artikel

Gemak en welzijn gouden combinatie

Algemeen

De functional food-markt is op dreef. Het aantal introducties groeit en er ligt nog een aanzien marktpotentieel in het verschiet. Aan producten met een intrinsieke gezondheidswaarde worden de meeste kansen toegedicht omdat ze een positieve gezondheidsboodschap uitdragen en gericht zijn op de hele samenleving. Een overzicht van de trends en introducties in dit snel ontwikkelende segment.

Met groeipercentages tussen de 5 en 10% zit de functionele voedingsmarkt ruim boven het gemiddelde in de voedingssector. Ook de komende jaren gaat Datamonitor uit van een groei van minstens 5% op jaarbasis. Veruit de meeste functionele voedingsmiddelen worden verkocht in Amerika. In 2004 bedroeg de omzet € 16 miljard, meer dan drie keer zo veel als Europa.

Toch trekt Europa de innovatiekar binnen de functional food-markt. De hoge omzet in de VS komt vooral op conto van basisboodschappen met eenvoudige toevoegingen. Zo wordt veel melk en vruchtensap standaard verrijkt met mineralen en vitamines. Maar anders dan de Amerikanen voelen Europeanen meer voor producten die van nature gezond zijn. Vooral de zuivelbranche weet hier te scoren met melkproducten die een stimulerende invloed hebben op de darmflora. Ook producten met extra vezels en gezondheidsvoedsel op basis van fruit zijn aan een opmars bezig.

Tien trends
Het Britse trendbureau New Nutrition Business (NNB) volgt de ontwikkelingen in functional foods al tien jaar op de voet. In de decemberuitgave van het gelijknamige blad onderscheiden de onderzoekers tien trends die belangrijk zijn voor de toekomst van de categorie.

Trend 1: Focus op gezondheid
‘Wellness’ wordt de standaard aldus NBB, verwijzend naar stappen van de overheid om de overgewichtproblematiek te beteugelen en een heroriëntatie bij multinationals. Steeds meer bedrijven houden hun producten kritisch onder de loep. Recepturen worden aangepast, zodat producten een betere vetzuursamenstelling krijgen, minder suiker en zout bevatten of rijker zijn aan vezels.

Trend 2: Marketing van intrinsieke gezondheid
Kern is het attenderen van de consument op gezonde producteigenschappen die van nature in een levensmiddel zitten. Het kan hierbij ook gaan om producten die al jaren op de markt zijn en waaraan niet eerder een (expliciet)gezondheidseffect werd toegedicht, zoals chocolade, bier of wijn. De verwachting is dat steeds meer voedingsmiddelenbedrijven op basis van de nieuwste wetenschappelijke inzichten op hun producten zullen gaan vermelden dat ze specifieke, functionele ingrediënten bevatten. In de VS vermeldt Hershey’s bijvoorbeeld op zijn Extra Dark-reep via een logo dat deze een bron is van flavonoïden. Zo wordt food tot superfood.

Trend 3: Fruit als signaalingrediënt voor gezondheid
Trendvruchten zijn bosbessen, cranberry’s en granaatappels. Gezondheidsclaims rond fruit gaan erin als koek. Hero plukt nu de vruchten van zijn vroege focus op fruit, getuige het succes van Fruit2Day.

Trend 4: Vezels
Vezels zijn natuurlijk en wetenschappers zijn het erover eens dat het dagelijkse dieet voldoende vezels moet bevatten. Aangezien de westerse mens te weinig vezels consumeert, liggen hier kansen voor de lancering van zowel volkorenproducten als verrijking van (bestaande) voeding met vezels.

Trend 5: Portieverpakking
Er verschijnen steeds meer functional food-verpakkingen waarvan de inhoud garandeert dat de gebruiker een bepaalde dagelijkse dosis aan gezondheid binnenkrijgt. Het ‘kleine flesje’, ooit bedacht door Yakult, blijkt een krachtig marketinginstrument. Probiotische drankjes in portieverpakkingen groeien momenteel 30% per jaar in Europa.

Trend 6: Functional drinks
In het verlengde van trend 5 zijn het niet alleen portieverpakkingen die scoren, maar ook halve en hele liters. Functionele dranken groeien harder dan bijvoorbeeld functionele krachtrepen. Smoothies zijn een goed voorbeeld van ‘food’ dat drinkbaar is gemaakt.

Trend 7: Huismerk
Ook in de functional food-markt is het private label bezig aan een opmars. In Frankrijk heeft Carrefour probiotische drankjes onder eigen merk in de schappen staan die concurreren met Danone’s Actimel. Het met beta-glucanen uit haver verrijkte AH Vitaalbrood (lancering 2003) is het eerste Nederlandse voorbeeld en bovendien geen kopie, maar een trendsettend product.

Trend 8: Slimme marketing
De juiste communicatie is het toverwoord bij functional foods die nu nog een nichemarkt vormen. Een voorbeeld zijn producten verrijkt met omega-3-vetzuren. Nergens verkopen deze producten zo goed als in Australië. Reden? Hier hebben wetenschappers en bakkerijen de koppen bij elkaar gestoken en consumenten bewust gemaakt van de gezondheidsvoordelen van ‘visolie’. Door voorlichtingscampagnes associeert de Australiër brood verrijjkt met omega-3 automatisch met gezondheid.

Trend 9: Azië trendsetter
Ook de komende jaren zullen veel innovatieve functional foods hun oorsprong vinden in Azië. Japan blijft de bakermat met als bekendste product dat de oversteek naar Europa maakte Yakult. Minder bekend is dat het taurinehoudende Red Bull een Thaise vinding is. Westerse bedrijven doen er goed aan hun ogen op het oosten te richten, zoals Unilever deed toen het in 2005 Europa’s eerste bloeddrukverlagende zuiveldrankje introduceerde onder het Flora Pro-activ-merk.

Trend 10: Functionele kindervoeding
Natuurlijke en gezonde kinderproducten worden volgens NNB echte winstpakkers in het schap. Eenvoud is hier het motto. Dus geen complexe mix van functionele ingrediënten. Producten moeten zo min mogelijk bewerkt zijn, geen kunstmatige toevoegingen bevatten en ‘fun’ zijn. Een voorbeeld is de kids-variant die smoothy-producent Innocent Drinks heeft gelanceerd.

Reageer op dit artikel