artikel

And the winner is… Campina!

Algemeen

Onderzoekers aan de Radboud Universiteit (Isis-Micord) interviewden zes experts* over het innovatievermogen van de Nederlandse voedingsmiddelenindustrie. Daaronder zaten zowel merkfabrikanten als ingrediëntenleveranciers. Een van de opmerkelijk uitkomsten is dat DSM als toeleverancier een tweede plaats scoorde.

Deelnemers kregen kaarten van bedrijven en hun producten uitgereikt die ze aan vier innovatiekwadranten moesten toekennen. Doel was een onderscheid te maken tussen radicale vernieuwing en line-extensies en de vraag te beantwoorden of de bedrijven inspeelden op een bepaalde behoefte dan wel een nieuw gebruiksmoment of trend creëerden. Niet geheel onverwacht kwam Campina er als nummer één uit. De proactieve houding gaf hier de doorslag. Des te verrassender was de tweede plek voor DSM, nog voor Unilever. Beide concerns werden geprezen om hun vooruitziende blik, maar innovatief gezien toch als voorzichtiger dan Campina bestempeld. Hekkensluiters in de ‘ranking’ waren de leveranciers van bulkingrediënten en de verwerkers van vlees en pluimvee.

Echt nieuw
Bedrijven in de innovatietopdrie (zie kader) hebben gemeen dat ze vaak als eerste nieuwe producten op de markt zetten. Friesland Foods, dat vierde staat, moest bijvoorbeeld Campina voor laten gaan omdat het bedrijf veel producten van haar concurrent kopieert. Hoewel ook Campina regelmatig productranges uitbreidt met nieuwe smaken, wordt een groot deel van de introducties als écht nieuw bestempeld. Voorbeelden zijn Valess en Fla- en YoghurtFlip. Bovendien stelt Campina-dochter DMV de zuivelonderneming in staat met nieuwe ingrediënten innovaties technisch vorm te geven. Daarmee kan het bedrijf producten ontwikkelen die aansluiten bij een bepaalde behoefte. Een voorbeeld is Mona Schepijs dat ook bij diepvriestemperaturen uitstekend schepbaar blijft en niet kristalliseert bij invriezen. Hiermee komt het bedrijf tegemoet aan ergernissen van de consument bij de thuisconsumptie van schepijs. Ook het feit dat Campina zijn innovatietraject goed heeft gestroomlijnd, heeft aan de toppositie bijgedragen. Het bedrijf beschikt over toponderzoekers en weet met een transparante structuur in het nieuwe innovatiecentrum in Wageningen het maximale te halen uit kennisuitwisseling.

Inefficiency
DSM wordt met een nummer twee-klassering beloond voor de strategische wijziging die het chemieconcern de afgelopen jaren inzette. Naast de productie van bulkingrediënten als bakkersgist, heeft het bedrijf ingezet op de ontwikkeling van vernieuwende ingrediënten voor de voedingsmiddelenindustrie. Met een life sciences-centrum in Delft laat DSM zien dat innovatie een pijler is in de concernstrategie. Met nieuwe ingrediënten als het hongerverzadigende Fabuless en de spierherstellende eiwitten in de sportdrank ‘PeptoPro’ wordt ingespeeld op latente consumentenbehoeften.
Maar Unilever doet het innovatief gezien helemaal niet zo goed volgens de experts. De multinational moet buitenlandse concurrenten als Nestlé en Danone voor laten gaan. De fabrikant wordt verweten te weinig marktleiderschap te tonen en te veel op zijn bestaande merken te leunen. Wel prijzen de experts Unilever om zijn vitality-strategie. Het verlagen van het zoutgehalte in alle producten zonder de smaak merkbaar te beïnvloeden, wordt een knappe prestatie genoemd. Wel is er kritiek op de inefficiëntie van Unilever’s R&D-centre. Hier komen veel te weinig innovaties vandaan. Het innovatietraject duurt te lang en loopt over te veel schijven, menen de experts. Unilever moet in het lijstje weliswaar genoegen nemen met een derde plaats, maar komt volgens de ondervraagden wel met de meeste doorbraakinnovaties. Becel Pro-Active-margarine wordt net als DE’s Senseo-pad gezien als een product dat een nieuwe markt heeft gecreëerd. KnorrVie wordt door de experts beschouwd als trendsettend. Het groentedrankje wordt in één adem genoemd met succesnummers als Breaker, Danone Activa en Hero Fruit2Day.

Reageer op dit artikel