artikel

Amandel en kokos halen soja in

Algemeen

Amandel en kokos halen soja in

Consumenten zoeken steeds vaker naar lactose- en zuivelvrije veganistische of plantaardige alternatieven. Ze vinden deze producten niet langer alleen geschikt voor mensen met een allergie of intolerantie, maar ook bij een gezonde levensstijl horen. Tevens hebben de betere beschikbaarheid en promotie van plantaardige alternatieven voor traditionele zuivel deze categorie een impuls gegeven. Het gaat vooral om dranken, maar ook om yoghurt, diepvriestoetjes, ijs, creamers en kaas. Dit artikel komt uit de printuitgave van VMT 13.

Dranken vervulden al een voortrekkersrol in de categorie zuivelalternatieven en geven nog steeds de toon aan. Volgens Innova Market Insights waren alternatieve zuiveldranken in de twaalf maanden tot eind oktober 2016 goed voor 7 procent van de wereldwijde zuivelintroducties. In dezelfde periode het jaar ervoor was dit nog 5,7 procent. In vijf jaar tijd is het aantal wereldwijde lanceringen meer dan verdubbeld. Buiten de traditionele Aziatische markt neemt het marktbereik toe. Het Europees aandeel groeide van bijna een kwart tot ruim 40 procent. In Azië nam het aantal lanceringen af van de helft tot nog geen kwart. Aanvankelijk verliep de uitbreiding van de traditionele Aziatische markten naar het Westen via gespecialiseerde natuurvoedingswinkels. De afgelopen jaren gebeurde dit veel meer via de reguliere kanalen en ging het niet alleen om soja maar om een hele reeks andere plantaardige voedingsmiddelen. Voorbeelden zijn: granen zoals rijst, haver en gerst; noten zoals amandelen, hazelnoten, cashewnoten, walnoten en macadamia’s; daarnaast meer ongebruikelijke producten als hennep en lijnzaad. Ook verschijnen er op de markt door – lopend allerlei verfijnde smaken en mixen van plantaardige melksoorten uit verschillende bronnen. Veder is er in lijn met de melkmarkten als geheel sprake van een sterke verschuiving naar modieuze koffiedranken met melk.

Amandelmelk neemt hoge vlucht

Hoewel de markt voor alternatieve zuiveldranken in de Verenigde Staten minder ontwikkeld is dan in Azië, is het toch een behoorlijke markt. Het aantal lanceringen is goed voor 7,5 procent van de zuivelintroducties in de twaalf maanden tot eind oktober 2016, tegenover 6,6% in dezelfde periode het jaar ervoor. Onlangs is het karakter van de markt echter ingrijpend gewijzigd. In het begin was het nog het belangrijkste ingrediënt, maar nu maakt soja rap plaats voor alternatieven als amandel en kokos. Daaraan liggen publiciteit over gezondheidsproblemen door soja en de toenemende beschikbaarheid en promotie van andere opties ten grondslag. Opvallend is dat amandelmelk als eerste in de VS een hoge vlucht neemt, met een omzet van vrijwel nul voor gekoelde amandelmelk in 2005 naar ruim één miljard dollar in 2016 via alleen al de winkelbedrijven. Amandel heeft soja enkele jaren geleden als toonaangevende plantaardige drankvariant ingehaald. Het aandeel blijft groeien, zij het in een lager tempo dan in sommige voorgaande periodes.

Overnames door Danone

De overname van WhiteWave door zuivelbedrijf Danone vorig jaar is voor de categorie van groot belang vanwege het aandeel van WhiteWave in plantaardige alternatieven voor zuivel. Tot de zuivelvrije merken van WhiteWave behoren niet alleen Silk, maar ook So Delicious en Alpro. De deal bood Danone de mogelijkheid zijn belang in zowel de Noord-Amerikaanse als de Europese markt verder uit te bouwen. Silk is een vooraanstaand bedrijf in Noord- Amerika dat plantaardige dranken produceert, waaronder sojamelk, amandelmelk, kokosmelk en cashewmelk, naast zuivelvrije yoghurtalternatieven en creamers. Vorig jaar is de Nutchello-lijn van zogeheten pauzedranken gelanceerd, met een mix van notensmaken. Bovendien is Silk medio dat jaar gestart met Do Plants, een promotieinitiatief dat wordt ondersteund door tennisster Venus Williams en muziekproducent en socialmedia-persoonlijkheid DJ Khaled om plantaardige voedingsmiddelen te promoten. Ook het merk So Delicious Dairy Free met melkdranken, creamers, toetjes en cultuurproducten – door WhiteWave in 2014 overgenomen – is de afgelopen jaren zeer succesvol geweest. Daarnaast is het merk Vega van WhiteWave met eiwit- en voedingsshakes, sportvoeding, supple menten en snackrepen een belangrijke speler op de Noord-Amerikaanse markt voor plantaardige levens- en voedingsmiddelen.

Alpro belangrijk op Europese markt

Het merk Alpro van WhiteWave heeft een belangrijke rol gespeeld in de ontwikkeling van de Europese markt voor plantaardige dranken. In 2012 verbreedde het merk zich van soja naar de markt voor plantaardige dranken. Het assortiment omvat inmiddels amandel-, hazelnoot-, kokos-, cashew-, rijst- en havermelk. In Groot-Brittannië, een van de grootste markten, is Alpro hét zuivelvrije merk, met in 2016 een dubbelcijferige groei naar ruim 150 miljoen pond. Ook ontwikkelt Alpro nu eenpersoonsverpakkingen voor onderweg, met in 2016 lanceringen als Alpro Fusion soja- en kokosdranken en Alpro Go On, een eiwitrijk alternatief voor Griekse en andere gezeefde yoghurt. Daarnaast introduceerde Alpro in de tweede helft van het jaar een alternatief voor ijs.

Markt blijf zich ontwikkelen

Consumenten kiezen om talrijke redenen steeds vaker voor zuivelvrije alternatieven, die meestal ook vegavriendelijk zijn. Daardoor is het aantal producten en merken op de markt toegenomen, evenals de verscheidenheid aan gebruikte ingrediënten. Duidelijk is dat de hele markt voor zuivelalternatieven zich blijft ontwikkelen. Dat is niet alleen af te lezen aan een grotere verscheidenheid aan basisingrediënten, maar ook aan gemengde producten die meer dan één soort melk bevatten, zoals amandel en kokos, of rijst en haver. Ook verschijnt een toenemend aantal producten met noten als ingrediënt, waarbij cashew en macadamia snel gemeengoed worden en nieuwere alternatieven op de markt komen, zoals lijnzaad, hennep en zelfs lupinezaad.

 

Dit artikel verscheen in de printuitgave van VMT 13 binnen het thema Marketing en Consument.

Reageer op dit artikel