artikel

Ontwerpers kiezen voor supermarkt met beleving

Algemeen

Een restaurant in de supermarkt. Sfeervolle kraampjes als op de markt. Kooklessen voor kinderen. Fruitboeketten. De winkelconcepten van vijf Europese ontwerpers inspireren tot een andere kijk op boodschappen doen. Ook de industrie wordt uitgenodigd om mee te denken in het project Gruitsjop.

Boodschappen doen. Voor de meeste mensen is dit eerder een noodzakelijk kwaad dan een uitstapje. Auto parkeren, winkelwagen pakken, door het klaphek de supermarkt in. Aan de hand van boodschappenlijst en spontane invallen, al dan niet gestimuleerd door de acties van de winkel, een weekmenu bij elkaar scharrelen. De meeste voedingsmiddelen zitten in plastic, glas of karton. Weinig producten zijn te proeven, te zien, te ruiken, te voelen. In de supermarkt valt weinig te beleven.

Het kan anders, vinden vijf jonge Europese ontwerpers. In het project Gruitsjop (gruit = groente + fruit) van het Innovatieplatform (zie kader) kregen zij de kans om niet gehinderd door praktische beperkingen voorstellen te doen voor onconventionele veranderingen in supermarkten. Hoewel hun ideeën sterk verschillen, hebben ze een ding gemeen: beleving staat centraal.

Wereldmarkt
Stalletjes met exotisch geurende kruiden. Kraampjes met fruit in stralende kleuren. Als een wereldmarkt, zo ziet de Britse Matt Delahunt zijn ideale supermarkt. “Ik wil consumenten inspireren om gezond te eten. De sfeer van de markt is daarbij heel belangrijk. Dus geen steriele schappen maar sfeervolle stalletjes die verwijzen naar de herkomst van producten. Italiaans bij de pasta en Oosters bij kruiden.” De aankleding van de winkel ziet Delahunt als stof tot nadenken over voedsel. Waar komt dit eten vandaan? Hoe groeit het? Welke bewerkingsstappen heeft het ondergaan?

Kijken, ruiken, aanraken en proeven kan in het restaurant, op een centrale plaats in de supermarkt. De kok kookt met ingrediënten uit de winkel. Klanten kunnen bij hem inspiratie opdoen voor de keuken thuis. De recepten krijgen ze mee.
Genieten van eten, dat wil de Noor Håkon Iversen bereiken. In zijn plan Organic Space creëert hij een aparte verswereld in de supermarkt. Manshoge foto’s versterken de sfeer. De presentatie krijgt veel aandacht. “Als we trossen bananen ophangen in plaats van neerleggen, kunnen klanten ze uit een boom plukken. Dat is zoals in de natuur.”

Delahunt en Iversen ontwierpen samen ook een ‘mobile shop’ die vers voedsel naar mensen toebrengt. Vooral ouderen en gehandicapten zien zij als doelgroep. De ‘mobile shop’ is ook geschikt om ‘s ochtends ontbijtproducten te brengen in woonbuurten en ’s middags lunchartikelen in een buurt met veel kantoren.

Tuinen en stickers
“Veel mensen hebben geen flauw idee hoe tomaten groeien. De plek waar je eten koopt, de supermarkt, biedt een ideale mogelijkheid om kennis over te dragen.” Dit is het uitgangspunt van de Spaanse Pepa Pedrol. Haar ontwerp biedt ruimte voor een demonstratiekeuken, waar bijvoorbeeld kinderen kooklessen krijgen. Vooraf kunnen ze de benodigde groenten oogsten uit de ecologische tuin die naast de winkel ligt. Stadsbewoners kunnen hier kennis maken met de groeiwijze en -seizoenen van gewassen. In de uitgebreide boekenafdeling zijn natuurlijk vooral kookboeken te vinden. Ook kunnen klanten hier hun favoriete recepten uitwisselen.
De Nederlandse Sorena Veerman kiest voor combinaties om ‘gezond’ te promoten. Zij ontwierp een serie stickers met groenten en fruit om consumenten op nieuwe ideeën te brengen. “Kijk, hier zit een sticker met banaan op een voorverpakt brood. Zo laat je consumenten zien dat plakjes banaan een prima broodbeleg vormen. Andere tips zijn broccoliroosjes op kant-en-klare pizza’s, komkommer of appel bij de maaltijd en olijven bij chips. Ik heb speciaal voor stickers gekozen, zodat je makkelijk kunt variëren.”

Fruitboeket
Productpresentaties en informatietechnologie vormen de basis van de S-market van de Sloveense Ursula Lavrincic. “Als de supermarkt boodschappen doen zelf efficiënter maakt, is er ruimte en tijd voor productdemonstraties. Laat het product zien en niet de verpakking”, is de boodschap van Lavrincic. In het informatiesysteem van de S-market kan de klant zijn persoonlijke database aanleggen voor een gezonde boodschappenlijst. Daarbij wordt hij geïnspireerd door producten en maaltijden die ter plekke worden bereid. In de winkel zelf zie je voorbeeldproducten, de voorraden staan in het magazijn. De boodschappen bestel je per terminal en enkele minuten later kun je je volgeladen karretje ophalen. Vanzelfsprekend is het ook mogelijk om de boodschappen vanuit huis te bestellen en om ze thuis te laten bezorgen.

Lavrencic en Veerman bedachten samen de ‘fruitboeketten’. Een tros blauwe druiven in een doorzichtige koker, een paar mandarijnen in een mooi netje, glanzende appelen in een gekleurde kartonnen doos. “Groente en fruit hebben van zichzelf veel waarde. In een cadeauverpakking komen ze meer tot hun recht. Zo mooi verpakt is het ook leuk om fruit cadeau geven. In plaats van een bos bloemen.”

Perzikboek
Alle Gruitsjop-ideeën zijn gebundeld in het boek ‘Celebrate Food: Fruitful interactions’. Het boek doet zijn titel eer aan: de kaft heeft de kleur, structuur en geur van perzik.
Henk Huizing, projectleider vanuit het InnovatieNetwerk, is enthousiast: “Ons doel is discussie losmaken. En dat lukt. Bijzonder is het gemêleerde gezelschap in ons netwerk: ontwerpers, kennisinstellingen, overheid, retail en industrie. Die combinatie kom je niet vaak tegen. Het stimuleert innovatieve gedachten. Ook de vertegenwoordiging van Noord- en Zuid-Europa blijkt belangrijk: de Noor Iversen maakt veel werk van de aankleding van de binnenruimte, terwijl de Spaanse Pedrol een tuin ontwerpt naast de winkel. Het is bijzonder om de betrokkenheid van deze jonge ontwerpers bij duurzaamheid en gezondheid te zien.”

Prikkelen
Hoe gaat Gruitsjop verder? Huizing licht de plannen toe: “We kijken eerst even wat er nu gebeurt, dan bepalen we hoe verder. We krijgen veel aanvragen voor het boek, zelfs vanuit het buitenland. En we zijn met drie partijen uit het handelskanaal in gesprek om verder te denken vanuit deze concepten. Binnen de industrie hebben we ook een aantal contacten. We willen nu vooral mensen prikkelen om op een andere manier te gaan kijken naar voedingsmiddelen en winkels. Het gaat om anders denken.”

Reageer op dit artikel