artikel

‘De markt is rijp voor kwaliteitsproducten’

Algemeen

Zwanenberg Food Group wil in de vleeswarenindustrie boven het maaiveld uitsteken met een op kwaliteit en gezondheid gerichte focus. Het familiebedrijf zal zijn bulkproductie de komende jaren daarom terugschroeven en zijn innovatiemotor op hogere toeren laten draaien.

‘Afslanken met gezond Twents borrelworstje’ kopt de voorpagina van de Tubantia op de dag van deze reportage. Puur toeval dat de Zwanenberg Food Group uitgerekend op 15 november hiermee in het nieuws komt. De worstjes bevatten 50% eiwit, 18% vet en weinig koolhydraten. Gewoonlijk is dat 10 tot 15% eiwit en meer dan 60% vet. Zwanenberg, dat deze ‘light’ worst in maart op de markt denkt te zetten, test dit product momenteel uit in een afslankkliniek. Het nieuwe product illustreert Zwanenberg’s missie om waarde toe te voegen aan de vleeswarenmarkt en zich te focussen op kwaliteit. De vleeswarenproducent wil excelleren en voegt de daad bij het woord met innovatieve producten.

Organische groei
Het familiebedrijf dat in 1929 in Den Haag werd opgericht als Van der Laan en in 1983 naar Almelo verhuisde, ging pas tien jaar geleden Zwanenberg heten. De nieuwe naam werd ontleend aan ‘Zwan’, het Unilever-vleesmerk dat in 1996 werd overgenomen. Merken als Lupack (knakworst) en De Leeuw (droge worst) waren toen al in handen van de onderneming. Vooral na ’91 vulde de portfolio zich met veel nieuwe vleeswarenmerken. Toen werden de slachterijactiviteiten van de Sturkogroep afgestoten en ging het bedrijf zich concentreren op de vleeswarenmarkt. Huls (droge worst), Offerman (gesneden vleeswaren) en de slankproducten van Linera kwamen erbij, maar ook ’s lands bekende leverworst ‘Kips’ werd tegelijk met de aankoop van Boekos binnengehaald. De merkenhonger van Zwanenberg is inmiddels gestild. Het bedrijf stopt nu zijn energie in het scharen van zijn merken onder de Zwanenberg-paraplu en het bundelen van marketing, technologie en kennis in de Nederlandse en buitenlandse productievestigingen. Ronald Lotgerink, hoofddirectielid en verantwoordelijk voor de verse vleeswaren, ontvouwt de plannen. “We zijn de afgelopen zeventien jaar enorm gegroeid door zo’n dertig overnames. Nu is het moment de goede stukken te bewaren en integreren en de slechte eruit snijden. De afgelopen twee jaar hebben we ingezet op innovatie en kennis van de markt. Door op basis van het bundelen van kennis en kunde verbanden te leggen, willen een web weven om tot toegevoegde waarde te komen. Qua omvang zijn we de nummer één in de markt, maar daar gaat het ons niet om. Wel om het genereren van rendement, continuïteit en organische groei.”

Broodje Kn-ak
In de komende jaren wil Zwanenberg vooral concurreren op kwaliteit. Vandaar het besluit om de productie van vleeswaren voor de onderkant van de markt af te bouwen. Concreet betekent dat meer capaciteit voor merken en turn-key huismerken en een verlaging van het volume van generieke private labels. “Bij onze tien fabrieken produceren we nu te veel commodities. Wij laten de productie van die prijsvechtartikelen soms liever aan anderen over”, reageert Lotgerink. Om de kwaliteitskoers te illustreren heeft hij drie nieuw ontwikkelde producten op tafel liggen.

De eerste is Bob de Bouwer-smeerleverworst dat momenteel de winkels instroomt. Een kuipje magere smeerleverworst bevat 35% minder vet dan gebruikelijk, extra calcium, wat honing voor de smaak en geen kunstmatige kleur geur- en smaakstoffen. “Met deze smeerpaté die van nature rijk is aan ijzer, zijn we in staat om smakelijk en verantwoord met weinig tot geen E-nummers een antwoord te geven op de obesitasproblematiek bij kinderen.” Tweede product is Broodje Kn-ak. Dit ligt nu enkele weken bij tankstations, in het food service-kanaal en in de supermarkt. Vanuit diepvries of koeling is dit gemaksproduct in 45 seconde snackklaar in de magnetron. “Wij hebben bewust gekozen voor een fatsoenlijke knakworst, geen ramsjzooi!. De saus is om de worst geëxtrudeerd voor een gelijkmatige verwarming van het worstje. Dan loopt de saus er niet uit bij ‘on the go’ opeten. Het broodje is gewoon goed. Dat is in alliantie ontwikkeld met bakkerij Borgesius [onderdeel Bake Five, red.]. De prijs is wel hoger, maar de markt is rijp voor kwaliteitsproducten. Door de prijzenslag is er nu aan de bovenkant ruimte ontstaan.” Laatste voorbeeld is Pinchitos, een koelvers product. Dit zijn Spaans getinte, voorgegaarde grillproducten in skinpack. “In de magnetron fungeert de folie als stoomcabine. Binnen een minuut zijn je tapasspiesjes klaar. Ook een groot succes in Duitsland.”

Maatschappelijke verantwoording
Met betere én gezondere recepturen treedt Zwanenberg in de voetsporen van Unilever. Ook in de communicatie moet die koerswijziging gestalte krijgen, al beschikt het bedrijf niet over de marketingbudgetten van een multinational. Zo is de oude propositie van Linera verbreed. “We richten ons nu op consument die bewust en verantwoord wil eten. Dat is toch wat anders dan ‘zo slank als je dochter’”, zegt Erik Vliek, directeur Kwaliteit en R&D. Ook hij heeft zijn oog laten vallen op het Ik Kies Bewust-logo, maar vindt het daarvoor nog te vroeg. “We zitten nog met een aantal criteria waaraan we niet kunnen voldoen. De natriumeis is zodanig dat je moeilijk komt te zitten met de houdbaarheid en smaak. Begin volgend jaar zal die norm voor de productgroep vleeswaren worden aangepast en liggen de zaken anders.” De onderneming is in elk geval voor een betere voorlichting van consumenten over gezonde voeding. Lotgerink: “Wij zien het als onze maatschappelijke verantwoordelijkheid mensen te helpen bewuste keuzes te maken. Willen daarin ook vooruitlopen. Je ziet nu in het Verenigd Koninkrijk dat het zoutgehalte wordt gereguleerd door de overheid. Je moet niet wachten op dwang. Vandaar dat we ook samenwerken met medische specialisten en universiteiten op het gebied van obesitas en overgewicht.”
Lotgerink en Vliek juichen programma’s als de Keuringsdient van Waarde toe. Meer duidelijkheid maakt consumenten bewuster over hun voedingskeuzen. “De voedingsmiddelenindustrie is bang om naar buiten te treden. Die traditionele houding is in de vleesindustrie nog sterker, terwijl wij juist opening willen betrachten.”

Verse ideeën
Belangrijk voor het halen van de innovatiedoelstellingen was de implementatie van het managementprogramma ‘V2R’ dat Zwanenberg zelf ontwikkelde. Dankzij ‘Vision to Reality’ kan elke medewerker verse ideeën inbrengen en worden alle disciplines binnen de organisatie bij een nieuwe ontwikkeling betrokken. Lotgerink: “Met dit programma knopen we onze organisatie aan elkaar. Alle modules worden er in samengetrokken en tot een projectmatige strategie uitgewerkt. Met een combinatie van teamwork en kennis kunnen we signaleren waar de behoeften liggen en ook relatief kleine markten bedienen.”

Een half jaar geleden ging het programma de lucht in. Sindsdien neemt het aantal gebruikers gestaag toe tot meer dan vijftig nu, laten de statistieken zien. Via V2R kan een kwaliteitsmanager bijvoorbeeld een aanvraag doen voor een bepaalde kwaliteitsverbetering in een vleeswarenproduct. Vervolgens doorloopt het plan vijf fasen, waarin het steeds moet worden goedgekeurd door de betrokkenen. Uiteraard kan het tijdens die procedure ook worden afgeschoten. Ondertussen blijven alle betrokken partijen op de hoogte. Pas op cruciale momenten wordt het management erbij betrokken zodat mensen zich echt verantwoordelijk voelen voor het verdedigen van hun inbreng. Op dit moment draaien er gelijktijdig zo’n zestig tot zeventig projecten. Dankzij V2R is iedereen van klant tot logistiek betrokken bij de productontwikkeling. Maar wordt innovatie zo niet reuze complex? Lotgerink: “Ach, hoe lastiger, hoe beter. Daarmee kun je je onderscheiden. Dit systeem wordt echt gedragen in de organisatie.”

Halal
Een belangrijke afzetmarkt van Zwanenberg is het Midden-Oosten. Zwan is hier een bekend A-merk. De productie van vleesconserven voor onder meer deze regio gebeurt op een kwartier rijden van het hoofdkantoor. In de fabriek bij Aadorp kan volgens halaleisen worden geproduceerd. Een logistieke scheiding van de processen garandeert een varkensvrije productieomgeving. Buiten de eigen kwaliteitsdienst ziet een islamitische inspecteur er tijdens de productie op toe dat alles volgens de regels gebeurd. Bovendien controleert het hier gevestigde centrale laboratorium van Zwanenberg of partijen voor moslimlanden inderdaad varkensvleesvrij zijn. Jos Böhmer, hoofd laboratorium: “Ik denk dat wij zo’n beetje de grootste in Nederland zijn met het uitvoeren van speciestesten op varkens, rund en pluimvee. Op jaarbasis verwerken we zo’n 3.000 monsters. Producten worden na een week vrij gegeven. Vinden we iets, dan verricht TNO Zeist een DNA-test.” De ELISA-specificiteitstesten borgen de kwaliteit van de vleeswarenproductie nog eens extra, vult Vliek aan. “We doen er al alles aan met tracking en tracing van grondstoffen, HACCP, ketenscheiding, lijnscheidingen en alle certificaties. Voor de zekerheid controleren we toch op diersoort. Want natuurlijk, ook wij kunnen fouten maken.”

In de fabriek zelf is de verwerking van de grondstofstroom verregaand geautomatiseerd. Een vleesvoorraad wordt via het ERP- en MES-systeem op basis van receptuur met robots naar het procesgedeelte getransporteerd. Vlees wordt vervolgens tot een massa vermalen, gemengd met specerijen en toevoegingen en vermengd met grovere delen voor meer of minder ‘tekening’. Vandaag staat er ‘cured ham’ op het menu. De vleesmassa wordt via een reusachtige vultrechter in voorbedrukte blikken afgevuld, gefelsd en afgesloten en door een wasinstallatie gehaald. Aansluitend volgt autoclaveren, inpakken en palettiseren. Na kwaliteitscontrole en vrijgave staat het licht op groen voor verscheping van een verse portie gepekelde ham met BRC-keur naar Britse afnemers.

Reageer op dit artikel