artikel

‘De Europese consument bestaat niet’

Algemeen

Aviko slaagt er in op de Europese markt meerwaarde te creëren met een commodity. In de spagaat tussen innovatie en commodity speelde het bedrijf soepel in op de lokale smaakbeleving en won met haar innovatieve frites zelfs de jaarprijs Goede Voeding 2006.

2006 is geen goed aardappeljaar. Peter Dekker, lid van de groepsdirectie van Aviko Groep en verantwoordelijk voor inkoop, verkoop, marketing, supply chain management en innovatie heeft het daarom deze maanden druk met de inkoop van de belangrijkste grondstof voor Aviko. In 1962 begon de Aardappel Verwerkende Industrie Keppel en Omstreken met het leveren van aardappelproducten aan de Horeca. Inmiddels is Aviko een grote speler op de Europese consumentenmarkt met allerlei lokale variëteiten. Maar de aardappel vormt nog steeds de basis.

Aviko is onderdeel van Royal Cosun, een coöperatie van akkerbouwers. Maar in de dagelijkse praktijk functioneert Aviko als elk ander commercieel bedrijf. Dekker: “Wij worden binnen Royal Cosun Group honderd procent op financieel resultaat afgerekend en dienen aandeelhouderswaarde te genereren. En dat is maar goed ook. Wij kopen bijvoorbeeld onze grondstoffen in verschillende Europese regio’s in. Zo kunnen we de risico’s van misoogsten spreiden en het levert logistiek voordeel op voor onze productiebedrijven. Maar wat ik interessant vind is de enorme betrokkenheid in de keten rond de grondstof. We kopen in waar we willen maar er is veel passie rond de aardappel.”

Dumplings
“Wij zien Europa als onze thuismarkt. Via handelskantoren in bijna alle Europese hoofdsteden tussen Londen en Moskou bedienen we de Europese markt vanuit tien fabrieken in onder meer Duitsland, Zweden, Polen en Nederland. We letten speciaal op lokale smaakvariëteiten. In Polen hebben we bijvoorbeeld de ‘dumpling’ geïntroduceerd, een aardappelbal met vruchten- of vleesvulling. Dat is een groot succes en nieuw voor ons – niet voor de Polen. In Duitsland verkopen we ‘Reibekuchen’, aardappelpannenkoeken met iets als vis erop.”

“De Europese consument bestaat echt niet”, benadrukt Dekker. “Dat geldt zelfs voor frites. In Scandinavië is die donkerder dan wij die kennen en in het Verenigd Koninkrijk is ze juist lichter van kleur. Die kleur hangt weer af van de hoeveelheid suikers: Voor de Engelse frites logen we de suikers uit in een blancheur en voor de Scandinavische frites voegen we zelfs wat suikers toe. Op de smaak heeft dat overigens weinig effect. Die wordt vooral door het aardappelras en de olie beïnvloed.”

Invulling
“Bij de productontwikkeling proberen we een relatie te leggen tussen macrotrends en een lokale invulling. Dat kun je niet vanuit Nederland bedenken, dat doe je lokaal. De Polen doen bijvoorbeeld de productontwikkeling zelf. Met Poolse consumentenpanels vanuit de Poolse beleving. We zijn afgestapt van centrale uitvoering maar houden wel een centrale sturing. Een keer of drie per jaar komen buitenlandse teams hun ideeën presenteren bij de hoofdvestiging in Nederland. Dan kijken we of er een fit is met de waarden van Aviko. We gaan geen pizza’s verkopen.”

“Iedereen heeft het over innovatie. Voor mij is dat gewoon keihard werken met elkaar en niet alleen openstaan voor consumenten maar vooral ook voor relevante netwerken. Want er zijn unieke specialiteiten in sommige landen die je niet zelf wilt produceren. En we willen vooral geen ‘me too’-producten. Elk nieuw product moet een intrinsieke meerwaarde hebben voor de klant. Anders wordt het idee hier intern door de Stuurgroep Innovatie afgeschoten.”

Spagaat
“We willen verder groeien in Europees marktaandeel. Dat ligt nu op twintig procent. In gekoelde frites is Aviko de grootste in Europa. Diepvries is stabiel maar koelvers is in heel Europa aan het stijgen. De strategie van Aviko is tweeledig: Op het vlak van commodities blijven we gewoon ons ding doen. Daarnaast willen we waarde toevoegen. Tussen die twee zit een mentaliteitsspagaat en we proberen die werelden daarom gescheiden te houden. Mensen die met commodities bezig zijn willen we niet vermoeien met waarde creëren.” “Er zijn natuurlijk ook bedreigingen. Voorgebakken producten zitten in het verdomhoekje zijnde te vet. Het aantal snackbars loopt terug en ook de consumptie van frites gaat structureel achteruit. Dat komt onder meer door substitutie van frites met bijvoorbeeld bake-off-producten en salades. We hebben met z’n allen meer keus.

Om de negatieve trend te keren hebben we onder meer ons SteamFresh-assortiment ontwikkeld: kant-en-klare voorgekookte aardappelproducten. We hebben een unieke stoomtechnologie ontwikkeld waardoor de natuurlijke vitaminen en mineralen behouden blijven. SteamFresh kan de verse aardappelen in de keuken vervangen en er komt helemaal geen vet meer aan te pas. Dat vormt ook de basis voor onze nieuwe stamppotten. In de Foodservice-markt is het SteamFresh concept enorm aangeslagen. Onze klanten zijn enthousiast over de goede smaak, de snellere bereidingstijd en de verlaging van de handlingkosten.”

Jaarprijs
“Waar ik me wel aan stoor is de ongenuanceerde beeldvorming rondom voorgebakken producten: Ons pr-bureau telde bij veertig procent van de persberichten tegen obesitas beelden van frites. Waarom toch altijd weer die frites? De feiten liggen anders dan de algemene beeldvorming. Frites heeft na afbakken een vetgehalte van elf tot twaalf procent en ovenfrites een gehalte van maar vijf tot zes procent. In bijvoorbeeld een croissantje zit veel meer. Het zou in de beeldvorming ook over verborgen vetten moeten gaan. En vet is dan nog maar één aspect van gezonde voeding.”

“Maar er is goed nieuws. In november hebben we de Jaarprijs Voedingscentrum 2006 gewonnen met ons nieuwe product Frideale. Dat is frites met een zetmeelcoating die werkt als vetblokker waardoor ze 33% minder vet opneemt tijdens het frituren. (Aviko gebruikt zonnebloemolie met 88% onverzadigde vetten en geen transvetzuren). Deze prijs is niet alleen leuk voor Aviko maar geeft tegelijkertijd een positieve bijdrage aan het imago van aardappelproducten in algemene zin. Natuurlijk is ook de kwaliteit van het bakvet daarbij van belang. Door goede voorlichting bakt de meerderheid binnen de Horeca nu op de juiste wijze af. We hebben daar een enorme slag gemaakt in het bewustzijn.”

Jamie Oliver
“In het Verenigd Koninkrijk heb je het Jamie-Oliver effect. Hij verricht denk ik prima werk maar ook daar moeten juist frites het ontgelden en worden ze op onsmakelijke wijze in beeld gebracht. Op sommige scholen waar kinderen tussen de middag een warme maaltijd krijgen, leidde dat al tot het besluit om te minderen van vier naar één keer frites in de week. Maar dat is ook een kans want men moet iets anders. Als vervanging gebruiken ze nu dus gestoomde aardappelproducten. Vaak giet de kok daar overigens een laagje vet overheen voor de smaak.”

Moskou
“Ook in Oost Europa liggen voor ons grote kansen. Sinds 1990 hebben we kantoren in Moskou, Gdansk, Praag en Budapest die we bevoorraden vanuit een productielocatie in Polen. Per capita eet men daar nu gemiddeld twee kilo industriëel verwerkte aardappelproducten per jaar tegen veertien kilo per capita in Nederland. Als je dan weet dat de gemiddelde Rus 140 kilo verse aardappelen per jaar consumeert, is de potentie duidelijk. Tot nog toe was frites in Oost-Europa een luxeproduct. Het prijspeil in de winkel was vergelijkbaar met dat in Nederland en dus onbereikbaar voor de Oost-Europese Jan Modaal. Maar de koopkracht groeit en er begint een middenklasse te ontstaan.”

Reageer op dit artikel