artikel

Narrowcasting begint aan opmars op winkelvloer

Algemeen

Narrowcasting spreekt steeds meer voedselfabrikanten en retailers aan. Geen wonder, want deze videobeelden van (voedings)producten op de winkelvloer brengen de consument op een (koop)idee en dat is te merken aan de omzet. “Rendementen lopen soms op tot wel veertig procent”, aldus Remco van der Sluis, managing director van design-bureau du Bois Ording.

Narrowcasting is wat het zegt te zijn. In tegenstelling tot broadcasting is het niet gericht op een breed publiek, maar slechts op een handjevol consumenten tegelijk, zoals die meneer die langs de vleeswarenafdeling bij de super slentert of de mevrouw die tussen de pasta’s op zoek is naar iets bijzonders voor de zondagse gasten.

Beelden van smeuïge filet americain op een ovenvers brood en van geurige dampende pastasaus op een fraai bord brengen de winkelende consument werkelijk tot impulsaankopen. Onderzoeken geven aan dat bij 75% van de aankopen in de super de beslissing pas op de winkelvloer wordt genomen.

Hoog rendement
“Er is iets te hálen”, weet Remco van der Sluis, managing director van designbureau du Bois Ording, sinds twee jaar actief in narrowcasting. “Het is niet verwonderlijk dat er op vrij grote schaal mee wordt geëxperimenteerd. Over de precieze rendementen wordt wat geheimzinnig gedaan. Er zijn pilots bekend waarbij de meeromzet op producten door narrowcasting – voorzichtig geschat – op zes procent uitkwam. Voor veel partijen is dat hoog genoeg om een investering of een pilot te rechtvaardigen.”

Een test met parfumerieartikelen leverde een sensationele meeromzet van 30 tot 60% op. Van der Sluis: “Er zijn bovendien goede cijfers bekend van Spar in Engeland. Ik heb onlangs op een congres in Amerika gesproken met een financiële dienstverlener die met narrowcasting in zijn filialen een plus van negen procent behaalde op de producten die in beeld kwamen.”

Reden voor Van der Sluis om vast te stellen dat narrowcasting te interessant is om links te laten liggen en dat steeds meer partijen de toepassing ervan willen testen. En: je kunt narrowcasting ‘een beetje goed’ en ‘heel goed’ doen.
De ervaringen van du Bois Ording leren dat er legio valkuilen zijn. “Wat zeker níet werkt is het onverkort uitzenden van tv-commercials. Die duren twintig tot dertig seconden en die tijd neemt de consument in de winkel niet. Bovendien moeten de beelden geluidloos worden uitgezonden, omdat een kakofonie van geluid klanten de winkel uitjaagt. Zonder geluid mist de traditionele commercial echter een belangrijk deel van zijn uitstraling.”

Kwaliteit boven kwantiteit
Volgens Van der Sluis heeft de praktijk ook uitgewezen dat kwaliteit boven kwantiteit moet gaan. “Een bescheiden scherm bij het koelversschap om te laten zien wat daar zoal nieuw is, werkt goed. We weten inmiddels ook dat je grotere schermen alleen moet ophangen op plaatsen waar veel ruimte is, zodat kijkende consumenten de doorstroom niet tegenhouden.”

De ideale duur voor een narrowcast is ongeveer één oogopslag tot maximaal vier à vijf seconden. Een fraai gepresenteerd brood, misschien vergezeld van de kreet ‘vers uit de oven, voor u gebakken’, hoogstens met een actieprijs erbij, meer kan het niet zijn. “De consument is dan namelijk alweer van de broodafdeling doorgewandeld naar de vleeswaren”, aldus Van der Sluis.

Eén oogopslag
Hij vindt narrowcasting en andere promoties op de winkelvloer geen zaak voor reguliere reclamebureaus die gewend zijn commercials te maken. Vooral de communicatie voor voedingsmiddelen in de supermarkt vraagt om een boodschap in één oogopslag. “Ik zie dat sommige reclamebureaus voor TV-reclames ontwikkeld beeldmateriaal gebruiken om het ‘verbruiksgenot’ te etaleren en om ‘het verhaal achter het product’ te promoten. Narrowcasting kan echter niet meer zijn dan een verlenging van de verpakkingsboodschap, een digitale, bewegende verpakking die in een juiste dosering de digitale souffleur van de winkelende consument is”, benadrukt Van der Sluis.

De ‘digital signage’, zoals het middel ook wel eens wordt genoemd, wordt door consumenten wel degelijk opgemerkt, maar zelden als hinderlijk ervaren. Amerikaanse onderzoeken geven aan dat 85% van het winkelend publiek de schermen zelfs als een pré ziet. “Dat is een positief punt”, zegt Van der Sluis, “maar het houdt ook een waarschuwing in: opdringerige, niet goed overdachte narrowcasting kan uitmonden in ‘consumentje pesten’. Dat kan de kansen voor narrowcasting in Nederland snel doen slinken.”

Optimistisch
Van der Sluis is optimistisch over de kansen van narrowcasting. “Via contacten in de telecomwereld weet ik dat veel retailorganisaties zich op dit moment oriënteren op de mogelijkheden en de kosten van de netwerkverbindingen en de schermen. Retailnetwerken in de levensmiddelenbranche en in de petroleumindustrie bekijken de mogelijkheden om vanuit centrale servers dagelijks nieuwe content op de schermen te krijgen. Dat zal tot gevolg hebben dat er minder point of sale-materiaal op papier en karton komt. Bovendien kan de retailer flexibeler inspelen op veranderde marktomstandigheden en komen er kansen voor speciale promotieacties. Denk bijvoorbeeld aan aanhoudend zomerweer, waarmee de retailer rekening kan houden door ijs en barbecuespullen centraal te stellen.”
Adverteerders kunnen en willen niet om deze voordelen heen. Van der Sluis: “Pilots zullen aantonen dat deze methode bijzonder effectief kan zijn. In de VS is het bewijs al ruimschoots geleverd [zie kader, red]. Ik verwacht ook in Nederland in 2006 grote stappen van een aantal belangrijke partijen.”

Reageer op dit artikel