In veruit de meeste gevallen gaat het bij productintroducties om lijnextensies: een nieuw product onder een bestaand merk in de productgroep waarin dat merk al actief is. Steeds vaker wordt een bestaand merk geplakt op een nieuw product in een categorie waarin het merk nog niet aanwezig was. Volgens de definitie van Aaker en Keller in hun onderzoek naar de consumentenwaardering van merkextensies (1990) is een merkextensie het gebruik van een gevestigde merknaam om een nieuwe productcategorie te betreden. Algemeen wordt ervan uitgegaan dat het bij ongeveer 90% van de productintroducties om lijnextensies gaat, 6% zijn merkextensies en zo’n 4% zijn nieuwe merken.

Van zoet naar zout
Er zijn merkextensies waarbij het merk niet zo rekbaar bleek als de ontwikkelaars verwachtten en er zijn voorbeelden van zeer geslaagde merkextensies. Begin dit jaar introduceerde United Biscuits Sultana Hartig: gekruide biscuits gevuld met hartige ingrediënten in drie smaken. Het bedrijf maakt daarmee de overstap van zoet naar zout en verruimt de categorie ‘verantwoord tussendoor’ die het Studiecentrum Snacks en Zoetwaren Benelux in zijn marktonderzoek omschrijft als: ‘Tussendoortjes en nutritionals: Sultana, Liga Evergreen, Liga Fruitkick, Happers, B’tween en dergelijke’.

Het gaat om een ander ‘eetmoment’, aldus senior brand manager Sultana Nicolette Burger: ”Rond vier uur in de middag”. Onderzoek toonde aan dat er tegen de dip op dat deel van de dag behoefte was aan een hartig tussendoortje dat handzaam is. Die combinatie van handzaam en hartig biedt Sultana als enige in het schap met de als gezond gepresenteerde tussendoortjes. Sultana Hartig heeft een distributiegraad van 85% en is ook volop te koop in het grijze kanaal. Het lijkt er dus op dat het merk Sultana de verruiming naar hartige producten ruimschoots aan kan.

Omzet in koelvers
Hoewel er uiteraard veel meer factoren een rol spelen, kan worden geconcludeerd dat de verbreding van het Conimex-merk naar koelvers door de consument minder goed geaccepteerd werd. De koelverse maaltijden van het merk dat tot dan bekend was van houdbare Indische producten (sauzen, specerijen, et cetera) werden in 2003 op de markt gebracht door Unilever Bestfoods Nederland. Het was onderdeel van de strategie die er voor moest zorgen dat de onderneming een belangrijk deel van zijn omzet met koelverse maaltijden en dranken zou realiseren: binnen 5 jaar 15%.

De maaltijden van Conimex, de Conimex Wokmenu’s, deden het echter niet goed. Mogelijke oorzaken: de prijsstelling (met € 5,99 ruim € 1 duurder dan bijvoorbeeld de topmaaltijden van AH) en de vaak ongunstige plaats die de producten in het schap van de supermarkten kregen toebedeeld. Ook met een herlancering, die helaas getroffen werd door een recall, bereikten de koelverse maaltijden van Conimex niet het gewenste succes.

Niet geslaagd
Unilever hecht grote waarde aan de aanwezigheid in koelvers in de voedingsmiddelenhandel en houdt daar vol. In de supermarkt zijn maaltijden van Conimex als Conimex Afhaalmenu’s verkrijgbaar. De afhaalmenu’s hebben een gewogen distributie bereikt van 19%.

Daarmee zouden ze volgens de publicatie ‘Stretchen in de supermarkt’ van Charlotte Blom niet tot de geslaagde merkextensies behoren. De publicatie (nummer 32 van SWOCC) presenteert de resultaten van de analyse van merkextensies in de Nederlandse markt op basis van cijfers van AC Nielsen. Een merkextensie wordt in die studie als succesvol beoordeeld als het product na drie jaar nog omzet heeft en een gewogen distributie van meer dan 50%. Director Foods van Unilever Nederland Gaby Vreeken noemt de merkextensie liever ‘nog niet geslaagd’ en laat weten dat de Afhaalmenu’s in de beperkte groep winkels waar ze te verkrijgbaar zijn, heel goed worden verkocht.

Soepele stamppotten
De introductie van de koelverse stampotten van Unox verliep soepeler. Ondanks de sterke concurrentie van de huismerkmaaltijden weten de stamppotten zich te bewijzen. Ook voor het Unox-merk waren de maaltijden een koelvers primeur. Stamppotten staan in de beleving van de consument dicht bij de rookworsten en de stevige soep waar hij Unox al van kent.

Conimex is het merk dat de thuiskok de ingrediënten en producten biedt waarmee zij de authentieke Indische smaak kan benaderen. Daar sluiten kant-en-klare maaltijden minder direct bij aan. Vreeken vindt niet dat Conimex zich met de koelverse maaltijden in de supermarkt te ver van de oorspronkelijke waarden van het merk heeft verwijderd.

Knorr in koelvers
Ook de introductie van Knorr Vie, in week 12 van vorig jaar, was gericht op het verwerven van aandeel in de koelvers markt. Het kleine flesje met geconcentreerd groente- en vruchtensap is een succes: de gewogen distributie is 99% bereikt en vorig jaar zijn er zestien miljoen flesjes verkocht.

Ook voor Knorr was de merkextensie het eerste koelverse product van het merk. Knorr verklaart waarom het drankje goed binnen het merk past: “Knorr staat bekend om zijn groentesoepen en maaltijden die bereid worden met verse groenten.” En al staan de flesjes van Knorr op een locatie in de winkel waar de consument het merk oorspronkelijk niet zou zoeken, ze worden zonder problemen gevonden, zo is wel gebleken.