artikel

Retailers steeds innovatiever met huismerken

Algemeen

De grens tussen huismerk en A-merk vervaagt. In landen als Engeland, Frankrijk en Spanje bieden veel huismerken al topkwaliteit en die trend zet door. In heel Europa komen merken verder onder druk te staan, want het huismerkaandeel kan tot wel 40% groeien.

Vincent Hentzepeter

De grens tussen huismerk en A-merk vervaagt. In landen als Engeland, Frankrijk en Spanje bieden veel huismerken al topkwaliteit en die trend zet door. In heel Europa komen merken verder onder druk te staan, want het huismerkaandeel kan tot wel 40% groeien.

Het groeiend marktaandeel van huismerken, betekent niet het einde van het A-merk. Wel worden in de beleving van consumenten private label en fabrikantenmerk steeds meer uitwisselbaar. Tot die conclusie komt Koen de Jong van adviesbureau IPLC in zijn boek ‘Private labels in Europe’. Huismerken die de A-merkkwaliteit naar de kroon steken of zelfs overtreffen zijn in Europa al gemeengoed en die ontwikkeling is niet te stuiten. Retailers willen zich namelijk onderscheiden met innovatieve huismerkproducten om klanten aan zich te binden. In allerlei categorieën hebben tophuismerken hun intrede gedaan waar fabrikanten niet een, twee, drie een antwoord op hebben.

Bedreiging
De Jong verwacht dat het voor A-merkleveranciers moeilijker wordt om de consument aan zich te binden. Het merk is niet langer heilig. Bij jonge gezinnen hoort het huismerk er gewoon bij. Bovendien wordt de kwaliteit van huismerken steeds beter. Het is geen B-keuze, maar een daadwerkelijk alternatief voor A-merken of zelfs uniek. In Nederland behoren veel huismerken nog tot de categorie ‘me-too’ of ‘value for money’, maar in het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk en Zuid-Europa is dat wel anders. Hier hebben retailers met eigen merken de marktruimte aan de bovenkant van de markt benut. In het premium-, gezondheids- en biologische segment heeft dit geresulteerd in een golf aan huismerkintroducties. Volgens de Jong loopt Nederland in Europa echter nog achter de ontwikkelingen aan. Wie wil zien wat er hier de komende jaren gaat gebeuren, geeft zijn ogen de kost bij buitenlandse retailgiganten als Tesco, Sainsbury’s, Carrefour , Coop Italia of Migros.

Premium
Onderzoek door Cambridge Market Research in het Verenigd Koninkrijk toonde aan dan van de honderd nieuwe productintroducties, die door de consumenten het meest werden gewaardeerd, er dertig onder private label werden geïntroduceerd. Vaak weten retailers beter en sneller in te spelen op consumentenbehoeften. Ze beschikken namelijk over kassa-scanningsgegevens en informatie van klantenkaarten en hebben zo goed zicht op de wensen van het publiek. Een voorbeeld is het voornemen van de belangrijkste Britse supermarktketens om transvetten medio 2007 uit al hun producten te bannen. Daarmee zijn ze A-merkfabrikanten voor die vaak nog in een overgangsfase zitten.
Dat het premiumhuismerk nu overal in Europa sterk opkomt, heeft mede te maken met een professionaliseringslag bij retailers. Supermarktorganisaties beschikken over (kwaliteits)functionarissen die vol inzetten op product- en verpakkingsinnovatie, de kwaliteit bewaken en strenge eisen stellen aan hun huismerkleveranciers. In Nederland loopt Albert Heijn met AH Excellent voorop naar analogie van Britse retailers. In het Verenigd Koninkrijk staan Tesco Finest, Sainsbury Taste the Difference en Asda Extra Special al jaren voor topkwaliteit en innovatie. Trends waarop met deze premiumpositionering wordt ingespeeld, zijn de vraag naar regioproducten, culinair getinte maaltijden op basis van receptuur van bekende koks en seizoensspecialiteiten. In Nederland kwam Albert Heijn bijvoorbeeld in 2005 met ‘Excellent Speciaal voor de Feestdagen’. Een typisch in/out-assortiment waarvan in korte tijd grote hoeveelheden langs de kassa gingen.

Claims
Ook op het gebied van gezondheid en welzijn heeft het huismerk het nodige in petto. Producten met claims bijvoorbeeld, zoals minder zout, met uitsluitend natuurlijke ingrediënten, met extra mineralen en vitaminen of met functionele ingrediënten voor bijvoorbeeld een cholesterolverlagend effect. Dieetproducten, zoals glutenvrij producten, zijn in Engeland ook al gemeengoed onder huismerk, net als in Italië. De Franse retailers bieden veel streek- en gourmetproducten onder huismerk aan. En omdat de consument kritischer wordt, brengen veel Europese supermarkten inmiddels ook een ruime keuze biologische producten onder eigen merk. Ook afficheren ze zich met ‘fair trade’ of productranges waarbij dierenwelzijn of het milieu centraal staan.

Consolidatie
Wat betekent dit allemaal voor de huismerkfabrikanten, vaak kleinere familiebedrijven? Niet veel goeds. In nagenoeg alle productcategorieën is er sprake van een te groot aantal aanbieders en een overcapaciteit in de productie. De concurrentie is al ongekend fel en de komende jaren zal de markt het toneel zijn van een verdere consolidatie. Veel kleinere bedrijven zullen verdwijnen, vaak omdat ze op zullen gaan in een groter geheel. Investeringsmaatschappijen zullen in dit proces een belangrijke rol spelen. Huismerkspelers worden groter, kunnen daardoor schaalvoordelen behalen en zullen hun activiteiten rationeler benaderen. Professioneel management zal zowel het klantenbestand als de productfolio kritisch beoordelen om het gewenste rendement te behalen.

Reageer op dit artikel