artikel

Succesvol innoveren voor voorzichtige consumenten

Algemeen

Ingewikkelde nieuwe producten zijn moeilijk te accepteren. Maar als ze eenmaal geaccepteerd zijn, doen ze het beter dan eenvoudige nieuwe producten. Om écht succesvolle innovaties te kunnen doen, moet een bedrijf zich richten op de behoefte van de consument. In Wageningen promoveerde Anne Michaut op de acceptatie van nieuwe producten.

Wat is ‘nieuw’?
“‘Nieuw’ is een verandering ten opzichte van het bestaande. Het is daarmee een relatief begrip. In de eerste plaats is ‘nieuw’ relatief ten opzichte van de tijd: iets dat nieuw is blijft niet altijd nieuw. In de tweede plaats is het relatief ten opzichte van kennis. Deze kennis verschilt van persoon tot persoon: wat voor de een nieuw is, is voor de ander bekend. Voor producten betekent dit ook dat de nieuwheid ervan varieert met het perspectief: de consument heeft een ander perspectief op de nieuwheid van een product dan een bedrijf.”

Iets ‘totaal’ nieuws, zeg maar honderd procent nieuw, bestaat niet. Dat zouden we niet eens kunnen waarnemen. Hoeveel procent moet van een bestaand product worden gewijzigd om het nieuw te kunnen noemen?
“Een nieuw product is vaak het resultaat van het op een andere manier samenvoegen van bestaande elementen. Ook al verschilt het nieuwe product radicaal van het oude, je kunt nooit van een honderd procent nieuw product spreken. Dat wil niet zeggen dat je niet de mate nieuwheid van een product op een schaal kunt aangeven. In mijn onderzoek rangschikten consumenten producten van een tot vijf op een schaal van nieuwheid. Ik heb laten zien dat die inschaling door consumenten erg veel overeenstemming vertoonde met een objectieve evaluatie van de nieuwheid van producten, zoals het tijdstip van lanceren (hoe recenter gelanceerd, hoe nieuwer het product werd ervaren).”

Wanneer is duidelijk of een introductie een succes of een mislukking is?“Het is lastig een strikte definitie te geven van innovatie. De definitie kan variëren afhankelijk van de doelen die een bedrijf stelt bij de lancering van een bepaald product. In mijn onderzoek, omdat dat gaat over FMCG’s (fast moving consumer goods) en meer specifiek over voedingsmiddelen, leek het redelijk om naar distributie of marktaandeel te kijken voor een definitie van succes. Naar mijn inschatting is ‘marktaandeel na een jaar’ een geschikt meetpunt voor succes, gezien de korte omlooptijd van FMCG’s en de praktijk van de retail.”

Op grond waarvan worden sommige nieuwe producten wel en andere niet door de consument geaccepteerd?
“Nieuwheid kan, waar het gaat om de gevolgen van acceptatie van producten door consumenten, als een tweeledige constructie worden opgevat. Aan de ene kant: nieuw is aantrekkelijk. Een nieuw product op de plank trekt consumenten aan en wekt de nieuwsgierigheid op. Aan de andere kant: nieuw is ook ‘riskant’. De consument weet niet wat het nieuwe product is, hoe hij de consumptie ervan zal ervaren. Neem bijvoorbeeld kinderen die nieuw voedsel krijgen voorgeschoteld. Meestal beginnen ze met kleine hapjes, niet meteen met een mondvol. Consumenten in het algemeen gedragen zich voorzichtig. Iets nieuws heeft dus aantrekkelijke en riskante aspecten. Acceptatie van een product hangt samen met de balans tussen die twee.”

Speelt een merknaam nog mee bij het succes van een nieuwe introductie?
“Een merk beïnvloedt niet altijd de keuze van de consument maar speelt in sommige contexten toch een belangrijke rol, bijvoorbeeld als een product zo nieuw is dat een referentiekader ontbreekt. Een merk maakt het mogelijk het risico dat bij nieuwheid hoort, te beheersen en het nieuwe product een referentiekader te geven. Het werkt als een verzekering tegen de onzekerheid die nieuwheid met zich meebrengt. Mijn onderzoek bevestigt een positieve invloed van merkkracht op het succes van een nieuw product.”

Zijn complexe producten moeilijker te accepteren dan eenvoudige?
“In mijn proefschrift verwijst ‘complexiteit’ naar een aantal kenmerken van een nieuw product, zoals de waargenomen complexiteit, maar ook naar de onzekerheid en soms zelfs raadselachtigheid die het product kan oproepen bij consumenten. Met andere woorden, het gaat over elementen die een cognitieve inspanning van de consument vragen. Het uiteindelijke succes van een complex product lijdt vaak onder een moeilijke start. In het algemeen zijn zulke producten na een jaar dan ook minder succesvol. Maar in sommige gevallen zijn consumenten in staat die complexiteit te begrijpen. Vaak is dat het resultaat van een efficiënte communicatie rond het product.
In het algemeen verwachten we dat het succes van nieuwe producten toeneemt tot ze ‘volwassen’ zijn en dan afneemt. De acceptatie – in de tijd – verloopt in de vorm van een ‘omgekeerde U’. Complexiteit heeft een afplattend effect op de omgekeerde U-curve. Dat wil zeggen dat producten met een lage complexiteit sneller ‘opstijgen’ dan producten met een hoge complexiteit. Dit versterkt het negatieve effect van complexiteit op de acceptatie van een nieuw product op de korte termijn. Maar, in tegenstelling tot eenvoudige producten, beleven complexe producten geen neergang in het eerste jaar na lancering. Op de lange termijn kunnen complexe producten een hoger niveau van acceptatie bereiken.”

Is innovatie of, specifieker, het genereren van ideeën te sturen?
“Innovatie kan het resultaat zijn van een plotseling briljant idee of de uitkomst van een brainstormsessie. Maar meestal verloopt het niet zo rechtlijnig. Innovatie is eerder het resultaat van een complex proces waarbij diverse elementen een rol spelen: wat een bedrijf kan, wat de consument wil en nodig heeft (of hij dat nu aangeeft of niet), de markt, de concurrentie… Vanuit dat gezichtspunt is innovatie te sturen. In de praktijk blijken steeds meer technieken bedrijven te helpen bij het efficiënter sturen van innovatie. R&D ontwikkelt ook gereedschappen om het potentiële succes van nieuwe concepten te beoordelen door zich bijvoorbeeld te richten op de perceptie van productnieuwheid bij consumenten.”

Wat kunnen voedingsmiddelenproducenten van uw onderzoek leren?
“Mijn onderzoek laat zien dat kenmerken van nieuwheid van producten kunnen worden onderscheiden die bepalend zijn voor succes op de markt. Die kunnen worden gebruikt om, ten eerste, nieuwe concepten te ontwikkelen, waarbij de barrière die complexiteit opwerpt in het achterhoofd kan worden gehouden. Ten tweede om nieuwe concepten in een vroeg stadium van productontwikkeling te testen om te vast te stellen welke de meeste mogelijkheden hebben. Vervolgens kan de informatie in een later stadium worden gebruikt voor de marketing.”

Hoe kijkt u tegen consumentisme aan? Moeten fabrikanten steeds nieuwe dingen blijven produceren en moeten consumenten steeds nieuwe dingen blijven kopen?
“Een scherpe, ethische vraag… Ik vind dat innovatie niet alleen maar gericht moet zijn op het verkopen van meer producten. Om écht succesvol te zijn moet worden gefocust op het voldoen aan de behoeften van de consument. Innovatie is extreem kostbaar voor bedrijven (in termen van ontwikkelingskosten). Voor voedingsmiddelen en voor FMCG’s in het algemeen is het ook een tamelijk competitieve aangelegenheid in de zin dat retailers vaak een ingrijpende selectie moeten plegen. In die zin speelt het belang van de consument een rol bij innovatie. Daarnaast valt niet te ontkennen dat elk jaar een enorm veel innovaties worden gelanceerd waarvan we ons kunnen afvragen of consumenten die echt nodig hebben. Van alle nieuw geïntroduceerde producten mislukt ongeveer 70%.

Reageer op dit artikel