artikel

‘Alleen met creativiteit en verbeeldingskracht kom je tot een uniek product’

Algemeen

“Ik vind het mooi als een klant eerst denkt dat er niets kan en na afloop van het adviestraject overloopt van ideeën”, zegt Jempi Moens. Moens is oprichter en directeur van Fresh Forward, een adviesbureau voor innovatieve marketing en strategische innovatie. Zijn bureau leert bedrijven om creatief en nieuwsgierig te zijn.

Oranje en paarse muren, teddyberen aan de muur, een keuken ingericht voor allerlei kookexperimenten, een dartbord, fauteuils om urenlang in weg te dromen en, waarom ook niet, een drumstel en een platencollectie. Wie een bezoek brengt aan het kantoor van adviesbureau Fresh Forward in Hilversum krijgt spontaan de behoefte zijn eigen werkomgeving om te toveren. Het hele pand ademt creativiteit, frisse ideeën en enthousiasme uit. Het is niet voor niets dat de tien medewerkers van Fresh Forward hun werk als ‘serious fun’ beschouwen.

Bedrijven helpen om creativiteit en verbeeldingskracht toe te voegen aan innovatieprocessen, dat was het doel dat Jempi Moens – ooit afgestudeerd als klinisch psycholoog – voor ogen had toen hij vijf jaar geleden het adviesbureau Fresh Forward oprichtte. “Vanuit mijn toenmalige bedrijf Censydiam, tegenwoordig onderdeel van Synovate, heb ik wereldwijd voor verschillende bedrijven onderzoek gedaan naar consumentendrijfveren en –behoeften. Ik heb bijvoorbeeld onderzocht waarom mensen van bier of koffie houden en hoe iemand verliefd wordt op een merk. In plaats van nog meer kennis te genereren, wilde ik bedrijven helpen deze kennis om te zetten in concrete innovaties”, licht hij toe.

Visie
Moens vindt dat er op dit moment te weinig vanuit visie wordt geïnnoveerd. “Bedrijven richten zich teveel op korte termijnresultaten, waardoor energie en creativiteit in de organisatie niet effectief worden gebundeld. Zo worden medewerkers vooral afgerekend op kloppende spreadsheets en blijft er vaak weinig tijd over voor zelfreflectie. Managers worden aangesteld om ‘op de winkel te passen’, niet om met creatieve ideeën te komen. Het gevolg daarvan is dat de echte innovators, de mensen met visie, gefrustreerd raken en voor zichzelf beginnen. Daarmee verliezen grote bedrijven aan innovatiekracht.”

Organisaties gaan bovendien te rationeel te werk en vergeten wel eens dat het bij voeding vooral gaat om affectie en emotie. “Je ziet steeds vaker dat organisaties vergelijkbare producten lanceren op dezelfde momenten. Dat komt doordat ze producten ontwikkelen op basis van ‘harde’ gegevens afkomstig uit SWOT-analyses en marktprognoses. Wil je je onderscheiden van de concurrent dan moet je het of heel veel beter doen of met een uniek product komen, zo benadrukte bedrijfskundige Michael Porter al. Dat laatste kan alleen door creativiteit en verbeeldingskracht toe te laten in het innovatieproces”, betoogt Moens.

Buzz-woord
Innovatie is volgens Moens uitgegroeid tot een buzz-woord. Er heerst echter veel verwarring over wat het precies inhoudt: “De een heeft het over productontwikkeling, een ander over strategie en weer een ander over een nieuwe verpakking.” De geestelijk vader van Fresh Forward beschouwt innovatie als het ‘creëren van toegevoegde waarde op een unieke en creatieve manier’. “Yoghurt met een nieuw smaakje op de markt brengen heeft voor mij dus weinig te maken met innovatie”, lacht hij.

Als voorbeeld van een echt innovatief product noemt hij de smoothies van het Engelse bedrijfje Innocent: “Innocent is erin geslaagd om een commodity product als zuivel een unieke beleving mee te geven. Het bedrijf heeft goed nagedacht over hoe je een zuivel-fruitcombinatie een eigentijdse swing kunt geven. Een ander mooi voorbeeld is de vleesvervanger Valess, een technologisch innovatief product dat ook parttime vegetariërs aanspreekt. Ook de Beertender van Heineken is echt nieuw.” Fresh Forward was bij het ontwikkelingstraject van Valess betrokken.

In totaal is zo’n 50% van de klanten van het adviesbureau afkomstig uit de voedingsmiddelenindustrie. De overige klanten zijn afkomstig uit allerlei geledingen van het bedrijfsleven, variërend van de verzekeringswereld tot de energiesector.
De ondersteuning door Fresh Forward loopt uiteen van innovatie-audits, coaching en opleiding tot begeleiding van innovatieteams en het invoeren van innovatie als een geïntegreerd bedrijfsproces. Hierbij wordt soms gebruik gemaakt van Futurise, een wetenschappelijk onderbouwde theorie over gedrag en behoeften van de consumentenmassa in verleden, heden en toekomst.

Drie jaar geleden heeft Fresh Forward bovendien de Forward Factory Friends opgericht, een business-club bestaande uit relaties en klanten van het bureau. Deze groep bedrijven komt vier keer per jaar bijeen om te praten over hoe zij trends en ontwikkelingen in de wereld kunnen vertalen naar innovaties. “Spannend is dat zo nieuwe business ideeën en partnerships ontstaan tussen heel uiteenlopende bedrijven als Rituals, Nomad en Heineken, Nuon en Philips”, vertelt Moens.

Loslaten
De werkwijze van Fresh Forward is gebaseerd op drie uitgangspunten: loslaten, opnieuw verbinden en verbeelden. “Met loslaten bedoelen we dat bedrijven eerst moeten loskomen van allerlei ‘category rules’, bijvoorbeeld dat melk in (halve) literpakken hoort te zitten of dat een computer grijs en vierkant moet zijn. Ook moeten ze leren om ‘cross category’ te denken. Wat kan een ijsfabrikant leren van ontwikkelingen in de cosmetica-industrie of van nieuwe yoghurtproducten?”

Stap twee is opnieuw verbinden, zowel met de klant als met de eigen organisatie. “Bedrijven nemen een kijkje bij de klant, niet via afstandelijk marktonderzoek maar door persoonlijk met mensen op straat te praten of een kijkje te nemen in hun koelkast. Daarnaast moeten bedrijven weer in contact komen met hun eigen innovatieteam door vragen te beantwoorden als ‘waar zijn we trots op?’ en ‘waarvan krijgen we een kick?’. Zo ontstaan nieuwsgierigheid, passie en trots”, vertelt Moens enthousiast.

Bij de derde en laatste stap, verbeelden, krijgt een team de ruimte om te verbeelden. “We bedenken eerst een mooie droom en kijken daarna hoe die valt in te passen in de bestaande situatie.”

Baanbrekend
Een scepticus zou denken dat bij het concretiseren weinig bruikbare ideeën overblijven, maar na de derde stap liggen er juist veel haalbare voorstellen op tafel. “Dat komt doordat we werken met multidisciplinaire teams en volgens een interactief proces. Laatst rolden er uit een sessie met een ijsfabrikant maar liefst tachtig baanbrekende nieuwe concepten, waarvan er nu elf in ontwikkeling zijn. De oorspronkelijke doelstelling was om tot vier baanbrekende ideeën te komen”, zegt Moens met een brede grijns.

Moens wil dat Fresh Forward bedrijven terug kan brengen tot waar het uiteindelijk om draait: creativiteit en nieuwsgierigheid. “Nieuwsgierigheid is een mentaliteit. Ik hoop dat wij ervoor kunnen zorgen dat bedrijven daarin zelfstandig worden.”

Reageer op dit artikel