nieuws

Vage eco-begrippen? Regels rondom gebruik termen ‘duurzaam’, ‘verantwoord’ en ‘natuurlijk’ (longread)

Wetgeving & Toezicht

Vage eco-begrippen? Regels rondom gebruik termen ‘duurzaam’, ‘verantwoord’ en ‘natuurlijk’ (longread)

Termen zoals ‘duurzaam’, ‘verantwoord’ en ‘natuurlijk’ zijn containerbegrippen. De consument weet niet precies wat dat inhoudt. Daardoor zijn de termen vaak misleidend. Door in de uiting meer informatie te geven aan de consument kan de term wél gebruikt worden. Dit artikel geeft een overzicht van uitspraken van de Reclame Code Commissie en het College van Beroep en de richtingsaanwijzingen die daarin te vinden zijn.

De consument heeft een behoefte aan informatie over de mate van duurzaamheid. De fabrikant wil zijn inspanningen graag wereldkundig maken. Inmiddels bestaan er talloze keurmerken op het gebied van milieu, dierenwelzijn en sociale aspecten zoals een eerlijke honorering en arbeidsvoorwaarden in verre productielanden. Gebruik van zo’n keurmerk geeft enige richting over de vraag aan welke aspecten het product of het bedrijf voldoet om zo’n keurmerk te kunnen voeren. Een voorbeeld: bij rundvlees voorzien van het drie sterren Beter Leven-keurmerk staat vast dat de runderen de meeste ruimte hebben gehad in de stal, en een zachte ligplaats van stro. De koeien hebben met hun kalfjes minimaal zeven maanden in de wei lopen grazen.

Maar los van (of naast) het gebruik van keurmerken ziet de consument veel – vage – ecotermen die op een of andere manier verkondigen dat het product een bijdrage levert aan een duurzamere wereld. Wat mag daarbij wel en niet in de marketingcampagnes? In dit artikel maak ik een wandeling langs de marketingtermen ‘duurzaam’, ‘verantwoord’ en ‘natuurlijk’. Welke handvatten geeft de Reclame Code Commissie?

Het draait allemaal om misleiding

De consument moet kunnen vertrouwen dat wat wordt gezegd over een product, ook juist is en niet misleidend. De informatie moet compleet zijn, wezenlijke elementen mogen niet zijn weggelaten. De juridische basis ligt in artikel 6:193a-j Burgerlijk Wetboek, de misleidingsregels bij reclame afkomstig van een onderneming en gericht aan een consument. Voorwaarde is wel dat de misleidende term het gevolg kan hebben dat de consument het product koopt of wil gaan kopen. Maar deze drempel wordt meestal snel aangenomen. Belangrijk punt is dat de adverteerder zelf alle feiten goed op een rijtje moet hebben en grondig moet kunnen aantonen dat de duurzaamheidsclaims voor het product ook juist zijn (de zogeheten omkering van de bewijslast). Dit is vaak geen eenvoudige klus en heel wat moeilijker dan waar menig marketingafdeling bij stil staat.

Brancheafspraken: onze Stichting Reclame Code als hoeder van misleiding

Consumenten die zich misleid voelen kunnen heel eenvoudig via de website reclamecode.nl van de Stichting Reclame Code een klacht indienen over misleidende reclame-uitingen, van de ‘ouderwetse’ televisiecommercial tot en met posts op social media. In de Nederlandse Reclame Code zijn in artikel 7 en 8 dezelfde misleidingsregels vastgelegd als die uit de wet. Ook concurrenten stappen vaak naar de Reclame Code Commissie. In een snelle schriftelijke procedure, gevolgd door een zitting, wordt beoordeeld of de klacht terecht is. Na een eventueel hoger beroep volgt bij toewijzing van de klacht een aanbeveling om voortaan niet meer op deze wijze reclame te maken.[1] Radio- en tv-commercials kunnen na een definitieve uitspraak niet meer worden uitgezonden.

Wie is toch die ‘gemiddelde’ consument?

Misleiding is eigenlijk een heel vaag begrip. De ene consument is tot in detail geïnteresseerd en op de hoogte van alle duurzaamheidsaspecten, een andere consument heeft alleen een heel vaag idee. De rechter en de Reclame Code Commissie gaan uit van een soort prototype van een consument. De door de Europese rechter gegeven toets is een mond vol: ‘wat is de vermoedelijke verwachting van de gemiddeld geïnformeerde, omzichtige en oplettende gewone consument?’[2]. Weten we het nu? Nee, eigenlijk niet. Maar het draait in ieder geval niet om een suffe consument, en ook niet om een betweter. Ergens daartussenin zit onze ‘maatman/maatvrouw-consument’. Hoe zit dat bij vage begrippen als duurzaam en verantwoord? Wat zal de consument denken bij die termen, klopt die verwachting vervolgens met de feiten, en is de gemiddelde consument dus wel of niet misleid? In de afgelopen tijd zijn door Reclame Code Commissie en het College van Beroep veel uitspraken gedaan die ons daarbij in enige mate een richting kunnen geven.

Ik bespreek hierna een aantal uitspraken over ‘duurzaam’, ‘verantwoord’ en ‘natuurlijk’.

Duurzaam: een containerbegrip

In het spraakgebruik ziet ‘duurzaam’ op van alles: duurzaam ten aanzien van mens, dier en milieu. Bij duurzame ontwikkeling is sprake van een ideaal evenwicht tussen ecologische, economische en sociale belangen. Alle ontwikkelingen die op technologisch, economisch, ecologisch of sociaal vlak bijdragen aan een gezonde aarde met welvarende bewoners en goed functionerende ecosystemen zijn duurzaam. Dat is nogal wat. Korter gezegd: alles wat met maatschappelijk verantwoord leven, milieu, ecologie en toekomstgericht denken te maken heeft kan onder het begrip duurzaam(heid)’ worden geschaard. Vaak vind je als toelichting op ‘duurzaamheid’ een verwijzing naar de drie `P’s: People, Profit (of Prosperity) en Planet. Hoe met dit containerbegrip om te gaan?

Richtsnoer is de Eneco duurzame warmte-uitspraak


SXSW2015De basis voor alle duurzaamheids-uitspraken ligt bij een Eneco-advertentie: Eneco duurzame warmte. [3]

Waar ging het over? In de uiting van Eneco wordt gesproken over duurzame warmte en een duurzaam warmtenet in relatie tot een zwembad. Volgens klager wordt het zwembad echter voor het grootste gedeelte verwarmd met warmte die niet duurzaam is. Eneco verweert zich met de stelling dat duurzaam een containerbegrip is en geen vaste betekenis heeft. Met andere woorden: het is zo’n ruim begrip, dat het ook niet kan misleiden. Maar daar gaat de Reclame Code Commissie niet in mee: het begrip duurzame warmte in de uiting is te absoluut nu geen sprake is van volledig uit duurzame bronnen opgewekte warmte zonder enige belasting voor het milieu. Eneco is het hier niet mee eens en gaat in beroep. Het College is het eens met Eneco dat het begrip ‘duurzaam’ geen vastomlijnde betekenis heeft. Maar … .het voegt hieraan toe dat het begrip ‘duurzaam’ terughoudend gebruikt moet worden. Het College geeft een richtsnoer: bij de uitleg van het begrip ‘duurzaam’ moet gelet worden op
de wijze waarop dit begrip in de uiting wordt gebruikt en toegelicht, en
op de interpretatie die de gemiddelde consument vermoedelijk daaraan zal geven
gelet op de context van de totale uiting.

Bij de concrete toepassing van deze criteria is het resultaat dat het College deze reclame-uiting onvoldoende genuanceerd vindt. De gemiddelde consument zal aan ‘Eneco duurzame warmte’ een te absolute betekenis toekennen. De term is misleidend. Wat leren we uit deze uitspraak? ‘Duurzaam’ is een containerbegrip. Als adverteerder moet je in de advertentie aangeven waarom, en in welk opzicht, sprake is van duurzaamheid. Deze uitspraak is naar mijn mening richtinggevend voor allerlei producten en diensten, en zeker ook voor levensmiddelen. Dat blijkt ook uit de volgende uitspraak.

Postcode Loterij en Albert Heijn: doe maar lekker duurzaam-campagne

duurzaamDe Doe Maar Lekker Duurzaam campagne roept de consument op om vaker een duurzaam product te kopen. Dit najaar werd opnieuw deze campagne gelanceerd. Alle deelnemers van de Nationale Postcode Loterij kregen een cadeaukaart ‘voor een duurzame maaltijd bij Albert Heijn’. De TVC van Albert Heijn vertelt dat iedereen die meespeelt in de Nationale Postcodeloterij een cadeaukaart kan inwisselen voor duurzamere producten te koop bij Albert Heijn: “Geef ook een duurzame draai aan je maaltijd; er zijn producten genoeg die beter zijn voor mens, dier en milieu.” Een prima initiatief, maar toch volgde een klacht. Klaagster meent dat voor de Beter Leven rookworst een milieuclaim wordt gemaakt, en dieren zijn volgens klaagster per definitie niet goed voor het milieu. De Voorzitter van de Reclame Code Commissie wijst de klacht af. [4] Waarom? Het begrip ´duurzaam´ is een containerbegrip. Dus moet iedere adverteerder in de advertentie duidelijk maken wat daarmee wordt bedoeld. Albert Heijn geeft dat aan: “kies een maaltijd met producten beter voor mens, dier en milieu.”. De Voorzitter oordeelt dat de consument heel goed begrijpt dat het Beter Leven-Keurmerk van de Dierenbescherming gaat over dierenwelzijn, en niet over het milieu. Dat blijkt uit de naam ‘beter leven’. De TVC maakt voldoende duidelijk dat de Beter Leven rookworst duurzaam wordt genoemd, omdat deze met aandacht voor het dierenwelzijn is geproduceerd.

Dierenwelzijn: Beter-leven keurmerk deelt inmiddels de sterren uit

Beter levenMenigeen herinnert zich nog de plofkipdiscussies en de felle campagnes van Wakker Dier die strijdt voor een beter dierenwelzijn. Daarmee ontstond ook de juridische discussie over welke precieze omstandigheden in de (pluim)veehouderij wel of niet als duurzaam of diervriendelijk te beschouwen zijn. Is een beetje meer ruimte al voldoende om met deze term te mogen gaan prijken, of moeten er concrete stappen zijn gezet, en welke dan? De uitgebreide bekendheid die de Dierenbescherming in de loop der tijd aan haar keurmerk en sterrensysteem heeft weten te geven, heeft gemaakt dat inmiddels de Reclame Code Commissie het sterrensysteem van de Dierenbescherming tot uitgangspunt neemt. Je kan ook andersom redeneren: omdat de consument beter weet wat de verschillende sterren-rankings van het Beter Leven Keurmerk inhoudt, is het voor de Reclame Code Commissie ook logisch om voor de misleidingstoets uit te gaan van die criteria. Dit komt duidelijk tot uitdrukking in de Jumbo-uitspraak over diervriendelijk vlees.[5] Klager vond het dat Jumbo voor haar vlees ten onrechte de term ‘diervriendelijk’ toepaste. En ook hier zegt de Reclame Code Commissie eerst dat ‘diervriendelijk’ niet een eenduidig begrip is. Dus telt hoe de gemiddelde consument deze term uitlegt. Wat is ‘diervriendelijk’? In ieder geval zijn de leefomstandigheden dan aanmerkelijk beter dan in de reguliere veehouderij. De Reclame Code Commissie zoekt vervolgens aansluiting bij de Beter Leven sterren van het Beter Leven keurmerk. Het varkens- en rundvlees van de Jumbo is voorzien van een keurmerk, maar het vlees voldoet niet aan de criteria om in aanmerking te komen voor één Beter Leven-ster. Het kippen- en kalfsvlees van de Jumbo komt wél in aanmerking voor één Beter Leven ster, maar dat is het absolute minimum volgens deze Dierenbeschermingsnormering. Alleen de ernstige problemen uit de intensieve vee-industrie zijn daarbij aangepakt (o.a. 1 vierkante meter in plaats van 0,8 vierkante meter). De Reclame Code Commissie vindt daarom de term ‘diervriendelijk’ te absoluut. Één ster is ook geen ster dus. Overigens denk ik dat een meer genuanceerde term als ‘meer diervriendelijk’ voor vlees dat voor het 1-ster Beter Leven Keurmerk in aanmerking komt, wél mogelijk moet zijn.

Een vreemde eend in de bijt (of beter gezegd, tonijn aan de hengel) is de Princes-uitspraak over duurzaam ingeblikte tonijn:

Princes duurzaam ingeblikte tonijn – maar verderop toch weer met lokvlotten

Princes MSC TonijnPrinces verkoopt tonijn in blik, voorzien van het MSC logo (duurzame visserij). De begeleidende tekst luidt: ‘Princes werkt samen met vissers die zich inzetten voor duurzame visserij’ en ook Dit product komt uit een visserij die onafhankelijk gecertificeerd is volgens de MSC –standaard voor een goed beheerde en duurzame visserij’. Concurrent World Wise Foods – die uitsluitend op duurzame wijze vist – maakt bezwaar tegen deze teksten. Waarom? Omdat deze de indruk wekken dat visbedrijven of vissers van Princes MSC-gecertificeerd zijn, terwijl alleen de hengelvangsten van tonijn hiervoor in aanmerking komen. Tijdens eenzelfde vistocht die Princes uitvoert wordt zowel op duurzame wijze gevist (die tonijn krijgt het MSC-keurmerk) als op ouderwetse wijze, met lokvlotten. Dat is verre van duurzaam; jonge tonijn, haaien en schildpadden raken vaak verstrikt in die lokvlotten. De Reclame Code Commissie vindt dat twee van de vijf verpakkingen inderdaad misleidend zijn. In hoger beroep pakt het anders uit. [6] De redenering: de consument weet niet dat tijdens zo’n vistocht zowel duurzaam als niet-duurzaam wordt gevist. Dat zal voor de koper niet uitmaken. En dus heeft het ook geen effect op het aankoopgedrag van de consument…  Deze redenering is onverwacht en klopt volgens mij ook niet. De voorvraag is immers: wat denkt de consument bij het woord ‘visserij’? Ik vermoed dat een deel van het publiek toch zal denken dat ‘voor een duurzame visserij’  betekent dat het visvangstbedrijf zélf duurzaam is, en niet alleen de vis uit dit ene MSC-blikje. Tja. De verwijzing naar duurzame visserij op het Princes tonijnblikje mag dus blijven staan.

Deze uitspraak is denk ik niet in het belang van de consument. De consument is steeds kritischer. Duurzaamheid is troef in de marketing én in het boodschappenmandje, in ieder geval bij een groeiend aantal consumenten. Voor die groep is de juiste – en volledige – kennis van belang. In welke mate is het product duurzaam, en het bijbehorende bedrijf? Een roep dus om duurzaamheids-informatie. Meer volledig in ieder geval dan hier is gebeurd.

Natuurlijk, of toch niet? BenBits 100% natuurlijk kauwgom

BenBits Little bits of natureDan over het begrip ‘natuurlijk’. Daarbij is vermeldenswaard dat de Reclame Code Commissie een nieuwe weg is ingeslagen in de BenBits zaak. [7] BenBits heeft een nieuwe kauwgom op de markt gebracht waarbij op de verpakking staat dat de kauwgom 100% natuurlijk is. Concurrent Cloetta heeft hier ernstige twijfels over, met als resultaat een principiële procedure met dito uitspraak. Doorn in het oog van Cloetta was onder meer dat xylitol weliswaar afkomstig is uit de natuur, maar wel een volgens Cloetta heftige chemische bewerking ondergaat. De Reclame Code Commissie overweegt in een tussenbeslissing dat wat volgens de gemiddelde consument een ‘natuurlijk ingrediënt’ is, afhankelijk is van de oorsprong en de bewerking van het ingrediënt. De Reclame Code Commissie zoekt vervolgens aansluiting bij de definitie van ‘natuurlijk’ uit de Aromaverordening.[8] In de bijlage daarvan zijn specifieke bereidingswijzen genoemd waarbij het aroma nog steeds natuurlijk mag worden genoemd. Indien een andere bereidingswijze is gebruikt, moet de adverteerder onderbouwen dat deze wijze in de visie van de consument geen afbreuk doet aan het  ‘natuurlijk’ zijn. Nu BenBits deze ‘natuurlijkheid’ van het beweringsproces onvoldoende aannemelijk heeft gemaakt, is de verpakking misleidend. Deze uitspraak kan voor de toekomst een goed hulpmiddel zijn voor marketeers die hun product graag ‘natuurlijk’ willen noemen. Als een ander technisch procedé wordt toegepast is het woord ‘natuurlijk’ niet persé onmogelijk, maar moet wel een hogere drempel worden genomen. Daarbij ligt de bewijslast bij de adverteerder dat de consument het nog wel steeds ‘natuurlijk’ vindt. Marktonderzoeken dus naar de visie van de consument?

Het is verstandig om er rekening mee te houden dat ook de rechter bij procedures over misleiding de koers zal gaan volgen dat het toegepaste technische procedé een rol speelt bij de vraag of het eindproduct nog wel ‘natuurlijk’ mag worden genoemd.[9]

ISO-norm voor term ‘natuurlijk’ voor fabrikanten

Europa heeft nog geen geharmoniseerde regels voor de term ‘natuurlijk’. ISO heeft nu een norm opgesteld voor de industrie wanneer in de Business-to-Business situatie het woord ‘natuurlijk’ kan worden gebruikt[10]. Zo moet het voedselingrediënt bestaan uit planten, algen, schimmels, dieren, micro-organismen, minerale afzettingen of zeewater. Het voedselingrediënt moet zijn verkregen op basis van fysiologische, enzymatische of microbiologische verwerking. Andere verwerkingswijzen mogen alleen als de samenstelling en structuur daardoor niet worden gewijzigd. Het zou mij niet verbazen als deze ISO-normen -die dus nu van toepassing worden in de industrie – een uitstraling zullen hebben in de marketing richting consumenten. De Reclame Code Commissie en de rechter hebben daarmee dus, naast de Aroma-Verordening, een extra richtsnoer beschikbaar. Mijmeringen over de inhoudelijke verschillen en de onderlinge verhouding tussen de Aroma-Verordening en deze ISO-norm is voer voor een ander artikel.

100% natuurlijk ingrediënten, of 100% natuurlijke oorsprong?

Simply Y.A.S.De andere oplossing is om niet het product zélf ‘natuurlijk’ te noemen – of zelfs 100% natuurlijk – maar te verwijzen naar de (100%) natuurlijke ingrediënten. Dat speelde onlangs in de zaak Red Bull Simply Cola.[11] Op het blikje van Red Bull Simply Cola staat ‘gemaakt met ingrediënten van 100% natuurlijke oorsprong’. Klager vindt dit misleidend met het argument dat 99% van de ingrediënten niet natuurlijk zouden zijn, zoals suiker en glucosesiroop. Volgens Red Bull bevat de cola natuurlijke aroma’s van plantenextracten. Ook de rest van de ingrediënten is allemaal van natuurlijke oorsprong. De Reclame Code Commissie wijst op het verschil tussen de tekst ‘bestaat voor 100 % uit natuurlijke ingrediënten’ en de zin ‘gemaakt met ingrediënten van 100% natuurlijke oorsprong’. Op het blikje staat deze laatste tekst. Red Bull kon bewijzen dat alle ingrediënten in het product inderdaad van 100% natuurlijke oorsprong zijn. Dus is de uiting niet misleidend. Het maken van claims over de natuurlijke oorsprong van het ingrediënt is een gemakkelijkere route dan claims over het eindproduct zelf.

Verantwoord: maak het specifiek!

Tenslotte nog wat voorbeelden over gebruik van het woord ‘verantwoord’. Dat ook dat als een containterbegrip wordt opgevat door de consument zal inmiddels niemand meer verbazen. Het is dus zaak om in de uitingen aan te geven waarom en in welk opzicht sprake is van een verantwoord product.[12] Dit is nog eens duidelijk verwoord in de uitspraak van de Reclame Code Commissie over een abriposter van Aldi met links bovenin in een vierkant kadertje een groene gestreepte V met aan een van de uiteinden twee groene blaadjes en daarnaast: ’Verantwoord en voordelig’.’ Daaronder zijn een verpakking met verse worst en een bord met bereide worst afgebeeld. Naast vermelding van de prijs is onderaan de abriposter het Beter Leven keurmerk met één ster afgebeeld. De reclame is volgens de Commissie misleidend omdat onduidelijkheid bestaat over de kwalificatie van het begrip ‘verantwoord’. In de uiting moet duidelijk staan op welk aspect van het aangeprezen product de aanduiding ‘verantwoord’ slaat. Bovendien moet het voor de consument duidelijk zijn in hoeverre respectievelijk in welke mate adverteerder binnen dit aspect verantwoord bezig stelt te zijn omdat de consument in de gelegenheid moet worden gesteld de juistheid van de kwalificatie ‘verantwoord’ te controleren. Het is daarbij onvoldoende om alleen het Beter Leven keurmerk af te beelden. Waarom? Het is dan niet duidelijk of met het begrip ‘verantwoord’ een koppeling met het Beter Leven keurmerk wordt gemaakt, en deze term dus alleen slaat op dierenwelzijn, en niet op andere aspecten die onder het begrip verantwoord kunnen vallen. [13]  De abrireclame biedt volgens de Reclame Code Commissie voldoende ruimte voor een duidelijkere uitleg. De Reclame Code Commissie overweegt expliciet dat het enkele feit dat een adverteerder aan bepaalde (keurmerk)eisen voldoet op het gebied van dierenwelzijn, milieu, gezondheid of veiligheid nog niet zonder meer betekent dat het aangeboden product ook verantwoord mag worden genoemd. Dat zou tot een vergaande inflatie van het begrip ‘verantwoord’ leiden en niet stroken met de huidige uitleg die de gemiddelde consument aan dit begrip geeft.[14]
Uit de Zeeman-verantwoord gemaakte kleding-uitspraak (zie voetnoot 11) blijkt dat een simpele verwijzing naar de website of een folder niet voldoende is. De toelichting moet in de uiting zelf staan.

Duurzaam en verantwoord voor het milieu: hoge eisen!

Zodra de vage eco-begrippen ‘duurzaam’ en ‘verantwoord’ gerelateerd worden aan milieu komt de Milieu Reclame Code (MRC) om de hoek kijken. Tailormade regels, van toepassing op alle milieuclaims waarin impliciet of expliciet wordt gerefereerd aan milieuaspecten voor een product of de productiewijze. Deze MRC stelt zeer strenge eisen aan de bewijslast voor adverteerder. Misleiding is natuurlijk een ‘no-go’; marginale verbeteringen mogen niet worden opgeblazen. Een belangrijk uitgangspunt is dat voor absolute claims zeer overtuigend bewijsmateriaal aanwezig moet zijn; termen als ‘milieuvriendelijk’ en ‘groen’ zijn zonder verdere nuancering op te vatten als een absolute claim; het mag wel, maar de adverteerder moet zeer goed beslagen ten ijs komen. In de praktijk wordt vaak een meer genuanceerde term gebruikt zoals ‘milieuvriendelijker’. Talloos zijn de uitspraken over de MRC. Dat varieert van reclame-uitingen voor houtkachels (‘CO2-neutraal’ en ‘milieubewuste keuze’) [15] tot uitspraken over aardgas (Statoil ‘emissiearm’)[16], ( NAM ‘schoonste fossiele brandstof’).[17] De NS mag wel zeggen dat dat treinreizigers met NS als eersten in de wereld in Nederland op 100% windstroom reizen: de gemiddelde consument weet dat grijze en groene stroom via hetzelfde elektriciteitsnet worden geleverd en begrijpt dus dat de mededeling niet betekent dat bij de NS uitsluitend stroom op windkracht wordt aangeleverd.[18] Wat betreft recyclebaarheid kreeg Coca Cola gelijk toen Greenpeace een klacht indiende over de advertentietekst ‘onze verpakkingen zijn 100% recyclebaar’. Greenpeace vond dat de indruk wordt gewekt dat de Coca Cola flessen zélf voor 100% zijn gemaakt van gerecycled materiaal. Nee, oordeelt de Reclame Code Commissie: de consument begrijpt het verschil tussen ‘recyclebaar’ en ‘gerecycled’. Bovendien is in de praktijk ook daadwerkelijk de mogelijkheid van recycling van Coca Cola verpakkingen voldoende beschikbaar.[19]

Conclusie

Deze wandeling langs de vage eco-termen maakt allereerst duidelijk dat die termen heus gebruikt mogen worden. Wel gelden wat spelregels. De belangrijkste is dat in de uiting zelf een richtingwijzer moet worden geplaatst: in welk opzicht, waarom, is het duurzaam of verantwoord. Ziet het op milieu, of dierenwelzijn, of op fair trade? Kleine stapjes mogen niet als absolute resultaten worden gepromoot; weet als adverteerder de feiten, heb deze ook beschikbaar en blijf dicht bij de waarheid. Reclametaal blijft mogelijk, maar met mate. Bij natuurlijk lijkt de meest eenvoudige route om aan te haken bij de ISO-normering en de in de Aroma-Verordening genoemde bereidingswijzen. Of om niet het product, maar de toegepaste ingrediënten natuurlijk te noemen. Met hulp van deze wegwijzers is het goed mogelijk op het juridisch rechte pad de door marketing uitgestippelde route te lopen: de consument duidelijk maken dat dit product oog heeft voor mens, dier en milieu.

Auteur: Mr Ebba H. Hoogenraad, Hoogenraad & Haak advocaten[20], advocaat Health, Beauty & Food law te Amsterdam. Hoogenraad & Haak is kennispartner van VMT. Dit artikel is eerder verschenen in WAAR & WET Tijdschrift voor Levensmiddelen- en Productenrecht.


[1] De adverteerder wordt gevraagd een compliance-formulier tekenen. De compliance-rate was in 2017 ruim 96% (jaarverslag Stichting Reclame Code 2017).

[2] HvJEG 16 juli 1998, C 201/96, NJ 2000, 364 (Gut Springenheide).

[3] CvB 17 maart 2015, dossier 2014/00812 (Eneco duurzame warmte).

[4] RCC 6 december 2017, dossier 2017/00786/I (Albert Heijn en Postcode Loterij, doe maar lekker duurzaam). Deze zaak is door schrijver dezes behandeld voor Albert Heijn.

[5] RCC 11 juni 2014, 2014/00369 (Jumbo diervriendelijk vlees).

[6] CvB 29 november 2017, dossier 2017/00564, IER 2018/9, m.nt. E.H. Hoogenraad (Princes Foods/World Wise Foods). In deze noot ga ik uitgebreid in op de juridische aspecten, waaronder het vereiste dat het economisch gedrag van de consument wordt verstoord.

[7] RCC 20 maart 2017, dossier 2016/00917, IER 2017/41, m. nt. B.W.M. Mutsaers (BenBits/Cloetta). Deze zaak is door schrijver dezes behandeld voor BenBits.

[8] Verordening (EU) nr. 1334/2008 van het Europees Parlement en de Raad van 16 december 2008 inzake aroma’s en bepaalde voedselingrediënten met aromatiserende eigenschappen voor gebruik in levensmiddelen en tot wijziging van Verordening (EEG) nr. 1601/91 van de Raad, Verordening (EG) nr. 2232/96, Verordening (EG) nr. 110/2008 en Richtlijn 2000/13/EG (Pb EU 2008, L 354).

[9] Rb Oost-Brabant 29 december 2016, ECLI: NL: RBOBR:2016:7386 over onder meer de claim 100 % natuurlijk bij vitaminepreparaten.

[10] ISO/TS 19657:2017 – Definities en technische criteria voor voedselingrediënten om als ‘natuurlijk’ te worden beschouwd. De ISO-norm bevat ook een beslisboom.

[11] RCC 22 februari 2018, dossier 2017/00859 (Red Bull Simply Cola).

[12] RCC 24 december 2015, dossier 2015/01079 (Zeeman). De vermelding ‘Zeemankleding, verantwoord gemaakt’ was misleidend geoordeeld omdat onvoldoende duidelijk is gemaakt, in de uiting zelf, wat precies onder ‘verantwoord’ moet worden verstaan. Een verwijzing naar ‘kijk in onze folder of op Zeeman.com’ is onvoldoende als toelichting.

[13] RCC 19 december 2017, dossier 2017/00765/A (Aldi verantwoord en voordelig).

[14] De RCC verwijst daarbij naar dossier 2014/003823, RCC 15 juli 2014, AH Hollands nieuwe

[15] RCC 19 april 2017, dossier 2017/00161 (’t Stokertje Houtkachels): de claims zijn te absoluut.

[16] RCC 31 mei 2017, dossier 2017/00283 (Milieuclaims Statoil).

[17] RCC 31 juli 2017, dossier 2017/00458 (NAM/schoonste brandstof).

[18] RCC 4 april 2017, dossier 2017/00119 (NS 100% windstroom).

[19] RCC 20 december 2017, dossier 2017/00812 (Coca Cola/Greenpeace).

[20] Met dank aan Fleur Jeukens, Hoogenraad & Haak, advertising + IP advocaten

Reageer op dit artikel