artikel

De kunst van verleiden

Algemeen

Verleiden – daar gaat het om in de categorie snacks en zoetwaren. De consument beslist immers op het verkooppunt over de aankoop van deze impulsartikelen. Productvernieuwing, maar ook promoties en zichtbaar zijn in het schap zijn nodig om de categorie, die weer enigszins in de lift zit, een extra impuls te geven.

“Een beetje creativiteit en vernieuwing zou in de snack- en zoetwarencategorie niet misstaan. Het is allemaal te braaf en te saai”, zo hield Jempi Moens van het bureau voor strategische creativiteit Fresh Forward zijn bijna 400-koppige gehoor voor. De zoetwarenbranche was op 7 november bijeen in Ermelo ter gelegenheid van het SSZ-najaarsevent. Moens adviseerde in te spelen op de tijden van ‘happiness’ die aanbreken: “De komende tien tot vijftien jaar zijn een ‘re-edit’ van de jaren zestig: vrijheid, optimisme, blijheid is wat de consument wil. Impuls is dan niet meer iets dat eigenlijk niet mag. Mensen zitten er op te wachten. Consumenten willen verleid worden.”

Zoetwarenomzet plust
De eerste veertig weken van 2006 liet de categorie snacks en zoetwaren eindelijk weer groei zien. Ten opzichte van dezelfde periode in 2005 steeg de omzet, vertelde Rob Mienis van AC Nielsen. Groei was er in alle drie de afzetkanalen die het marktonderzoekbureau onderscheidt (figuur 1). “In het grootste afzetkanaal, voedingsmiddelen, is de markt nog niet echt in beweging. De afzetkanalen benzinestations en drogisterijen bieden wel mogelijkheden maar zijn in harde euro’s van een geheel andere omvang”, aldus Mienis.

Shell-strategie
Dat het met de afzet van snacks en zoetwaren in de ‘fuels retail’ goed gaat, bevestigde Robert Jan Vreeburg van Shell. De laatste drie jaren vertoonde de retailomzet van Shell een stijging van 6%. Vreeburg lichtte toe hoe Shell de verkoop in dit impulskanaal stimuleert: “In de nieuwe shopformule Look & Feel staan geen displays meer. Wij hebben grote schappen met producten die de boodschap vertellen. Het draait om presentaties en promoties én om de actieve rol van onze medewerkers bij de verkoop.”

Shell ondervond dat er meer wordt verkocht door minder producten en meer facings in de shops te voeren. “Dat is overzichtelijk voor de consument. Mijn boodschap aan u luidt daarom: Maak een keuze.”

Innovatief en gezond
Het stimuleren van impuls betekent volgens Vreeburg dat producent en handel samen de verwachtingen van de klanten moeten overtreffen: “Snelheid en gemak bieden en via productinnovatie grenzen overschrijden, zowel qua product als verpakking.”

Kernwoorden bij vernieuwing zijn ‘oorspronkelijk’ en ‘anders’, maar wel met behoud van oude succesnummers. Lekker moet het zijn. Gezondheid is daarbij gekomen. Want, wel of niet terecht, de snack- en zoetwarenbranche moet aanhaken bij de gezondheidstrend. “De tijd van extra roomboter is voorbij”, aldus Mienis. “Speel in op de gezondheidbewuste consument.”

Promoties
Actieve productpromotie resulteert in de Shell-shops in gemiddeld 40 maal de reguliere verkoop. Ook Nielsen heeft de ervaring dat door het impulskarakter van snacks en zoetwaren promoties effectief zijn. Zijn credo: ‘Kies eerder voor aandacht (‘smoel’) dan voor prijskortingen’. Hij adviseerde de fabrikanten veel meer voorstellen voor promoties bij de retail te doen. En richting handel: “Aanvaard de promoties. Geef de categorie

Reageer op dit artikel