De anticalorieën- en antisuikertrend heeft de frisdranksector de afgelopen jaren opgeschud. Wat een uitdaging voor een all drinks imperium als Coca-Cola, dat zijn bestaan dankt aan de verkoop van calorie- en suikerrijke drankjes. Snel en effectief reageren met een nieuwe strategie was geboden. Maar critici vinden dat de onderneming heeft misgekleund, kansen heeft laten liggen en deuken in het imago heeft opgelopen door strategische blunders.

Conservatisme
Coca-Cola kwam vooral te laat in actie. Het heeft járen geduurd voor het bedrijf reageerde op trends als bronwater en energiedrankjes. Als gevolg daarvan heeft het met de merken Dasani en Powerade een kleiner marktaandeel dan Pepsi’s Aquafina en Gatorade. Verantwoordelijk voor de trage besluitvorming rond de energiedrankjes is de steenrijke Coke-grootaandeelhouder Warren Buffett en zijn geestverwanten. Allemaal grijze mannen die er een conservatieve bedrijfsfilosofie op nahouden en zich actief mengen in cruciale beslissingen. De Coca-Cola-top had in 2000 al getekend voor de koop van Quaker Oats, levensmiddelengigant met onder meer cereals én Gatorade in de portefeuille. Maar toen trok Buffett aan de rem. Hij was bang dat er te veel voor Quaker Oats zou worden betaald, maar bewees Coca-Cola daar beslist geen dienst mee. Pepsi kaapte het uiterst populaire Gatorade weg, evenals SoBe, een kleine, trendy vruchtendrank waar Coca-Cola ook belangstelling voor had. Vorig jaar bood het Oostenrijkse energiedrankje Red Bull zich aan. Maar Coke was niet geïnteresseerd.

Een stapje voor
C2 was vorige zomer Coca-Cola’s bod om in te spelen op de low carb-rage. Dit drankje met een verlaagd suikergehalte (tussen de 0% van Cola Light en de 9% van Classic Coke) werd veel te duur in de markt gezet, waardoor de introductie mislukt lijkt. Intussen stoomt het bedrijf onvermoeibaar op naar een volgend avontuur. Coca-Cola introduceert nog een nieuwe suikervrije versie van Coke Classic, gezoet met Splenda, de populaire suikervervanger van Tate & Lyle. Maar raad eens wie daar ook al aan heeft gedacht? Inderdaad, Pepsico is ook bezig met een suikervrij drankje met datzelfde Splenda. Het lijkt alsof Coke geen stap kan zetten zonder te ontdekken dat Pepsi hen al een stapje voor is.

Onder het merk Tropicana gaat Pepsi dit jaar koolzuurhoudende vruchtendrankjes introduceren (met 1% echt sap en 20% van de aanbevolen dagelijkse hoeveelheid vitamine C). Analisten roemen de keuze om de merknaam Tropicana (bekend van gezond en smakelijk versgeperst sap) in de categorie koolzuurhoudend te introduceren. Dit wordt aangehaald als de zoveelste slimme zet van Pepsi, waar Coca-Cola vooralsnog geen antwoord op heeft.

Hete adem
Laat de leiding van Coca-Cola zich gek maken door een succesvolle concurrent? Volgens sommigen wel. Maar af en toe raakt Coca-Cola in de problemen zonder de hete adem van Pepsi in zijn nek te voelen. Zie het debacle rond mineraalwater Dasani. Een half miljoen flessen moesten in het Verenigd Koninkrijk worden teruggeroepen toen bleek dat er mogelijk een te hoge concentratie van een kankerverwekkende stof in zat. Tot overmaat van ramp werd in de pers breed uitgemeten dat Dasani geen echt bronwater, maar gezuiverd kraanwater is. Niet echt uitzonderlijk in die categorie, maar in combinatie met de recall net genoeg om Coca-Cola enorme schade te berokkenen. De plannen om Dasani in Duitsland en Frankrijk te introduceren werden meteen in de ijskast gezet.

Imagoprobleem
Dasani is niet de enige recente publiciteitsnachtmerrie die Coke heeft moeten incasseren. Op aandringen van de Europese Commissie, moest Coca-Cola vorig jaar beloven zijn verkoopbeleid in de EU aan te passen. De onderneming werd er, onder meer door Pepsi, van beschuldigd concurrenten op ongeoorloofde manier uit de markt te proberen te drukken. Zo waren cafés en winkels die Coke verkochten, verplicht om ook Fanta (van Coca-Cola) in hun assortiment op te nemen. Ook de kortingen die het bedrijf gaf, hoger naarmate een winkel meer Coke verkocht, kunnen niet meer door de beugel. Een gevoelige nederlaag voor Coke, dat vorig jaar ook werd beschuldigd van grondwateruitputting in India en het laten vermoorden van vakbondsleden in Colombia. Nog afgezien van de schuldvraag in deze kwesties, is imagoverlies iets wat de onderneming nu al helemaal niet kan gebruiken. Bovendien waait er een stevige anti-Amerikaanse wind in de wereldwijde publieke opinie. Voor velen is Coca-Cola synoniem aan Amerika. Dus wat afbreuk doet aan het aanzien van Amerika, is schadelijk voor Coca-Cola.

Reclame
En dat terwijl het bedrijf zo hard zijn best doet zijn imago te verbeteren. De top kondigde aan $ 400 miljoen extra uit te gaan geven aan reclame, bovenop het bestaande reclamebudget van twee miljard. Maar volgens sommige reclame-experts zijn de spots van Coke ongeïnspireerd, terwijl Pepsi grappiger en gedurfder commercials maakt. Pepsi heeft bovendien aangekondigd in het voorjaar met nieuwe spots te komen waar bekende zangeressen als Jennifer Lopez en sporters als David Beckham verrassende rollen zullen spelen. Pepsi is ook de onbetwiste winnaar in ‘product placement’, een uiterst effectief soort reclame waarin het product in een film ‘toevallig’ in beeld komt. In 2004 was Pepsi zichtbaar in zeven films die in de VS op nummer een stonden, meer dan welk ander product dan ook.

Diversificatie
Coca-Cola heeft in zekere zin niet alleen de gezondheidsboot gemist, maar ook andere belangrijke trends. Voor een deel komt dit doordat Pepsi beter gediversifieerd is. Pepsi haalt maar 37% van zijn omzet uit dranken, terwijl dit bij Coca-Cola nog altijd 100% is. Belangrijke kanttekening daarbij is dat Coca-Cola wereldwijd een grote diversiteit aan drankjes verkoopt (zo’n 400 non-alcoholische drankjes in meer dan 200 landen). Daarentegen kan Pepsi met een breed aanbod aan snacks zich beter indekken tegen factoren als koele zomers waarin minder frisdrank wordt verkocht. Daarnaast geven die snacks Pepsi de mogelijkheid om trends als gezond, low-cal, low-fat en low-carb op meerdere fronten tegelijk om te zetten in klinkende munt.

Winstcijfers
Beleggers in Coca-Cola kunnen alleen maar dromen van het soort resultaten dat Pepsico haalt. In 2004 heeft Pepsico, net als in voorgaande jaren overigens, Coca-Cola ruim overtroffen, ook op Wall Street. Analisten schrijven de uitstekende koersen van Pepsico toe aan het stabiele leiderschap aan de top en een gevarieerde product range. De onderneming is nog sterk afhankelijk van de Amerikaanse afzetmarkt, maar heeft vorig jaar voor het eerst meer winst uit zijn internationale verkoop gehaald. Dat komt goed uit, want Noord-Amerika is voor de hele frisdranksector een zwakke plek geworden. Pepsico heeft de tegenvallende verkoop daar ook gecompenseerd met groeiende winsten uit niet-koolzuurhoudende dranken als Gatorade en Aquafina mineraalwater.