artikel

‘Je moet het groot aanpakken, dan kun je winnen’

Algemeen

Heineken Nederland staat aan de vooravond van een ingrijpende vernieuwing van het Heineken-merk: een nieuwe campagne en een intensieve inzet van interactieve communicatie. Verantwoordelijk is de vernieuwende marketingdirecteur Herwin van den Berg, onlangs genomineerd voor de titel Marketeer of the Year.

De marketingmensen van Heineken Nederland zijn ondergebracht in het hoofdkantoor in Zoeterwoude, naast de brouwerij. Marketingdirecteur Herwin van den Berg (39) bezet er een bescheiden hoekkamer, grenzend aan de kantoortuin waar de meeste van zijn medewerkers hun werkplek hebben.

Het opvallendste meubelstuk is de Heineken-koelvitrine. Binnenkort wordt de vitrine vervangen door de ‘Sub Zero Cooler’ die het bier op een temperatuur van -2ºC houdt. De Sub Zero Cooler is bedoeld voor de supermarkt. Voor het horecakanaal introduceerde de brouwer de ‘Extra Cold’. “Het zijn voorbeelden van innovaties die winst in de hele value chain bieden, een voorwaarde voor succes”, zegt Van den Berg, sinds twee jaar verantwoordelijk voor het marketingbeleid van Heineken Nederland.

Meer business uit bier
Van den Berg werd in 2003 gevraagd de trade marketing afdeling bij Heineken op poten te zetten nadat hij als nationaal account manager bij CSM positief was opgevallen. Binnen CSM was Van den Berg verantwoordelijk voor de zoetwarencategorie bij Albert Heijn en de verdere ontwikkeling van de trade marketing-discipline. “De verkopen in de zoetwarencategorie gingen dankzij de goede samenwerking tussen fabrikant en retailer door het dak”, verklaart hij.

Van den Berg wilde zich in de nieuwe functie richten op marketing voor retail en horeca. Het supermarktspel kende hij immers al. Trade marketing stond in die tijd nog in de kinderschoenen: “Heineken had goede acties in de winkels, zoals het bekende CD-kratje. Er werden echter geen strategische beslissingen genomen over de kanalen en over waar je aan welke merken moet bouwen om in de toekomst volumes te realiseren.”

Van den Berg besloot zich te concentreren op het horecakanaal. Het resultaat was ‘meer business uit bier’, zowel voor Heineken als voor de horecaondernemers. In twee jaar tijd liet hij de trade marketing-afdeling groeien tot 25 mensen. Ook buiten Heineken zette hij zich in voor het vak: hij richtte de Trade Marketing Association en schreef samen met retailconsultant Ron Cijs het boek ‘The Trade Marketing Dimension’, over het ambacht van de trade marketeer.

Nieuwe campagne
In 2005, na zijn benoeming tot marketingdirecteur, stelde Van den Berg vast dat het onderscheid tussen de merken Heineken, Brand en Amstel duidelijker moesten worden: “Je moet het groot aanpakken, dan kun je winnen.” Dat is met mainstream-merk Amstel ook gebeurd: na de omvangrijke ‘Ons Bier-campagne’ verdrong Amstel concurrent Grolsch qua marktaandeel van de tweede plaats. Van het merk Brand wordt in de, iets minder grootschalige, communicatie het oorspronkelijke karakter benadrukt: ‘Echte smaak sinds 1340’, uit Limburg.

Het Heineken-merk is nog niet onder handen genomen, maar daar komt verandering in. “Voor Heineken wordt binnenkort een nieuwe merkcampagne gelanceerd, de opvolger van ‘Heerlijk, helder’ en ‘Biertje?’” Heineken is nu al volop aanwezig op internet en gaat voor het merk Heineken nog meer interactieve communicatie inzetten. Ook, bevestigt Van den Berg een bericht in Foodpress, komt er een Heineken-winkel in Amsterdam. Over de winkel, die waarschijnlijk eind dit jaar opengaat, wil hij nog niet veel kwijt, alleen dat de Heineken Brand Store “de consument de kans biedt het merk te beleven.”

Prijzen
Van den Berg wordt geprezen om de manier waarop hij interactieve communicatie een vaste plaats in de marketingmix heeft gegeven, onder andere door de jury van de Marketeer of the Year-verkiezing, georganiseerd door het Tijdschrift voor Marketing. Heineken kan inderdaad een aantal mooie cases en prijzen laten zien. Een voorbeeld is de bekroonde viral-campagne Marco & Marko, uitgevoerd in de aanloop naar de wereldkampioenschappen voetbal. De filmpjes over de spionnen voor Oranje maakten mensen nieuwsgierig en verspreidden zich als een lopend vuurtje over internet. De campagne zorgde er voor dat er een groot aantal oranje Heineken-hoeden, verkrijgbaar bij blikken of flesjes bier, de supermarktdeur verliet. Voor de Skypecast Johan – via Skype luisteren en meezingen met een band – ontving Heineken een Spin Award, voor het meest innovatieve concept.

Sinds Van den Berg de marketingactiviteiten leidt, heeft jet bedrijf nieuwe communicatieplatforms betreden en ontwikkeld. In 2005 startte Heineken samen met Sony ON, een onderneming voor narrowcasting in de horeca: beeldschermen met informatie en entertainment voor de gasten in een zaak. ON, waarin KPN sinds vorig jaar een belang van 68% heeft, is te zien in 400 Heineken-zaken. De mogelijkheden van ON, dat ook een podium biedt aan ‘buitenstaanders’, zijn nog lang niet uitgeput. Heineken gaat methoden ontwikkelen om de consument ter plaatse via ON, onderweg via PDA of mobiel en thuis via internet te blijven volgen.

Toegesneden
Heineken wil voortdurend en via verschillende kanalen in contact blijven met de consument. Interactieve communicatie, onder meer via internet, maakt marketingactiviteiten mogelijk die zijn toegesneden op de voorkeuren van de individuele consument of van specifieke doelgroepen. Een voorbeeld van een doelgroep die Heineken onder meer via internet bedient, is de hip hop-scene. Hiervoor wordt de nieuws- en discussie site State Magazine ingezet. “Naast internet blijven tv voor de massa, en outdoor-campagnes voor de zichtbaarheid voor ons echter noodzakelijk”, benadrukt Van den Berg.

Van den Berg denkt over twee jaar klaar te zijn voor een nieuwe stap in zijn loopbaan. Als hij naar een nieuwe functie vertrekt, wil hij niet alleen bekend staan als ‘een goede coach’. Tussen 2005 en 2009 wil hij een duidelijke bijdrage geleverd hebben aan de rijke marketinggeschiedenis van Heineken. Wat die bijdrage moet inhouden, heeft hij helder voor ogen: “De derde grote campagne voor het Heineken-merk, vrouwen aan het bier en grootschalige inzet van interactieve communicatie met de consument”, aldus de ambitieuze marketingdirecteur.

Zijn ambities reiken overigens verder dan het marketingvak. Van den Berg voorziet dat hij over twee jaar een functie in het commercieel of algemeen management zal kiezen. Hij blaakt van zelfvertrouwen. Tot nu toe geeft zijn loopbaan hem daarin gelijk.

Reageer op dit artikel