artikel

Senseo goes USA

Algemeen

Opgevoed door Starbucks is de nieuwbakken Amerikaanse koffiekenner klaar voor het dure kopje kwaliteitskoffie thuis. En dus begon Senseo aan zijn opmars in de nieuwe wereld. Verschillende concurrenten sprongen in het gat. Hoe goed gaat het met Senseo, ruim een jaar na de introductie in de VS?

In de jaren negentig nam de Amerikaanse koffieconsumptie thuis sterk af. Het slootwater waar Amerika om bekend stond, maakte plaats voor kwaliteitskoffie. Een kopje koffie gaan drinken werd een hip, trendy uitje. Amerikanen leerden wat lekkere koffie is en bleken bereid daar grif voor te betalen.

Gevolg was dat de Amerikaanse koffiekenner nu op zoek is naar dezelfde kwaliteit koffie zonder daarvoor helemaal naar het café te hoeven. Tijd om een eenkopsapparaat aan te schaffen dat kwaliteitskoffie zet. Sara Lee en Philips sprongen in het gat en introduceerden de Senseo met bijbehorende pads. Daarbij werden de pads omgedoopt tot pods, waarschijnlijk om associaties met maandverband te vermijden.

Snel
Het Senseo-systeem – eenkopskoffiezetapparaat van Philips met koffiepads van Douwe Egberts – maakte zijn debuut in de VS in februari 2004. Op dat moment waren er in Europa sinds de introductie in 2001 al vijf miljoen Senseo-machines en tweeëneenhalf miljard Senseo-pads verkocht. Philips claimde trots dat 30% van de Nederlandse huishoudens al een Senseo-machine op het aanrecht had staan, een snellere marktpenetratie dan de CD- of DVD-speler. Douwe Egberts meldde dat Senseo-pads 25% van de markt voor gebrande en gemalen koffie in handen hadden. Ook in Duitsland, Belgie en Frankrijk verkocht het concept geweldig.

Senseo-sensatie
Begin 2004 bezocht zo’n 30% van de Amerikanen meerdere keren per week een Starbucks-achtig café. Bovendien worden in de VS jaarlijks 18 miljoen koffiezetters en 1,3 miljoen expressomachines van diverse fabrikanten verkocht. Dat daar kansen lagen voor kwaliteitskoffie(apparatuur) thuis was duidelijk. Het duurde maar negen maanden voor de verkoop van Senseo- en andere eenkopsmachines in de VS de miljoen passeerde, een mijlpaal die sneller werd bereikt dan bij de introductie van de iPod, de Blackberry en TiVo.

In maart van dit jaar liet Senseo weten marktleider in de VS te zijn, met meer dan 350.000 verkochte exemplaren. Maar Philips legt de lat nog hoger. Bij de introductie in de VS stelde het elektronicaconcern zich ten doel daar jaarlijks twee miljoen Senseo-machines te verkopen. In 2007 wil Sara Lee wereldwijd € 350 miljoen omzet halen uit Senseo-producten.

Om deze ambities waar te maken moet hard worden geknokt, vooral tegen de concurrenten die als paddestoelen uit de grond schieten. In de Senseo-marketing wordt sterk nadruk gelegd op de consistente kwaliteit van elke kop koffie. Ook de Europese (lees: sophisticated) uitstraling van Senseo is belangrijk. De bestaande Senseo-smaken – Mild, Medium en Dark Roast en een décafe blend – werden onlangs uitgebreid met drie nieuwe ‘typisch Europese’ smaken: Paris Vanilla Bistro, Killarney Irish Creamery en Vienna Hazelnut Waltz. Precies het soort zoete, flauwe blends dat geen Europeaan door zijn keel krijgt. Maar dat maakt niet uit, het gaat de Amerikanen om het idee.

Sterke concurrenten
Hoewel Senseo in de VS geldt als de pionier die de huidige eenkopsmachine- en koffiepad-rage heeft ontketend, is de positie van de Philips/Sara Lee-alliantie verre van gegarandeerd. Nog vóór Senseo daadwerkelijk geïntroduceerd werd, waren diverse andere hardwarefabrikanten en koffieleveranciers al bezig hun eigen systemen te ontwikkelen om mee te profiteren van deze groeimarkt.

Een van de machtigste allianties is die achter Home Cafe. Dit systeem werd ontwikkeld door Black & Decker, Krups, Sunbeam Products (de maker van ‘Mr. Coffee’, het van oudsher bekendste koffiezetapparaat in de VS), Hamilton Beach en Proctor & Gamble. De koffie komt van Folgers en Millstone. De Salton werd geïntroduceerd door de gelijknamige onderneming, de Colombiaanse Koffiefederatie (koffiemerk Juan Valdez) en het Italiaanse Rossi. Salton verkoopt in de VS pods onder het merk Melitta.

De Tassimo, eerst op de Franse markt gebracht, komt van de alliantie Kraft Foods/Saeco espressomachines/Braun. De Tassimo maakt naast diverse soorten koffie ook warme chocoladedrank en thee. Melitta brengt zijn eigen machine, de One:One (lees One to One). Concurrent Keurig is bekend van kwaliteitskoffieapparaten in bijvoorbeeld advocatenkantoren en autodealerships. De B-2-B-producent heeft nu ook een machine voor de consumentenmarkt. De B50 – eerst alleen te koop bij exclusieve winkels – wordt inmiddels breder gedistribueerd. De CEO van Keurig voorziet gouden tijden: hij gelooft dat de Amerikaanse markt voor ‘single-serve’-koffiezetapparaten nog kan verdrievoudigen. De naam Keurig suggereert een Europese (Nederlandse) oorsprong, maar dat is slechts een laagje vernis. De naam is terug te voeren op “the Dutch word for excellence”, aldus de company website.

Opleving
De nieuwe vraag naar ‘gourmet coffee’ thuis heeft een gunstig effect gehad op de verkoop van zowel ‘single-serve’-machines (Senseo, Home Cafe) als espressomachines, in het bijzonder de duurdere apparaten. Internetwinkel Amazon.com zegt zeer veel succes te hebben met Senseo-machines en Senseo-pads. De marketeers van Mr. Coffee voorspellen nog meer succes: eenkops is in een jaar tijd gegroeid tot dezelfde schaal als filterdruppelaars.

Makers van apparatuur die geen alliantie hebben gesloten, zoals De’Longhi, hebben het nakijken. Zonder partner die pads verkoopt, lift De’Longhi nauwelijks mee op de trend. De maker van koffiezetapparaten legt zich daarom voorlopig toe op duurdere espressomachines. De meeste rek zit toch in de top van de markt.

Kleinste gemene deler
Niet iedereen is even optimistisch over de toekomst van de eenkopskoffiezetter. Een apparatuurfabrikant wijst er op dat de machines en pads niet meer ‘exclusief’ zijn, maar al door de kleinste gemene deler worden gedistribueerd, namelijk prijsvechters als Wal-Mart, Target en K-mart. Volgens deze fabrikant zal de distributie hierdoor niet groeien en zal de categorie steeds vaker ten prooi vallen aan prijsstunts en gratis-koffie-aanbiedingen.

Enkele concurrenten van Senseo proberen daarom marktaandeel te winnen in de hogere prijscategorieën. Krups introduceerde onlangs een nieuwe Home Cafe met een tweekopsfunctie, verschillende kopmaten en ingebouwde waterfiltering. Consumentenadviesprijs: $ 190. Nespresso kwam met de Nespresso Romeo espressomachine met ‘CD-lade’ voor de koffiecapsules, die opent en sluit met een druk op de knop. Deze machine kost de consument $ 799. Vooralsnog heeft Senseo daar geen antwoord op. Philips/DE lijkt de groei voorlopig te zoeken in de nieuwe koffiesmaken.

Reageer op dit artikel