artikel

Opvallen in het Oranjeschap

Algemeen

Oranje leeft, vooral met een EK Voetbal voor de deur. De EK-acties schieten als paddenstoelen uit de grond. Het valt niet altijd mee om onderscheidend te zijn in het overvolle Oranjeschap. Als je maar meedoet, lijkt het devies. Maar wat is het geheim achter een succesvolle EK-actie?

De Irenestraat in het Brabantse Goirle, de ‘meest oranje straat van Nederland’, stond volledig ingepakt en getooid met vlaggetjes zelfs in een Japans zakenblad. Japanners kijken nog op van de Hollandse Oranjegekte, maar Nederlanders gaan naarmate het EK nadert steeds vaker overstag en doen mee.

Als Nederland de finale bereikt ligt er volgens Joop Holla, researchdirector van GfK Panel Service Benelux, voor €45 miljoen extra supermarktomzet te wachten. Naast de prestaties op voetbalvlak kan ook het weer van invloed zijn op de bestedingszin van consumenten, benadrukt hij.
Dat de prestaties van Oranje in 2006 wat tegenvielen lijkt fabrikanten niet tegen te houden om dit jaar weer acties te houden. “We gaan niet over sportieve prestaties. We zijn trots op Oranje”, zegt Hans Sjouke Koopal, woordvoerder van Heineken. “Tijdens de voorrondes liggen de producten al bij de mensen thuis”, meent Ronald Panis, Manager External Communications & Public Affairs, van InBev.

Sportieve prestaties zijn belangrijk tijdens een EK Voetbal, maar voetbal doet meer. De sport verbroedert en dus mikken fabrikanten met hun strategie op gezelligheid en samenzijn van mensen, waar eten en drinken bij hoort. Haust doet dat bijvoorbeeld door van het EK een extra piekmoment voor toast te maken “waarbij de consument een premium in de vorm van een stadionkussentje krijgt”, zegt Remko Babis, senior productmanager bij Continental Bakeries. “Het EK is toch een moment waarop veel mensen samenkomen voor gezelligheid. Daar past toast prima bij.”
InBev wil met zijn Belgische bier ook Nederlanders aanspreken door een HollandHoorn te leveren bij een krat Jupiler. “Jupiler groeit op de Nederlandse markt, de eerste jaren zelfs zonder noemenswaardige marketing, dus het spreekt consumenten aan. En Nederlanders zijn toch gevoelig voor extraatjes.”

Kuddegedrag
“Maar er is de laatste jaren ook sprake van kuddegedrag. Men moet per se iets met Oranje doen.” Charles Borremans inventariseert sinds 2000 met zijn reclamebureau Draftfcb alle commerciële Oranjeactiveiten rondom EK’s en WK’s. In week 23 telde hij in totaal 232 grote nationale acties rondom EURO 2008, food en non-food. De échte gekte begon in 2000 met het EK in Nederland en België. De teller liep op tot 250 acties. De jaren daarvoor ging het slechts om tientallen. Het aantal acties van dit jaar loopt in de pas met twee jaar geleden; toen waren het er in totaal 366.

Borremans is van mening dat succesvolle EK-campagnes moeten aansluiten bij de volksaard van Nederlanders. “We zijn over het algemeen wat negatief over onszelf. In Europa bepalen de grote landen het beleid. We tellen niet echt mee. Maar tijdens het EK willen we ons nadrukkelijk laten zien. We zijn de Wuppies van Europa, maar dan voelen we ons weer die grote oranje Wup van twee jaar geleden”, illustreert hij. “We willen ons nadrukkelijk laten zien. De bij producten verkrijgbare premiums zijn vaak dingen die op het hoofd kunnen, zodat we groter lijken. Of de grote gouden ‘Lucky-Lion’-leeuw van Dubbelfriss voor om je nek.”

Oranje, oranje, oranje
Borremans ziet niet veel brood in producten die in oranje EK-variant verschijnen. “Daar zijn er ontzettend veel van. Maar het zijn niet de blijvertjes. Oranje en de leeuw zijn ook niet beschermd, dus iedereen mag er gebruik van maken. Het is moeilijk om je te onderscheiden”. In de toptien van meest verkochte WK-producten 2006 van ACNielsen prijken de Buys WK-zoenen, Frisia Oranje spekken en Van Dijk Leeuwenpoot mergpijpjes op plaats acht, negen en tien. Deze producten vinden dit jaar in min of meer dezelfde vorm een vervolg. Sommige fabrikanten kiezen voor een Oranjeproduct dat niet speciaal voor het EK is bedoeld. De Oranjevla van Campina wordt elk jaar met Koninginnedag verkocht en haakt makkelijk in op het EK. Zo zijn er tal van producten die in deze tijd van het jaar het winkelschap oranje kleuren.

Voetbal en merkbeleving
Maar als je meer wilt doen dan alleen een Oranjeproduct, waar kies je dan voor? “Zorg er in ieder geval voor dat het in je marketingcampagne past”, geeft Borremans als advies. “Sommige fabrikanten hebben niks met voetbal, maar willen toch meedoen in het Oranjegedrang.” Super de Boer en Heineken zijn sponsor van de KNVB en pakken mede daarom de campagne groots aan. De supermarkt met poppetjes van de twintig Oranjespelers waarvoor klanten kunnen sparen. Heineken heeft wederom een premium waarmee supporters het Nederlands Elftal zo goed mogelijk kunnen aanmoedigen. Heineken-woordvoerder Koopal verwacht dat de Trom-pet het goed gaat doen. “We merken dat als we de juiste snaar vinden het goed is voor het merk. Mensen verwachten wat van Heineken, dus ook nu zijn we twee jaar geleden begonnen met de voorbereidingen. Een bijna militaristische operatie, met strikte geheimhouding.”

Ook Coca-Cola verbindt zijn merk aan voetbal. “Voetbal is al jaren onlosmakelijk verbonden met Coca-Cola”, zegt woordvoerster Marte van Esser. “We zijn betrokken bij alle grote momenten.” Als officiële sponsor van voetbalbonden FIFA en UEFA heeft het bedrijf al jaren Ruud van Nistelrooij als ambassadeur. Coca-Cola concludeerde uit eigen onderzoek dat het Oranjelegioen niet uit erg uitbundige supporters bestaat. Voetbalfans kunnen op de website van Coca-Cola dan ook alles leren over het vieren van doelpunten. Verder zijn er met het frisdrankmerk kaartjes te winnen voor wedstrijden van het Nederlands Elftal.

Mora gooit het over een andere boeg en profileert zich als officiële sponsor van de thuisblijvers. Tijdens voetbalevenementen vertoonden de verkopen van borrelsnacks een flinke plus. “Om die reden hebben we besloten dit jaar echt in te haken op het EK, zodat we maximaal kunnen profiteren van de omzetpiek”, zegt Jeannette Schalk, brandmanager retail. De Mora Aufwiederschnitzel met gratis opblaasbare klapsticks en Cora in Tiroler outfit passen volgens haar helemaal bij het EK-thuisgevoel.

Niet meedoen
En dan is er ook nog altijd de mogelijkheid om niet mee te doen met het EK-actie-circus. Unilever kiest dit jaar bewust voor de Olympische Spelen “We zijn Partner in Sport van NOC*NSF, dus voor ons ligt de keuze voor de hand”, legt woordvoerster Fleur van Bruggen uit. Heinz wil nog niet laten weten waar het marketingbudget naartoe gaat, maar in ieder geval niet naar het EK. Marketing- en pr-manager Menno van der Vlist: “De acties van twee jaar geleden waren succesvol. Vooral de Oranjeshirt-met-je–eigen-naam-actie van Honig. Maar we hebben dit jaar andere keuzes gemaakt.”
Ook Grolsch verzette de bakens. “We hebben de focus gelegd op onze nieuwe introducties. Ons tapsysteem Cheersch hebben we bijvoorbeeld bewust voor het EK gelanceerd”, zegt woordvoerster Helen ter Huurne. “We doen geen grootschalige EK-campagnes ondersteund met tv- en radiocommercials. Wel hebben we een tweetal regionale acties.”

Garantie voor de toekomst
Of een actie succesvol is of niet, is moeilijk van tevoren te voorspellen. Bavaria bedacht voor 2006 een Leeuwenhose. Tijdens de oefenwedstrijd Nederland-Servië bleek dat de biersponsor van het toernooi weigerde om fans met promotiemateriaal van de concurrent toe te laten. Honderden supporters keken die avond in hun onderbroek naar de wedstrijd. Het nieuws ging de hele wereld over en de broek werd een wereldwijd pr-succes. Bovendien realiseerde Bavaria 20% omzetstijging dat jaar.

Bavaria kiest dit jaar een ander pad met een EK-toto. Bierdopjes zijn geld waard en kunnen op internet ingezet worden. “De Leeuwenhose past prima in Oostenrijk en kan dit jaar nog worden gebruikt. Als we een nieuw item zouden bedenken dan zou dat een spin-off van de broek worden. Dat willen we niet”, legt Peer Swinkel, directeur marketing bij Bavaria, uit. “En voetbalpooltjes maakt iedereen. Dat leeft onder de mensen. Op deze manier kan er gratis worden gespeeld.”

De link met internet ziet Borremans als positief. “Als je dan toch besluit om mee te doen, doe het dan goed”, raadt hij aan. “Het succes van de Wup Holland Wup-actie van Albert Heijn, kwam ook door de tv-commercial en de online actie. Gebruik het complete middelen- en mediapakket.” Albert Heijn kiest dit jaar dan ook voor een soortgelijke actie, alleen is de Wuppie nu een Welpie. Borremans adviseert ook om naar het verleden te kijken, welke acties succesvol zijn geweest. “Maar”, waarschuwt hij, “in het verleden behaalde resultaten zijn geen garantie voor de toekomst. Soms ziet een campagne er op papier heel mooi uit, maar dat zegt nog niets.”

Reageer op dit artikel