAK’. Een dramatische vergissing, analyseert Van Bemmelen nu. “Waarom tornen aan ‘U moet de groe(n)te(n) van Hak hebben’. ‘Gemak komt van Hak’ is fundamenteel fout. Mensen kopen een product niet, omdat het makkelijk is. Dat zeggen over je product, is de doodsteek. Hak-gebruikers zijn normaliter traditioneel ingesteld. Die moet je benaderen met ‘lekker en kwaliteit’.” Moderniseren van vaderlandse merken okay, maar wel met respect voor het merk en de consument. “Niet te radicaal willen veranderen. Als je de selling lines van alle merken naast elkaar zet, zul je zien dat het met de merken die het minst aan de basis veranderd zijn het beste gaat. Zorg wel dat je het merk aanpast aan de huidige eisen van de consument. Wil die minder vet, dan moet jij dat doen. Wil die fair trade, dan ga je daarvoor de grondstoffen halen. Maar wel vertellen waarom je potje pindakaas nu vijf cent duurder is. Voor de boeren die nu plezier in hun werk hebben.”

Reageer op dit artikel