artikel

Jamie’s Food Imperium

Algemeen

Jamie Oliver, de Britse chef-kok met sterstatus, is overal. Sinds hij in 1999 doorbrak op tv, timmert hij stevig aan de weg met kookboeken, tv-shows, live optredens, een restaurantketen annex opleidingstraject voor kansarme jongeren, reclamecampagnes en een campagne voor gezondere maaltijden op school. Zijn invloed op consumenten is ontegenzeggelijk enorm, maar voelt de industrie die invloed ook? Een analyse van Oliver’s keizerrijk.

Een van Jamie Oliver’s grootste troeven is zijn jonge, hippe uitstraling. Toen hij eind jaren negentig werd ontdekt door de tv, was hij pas begin twintig. Heel iets anders dan de belegen Delia Smith en Anthony Worrall Thompson, de snobistische, upper-class koks die het tv-scherm domineerden. Oliver (1975) was 16 toen hij op het Westminster Catering College begon. Na een aantal jaren praktijkstudie in Frankrijk, keerde hij terug naar Londen, waar hij als banketbakker bij de beroemde Italiaanse chef Antonio Carluccio werd aangenomen. In zijn volgende baan bij het River Café, keek Oliver de kunst af van wat zijn handelsmerk zou worden: het pure koken met verse ingrediënten.
Tijdens de opnames voor een tv-documentaire over het restaurant bleek Oliver niet op zijn mondje gevallen en zeer camerageniek. Daags na de uitzending stond zijn telefoon roodgloeiend. Diverse productiehuizen boden hem een eigen tv-show aan. Dat werd ‘The Naked Chef’, een BBC-kookprogramma dat drie seizoenen liep (1999-2001) en Oliver wereldberoemd maakte. Rode draad in elke aflevering was Jamie’s ‘pure’ stijl van koken: verse, vaak biologische ingrediënten die zonder al te veel poespas werden bereid en gegeten. Eten teruggebracht tot de essentie, voedsel ‘gestript’ tot de kern. Vandaar de naam Naked.

Working class imago
Oliver’s imago sprak tot de verbeelding. Een ‘working class’ jongen gekleed in grunge stijl, niet bloedmooi, maar ook niet oerlelijk, met een beetje slissende stem en een Vespa. Een gewone jongen met muzikale ambities, een vriendin en een groep vrienden die regelmatig komen eten in het verbouwde pakhuis waar hij woont. Hij was een wandelend tijdsbeeld, trendy maar niet trendsettend, behalve in zijn passie voor koken.
Opmerkelijk in zijn kookstijl was vooral het publiek dat hij in eerste instantie aansprak. De jongeren van zijn eigen generatie die waren opgegroeid met kant-en-klaarvoer en vaak leefden op gemaksproducten en afhaalmaaltijden. Zijn boodschap was simpel: ‘back to basics’. Terug naar pure, smakelijke en gezonde ingrediënten en daarmee vrij eenvoudig heerlijke maaltijden maken.

Gezicht van Sainsburry’s
Oliver’s succes was zo groot dat hij in 2000 werd gevraagd het nieuwe gezicht van Sainsbury’s te worden. Sindsdien maakt hij voor de supermarktketen tv- en radiospotjes over eten en ontwikkelt hij recepten voor receptkaartjes in de supermarkt. Dit contract levert hem jaarlijks zo’n £ 1,2 miljoen (ruim € 1,8 miljoen) op.
Ook Sainsbury’s schijnt er alleen maar rijker van te worden. Oliver’s medewerking zou de eerste twee jaar £ 200 miljoen extra bruto winst opgeleverd hebben. Mede dankzij Oliver won Sainsbury’s in 2006 de Nestlé Wellness Award voor hun ‘Try something healthier’-campagne. Deze ‘gezonde keuze’-achtige campagne werd geprezen om zijn reikwijdte en de diversiteit aan promotieactiviteiten “waarmee Sainsbury’s er in slaagde de focus van dieet naar gezondheid te verleggen”, aldus Jon Walsh, marketing director van Nestlé UK.

Sociaal
Eenmaal rijk en beroemd, ging Jamie aan de slag met zijn idee om kansarme jongeren op te leiden tot kok. Zo werd de Fifteen Foundation geboren. Met persoonlijke inzet en door het slim aanboren van sponsors, zag Jamie kans de eerste vijftien jongeren in Londen op te leiden. Uiteraard viel daar ook een aardige televisieserie over te maken. Omdat de BBC problemen had met Oliver’s commerciële uitingen voor Sainsbury’s, verwierf Channel 4 de rechten op ‘Jamie’s Kitchen’ (2002).
Het concept van de vijftien kansarme koks-in-de-dop was een doorslaand succes. Het idee is geëxporteerd naar Amsterdam, het Australische Melbourne en de Engelse toeristestreek Cornwall.

Heropvoeden
Zelf inmiddels vader van twee dochters, begon Oliver zich op te winden over de erbarmelijke dagelijkse Britse schoolmaaltijd. Hij begon een hervormingscampagne om ‘junkfood’ op school te vervangen door gezonde, versbereide maaltijden. Dit ging bepaald niet van een leien dakje, zoals te zien was in de tv-serie ‘Jamie’s School Dinners’ (Channel 4, 2005). Het echte succes kwam toen hij de ouders van de leerlingen achter zich kreeg. Meer dan een kwart miljoen Britten ondertekenden een online petitie op de ‘Feed Me Better’-website. De politiek beloofde extra geld.

Gevolgen campagne
Oliver’s schoolmaaltijdencampagne raakte de contractcateraars daar waar het zeer doet: in de portemonnee. In een half jaar tijd verloren ze tien miljoen pond omzet, deels omdat veel ouders ervoor kozen hun kinderen zelf eten mee te geven. De nieuwe richtlijnen – met eisen voor gezonder, verser eten, een budgetverhoging van 37 naar 50 pence per leerling per maaltijd en het weren van snoep, snacks en frisdrank – betekenen hogere kosten en minder winstmogelijkheden voor de cateraars. Compass, een van de grootste cateraars, heeft aangekondigd niet meer te bieden op contracten met zulke lage marges en staat daarin niet alleen. Volgens Sodexho, dat veel Britse scholen van maaltijden voorziet, heeft het gebrek aan happigheid van de cateraars ook te maken met de onduidelijkheid over het extra overheidsgeld.

Overgewicht
Ook over de overgewichtproblematiek die in Engeland speelt, heeft Oliver iets te melden: “Ik heb me twee jaar lang ingehouden over ouders, maar nu is het gewoon tijd om te zeggen: Als je je kinderen een zak chips geeft, ben je stom bezig. Als je geen warm eten voor ze maakt, doe er dan wat aan.”
Oliver wil dat de overheid stappen neemt om overgewicht onder kinderen in te dammen. Inmiddels heeft Sainsbury’s zitting genomen in een door de overheid ingesteld overlegplatform dat concrete aanbevelingen wil doen over hoe de voedingsmiddelenindustrie, de overheid en de gezondheidszorg er samen voor kunnen zorgen dat mensen hun eetpatroon veranderen. Of Sainsbury’s stap geheel aan Oliver te danken is, valt te betwijfelen, want de Britse supermarktketens vallen momenteel over elkaar heen om te laten zien hoe maatschappelijk verantwoord ze bezig zijn.

Ethisch eten
Wat Jamie Oliver voorstaat en wat hij op zo veel mogelijk fronten uitdraagt, is niet alleen gezond en vers eten, het is ook een vorm van ethisch consumeren. Steeds opnieuw benadrukt hij hoe belangrijk het is de oorsprong van de producten te kennen. Hij neemt studenten mee naar Italië om te zien hoe olijfolie wordt gemaakt, hij laat ze zien waar de varkens wroeten die ze straks als karbonaadjes zullen serveren. En ook de gewone consument drukt hij op het hart te weten wat ze eten. Zijn tv-series en kookboeken staan bol van de plaatjes van boerenmarkten. Oliver hamert op seizoensgebonden eten, op gebruik maken van locale producten en het belang van authenticiteit.
Zijn ideeën en waarden staan bijna haaks op die van de voedingsmiddelenindustrie, die het toch vooral moet hebben van steeds verder voorbewerkte en voorverpakte producten. Productinnovaties die zijn geïnspireerd op Oliver’s denken en doen zijn dan ook niet terug te vinden in de supermarkt. Of je moet Oliver’s eigen lijn food- en foodgerelateerde producten meetellen (te bestellen in Engeland en eind 2005 tijdelijk bij Albert Heijn te krijgen). Het is juist zijn warsheid van kant-en-klaaroplossingen die hem en zijn ideeën kenmerkt. Zijn invloed is daarom het sterkst merkbaar in het gedrag van (Britse) consumenten. Die kiezen nu vaker voor gezonde basisingrediënten en hervinden de weg naar de boerenmarkt.

Boerenbinnenmarkt
Jamie Oliver heeft de gezondheids- en echtheidstrends overtuigend voor het voetlicht gebracht. Nu lijkt de tijd dan ook rijp voor ‘mainstreaming’. Drie andere Britse ondernemers – Jana Satchi, George Beach en Stephen Wilkinson – richtten vorig jaar Farmers’ City Markets (FCM) op. De bedoeling van dit bedrijf is het concept van de boerenmarkt te verbreden om het grote publiek te bereiken. Het moet een netwerk van natuurvoedingswinkels worden met producten die direct van de boer komen, maar binnen worden verkocht.
Toch wordt het geen supermarkt: “Het gaat om de marktervaring,” aldus Satchi. In de winkels komt ook een restaurant, verse pastacounter, bakkerij en zelfs een rijpkamer voor verse groenten en fruit. FCM is eigenaar van de winkels en de inventaris, zorgt voor het dagelijkse reilen en zeilen en draagt het risico hiervoor. De boeren (of verkooppartners) produceren en beheersen de voorraad voor eigen risico. Bovendien worden ze geacht actief mee te werken aan het FCM-concept door FCM-verkooppersoneel te trainen en vragen van consumenten telefonisch te beantwoorden. FCM wil niet alleen de consument in contact brengen met de leverancier, maar ook de leveranciers weer in contact brengen met degenen die hun producten eten.

Sneeuwbal
En FCM is niet de enige die zich hiermee bezig houdt. Whole Foods, de Amerikaanse biologisch supermarktketen, breidt uit naar het VK. Waitrose en andere retailers bieden steeds meer premium natuurvoedingsproducten aan. Niet gek voor een natie die tot voor kort vooral bekend stond om zijn ‘fish and chips’. En dat is – ten minste deels – te danken aan Jamie Oliver’s food imperium.

Reageer op dit artikel