artikel

Dieetmarkt slankt zelf af

Algemeen

Het succes van Sonja Bakker en een groeiende aandacht voor gezondheid wekken de indruk dat we in Nederland massaal aan het lijnen zijn. Het lijkt logisch te veronderstellen dat de markt voor dieetproducten hier garen bij spint en volop in de lift zit. Niets blijkt echter minder waar. Hoewel cijfers zich lastig laten verzamelen, wijzen ze erop dat de afslankbranche allesbehalve big business is.

Gezondheid en vitaliteit zijn tegenwoordig trefwoorden die te pas en te onpas worden gebruikt om de voedingswereld te karakteriseren. Van mondiale levensmiddelenconcerns tot de particuliere boer die op het eigen erf streekproducten aanbiedt, is gezond een centraal onderdeel van het verkoopverhaal. Een ander opvallend hedendaags verschijnsel is het grote aantal Nederlanders dat aan het sonjabakkeren is. De dieetboeken van Sonja Bakker vliegen als warme broodjes over de toonbank en zijn inmiddels voor menigeen een leidend houvast voor het voedingsconsumptieve leven.

Opmerkelijke feiten als deze doen vermoeden dat in Nederland een groot bewustzijn bestaat om op een gezond gewicht te blijven. Het suggereert ook dat producten die helpen om af te vallen het buitengewoon goed doen in de markt. Maar zoals het veronderstelde gezondheidsbewustzijn geen buffer blijkt te zijn tegen de oplopende cijfers van te dikke Nederlanders, zo irreëel blijkt de voor de hand liggende verwachting dat speciale dieetvoeding een geweldig gat in de markt vult waarmee grof geld is te verdienen.

Exit Slim-Fast
Twijfel over de gouden bergen die afslankproducten beloven, wordt bijvoorbeeld opgeroepen door de geleidelijke teloorgang van Slim-Fast op de Nederlandse markt. In feite is het nooit echt goed gegaan tussen de Slim-Fast-producten en de Nederlandse consument. Niet lang nadat Unilever in 2001 €2,4 miljard had neergeteld voor Slim-Fast kwamen er al berichten over afschrijvingen op de waarde van het merk en over krimpende omzetcijfers. Met de moed der wanhoop is het dieetmerk een aantal jaren op de Hollandse markt gehouden voordat het besluit is gevallen om eind 2007 de spreekwoordelijke stekker eruit te trekken. Exit Slim-Fast. Is deze mislukking nu een incident of een indicatie voor een bredere beweging? Enig grasduinen geeft reden te denken dat het laatste aan de orde is. De speurtocht naar feitenmateriaal over de omvang en de richting van de dieetbranche levert het beeld op dat er geen sprake is van een vetpot. De afslankmarkt als groeimarkt blijkt een mythe.

Geen kinderachtige daling
De populariteit van vermageringsproducten laat zich afmeten aan de hand van de marktvraag. De assortimenten in supermarkten, drogisterijen en apotheken zijn de jongste jaren weliswaar groter en gevarieerder geworden, maar namen desondanks niet toe in populariteit. Kijkend naar de afgelopen jaren zit er onmiskenbaar de klad in de vraag naar maaltijdvervangers en afslankmiddelen. De daling is niet kinderachtig, zoals tabel 1 laat zien.

De afslankmiddelen in de vorm van pillen, poeders en drankjes verder buiten beschouwing latend zien we dat de verkopen van maaltijdvervangers in het reguliere verkoopkanaal in zes jaar tijd meer dan gehalveerd zijn, namelijk van bijna €32 miljoen in 2002 tot ruim €14 miljoen in 2007. De daling in verkochte producteenheden is zelfs nog groter: 65%.

Dergelijke cijfers maken duidelijk dat als het gaat over de afzet van vermageringsproducten via het reguliere verkoopkanaal, we praten over een markt van marginale betekenis: minder dan 0,1% van onze totale uitgaven aan voedings- en genotmiddelen besteden we eraan. Met de constatering van een teruglopende markt slinkt dit percentage tot nog miniemere proporties. Toch zijn er grote spelers actief in dieetland. Zo zijn bijvoorbeeld de maaltijdvervangende producten van Modifast eigendom van Novartis.

Netwerkmarketing
Een ander, multinationaal opererende speler, is Herbalife. Herbalife is producent van vermageringsproducten op basis van kruiden, die niet via het reguliere verkoopkanaal maar via netwerkmarketing worden verkocht. Herbalife bestaat sinds 1980 en is naar eigen zeggen met een jaaromzet van drie miljard dollar wereldmarktleider op het gebied van afvallen en een gezonde levensstijl. Het van oorsprong Amerikaanse bedrijf heeft vestigingen in 63 landen en is vanaf 1993 in Nederland actief. Herbalife brengt producten aan de man via licentiehouders. De Herbalife-distributeurs verkopen vanuit huis, veelal via het internet.

Begeleiding met afvallen en bijeenkomsten geven Herbalife kenmerken van een ‘community’. Bij navraag blijkt deze gemeenschap weinig open te staan voor het verstrekken van informatie over omzetcijfers en prognoses. Gegevens over 2006 en 2007 blijven daarmee voor ons verborgen, maar uit het jaarverslag 2004 van Herbalife valt te destilleren dat de netto-omzet in Nederland in dat jaar ruim $46 miljoen (circa €37 miljoen) moet zijn geweest. In vergelijking met 2003 betekent dit een omzetstijging van bijna 18%, maar in het jaarverslag 2005 moet Herbalife melding maken van een omzetdaling van ruim 16%. Rekening houdend met omrekeningskoersen bedroeg de netto-omzet in Nederland in dat jaar circa €31 miljoen. Het verschil tussen de cijfers voor 2004 en 2005 wijst erop dat ook Herbalife meegaat in de trend van financieel magere jaren voor de vermageringsbranche.

‘Doe maar gewoon’ als succesformule
Ten tijde van het Nederlandse einde van Slim-Fast laat Unilever in de pers weten dat men geen verklaring heeft voor de tanende belangstelling van het Nederlandse consumentenpubliek voor dieet- en afslankproducten. Dit is nauwelijks te geloven want een verklaring dringt zich op: consumenten wensen niet dat afvallen in een apart hokje wordt geplaatst van speciale producten of een bijzondere leefstijl. Het lijkt erop dat mensen wel op hun gewicht willen letten, maar dan onder normale condities. Ze hanteren ‘doe maar gewoon’ als credo. Producten die van afslanken iets bijzonders maken, zijn momenteel gedoemd tot mislukken.

Wat past in het gangbare voedselconsumptiepatroon en wat gelijkwaardig is aan etenswaren die we gewend zijn te nuttigen, dat alles heeft kansen om meer massaal geadopteerd te worden door consumenten. Een illustratie van deze gedachte is het succes van Sonja Bakker. Het idee van ‘doe maar gewoon’ is feitelijk een pijler van de door haar gepropageerde visie op eten. We krijgen gewone Hollandse kost, normale maaltijdmomenten en gangbare tussendoortjes voorschreven.

Maar ook op een andere wijze is het ‘doe maar gewoon’ als succesformule accent te geven: fabrikanten van bekende merkartikelen zagen vorig jaar de gezamenlijke omzet van een aantal door hen gevoerde producten met €45 miljoen toenemen – een toename die overeenkomt met een groei van 40%. Het gaat hier om doodgewone levensmiddelen, zoals Liga Evergreen, Hero Fruitontbijt, Optimel zuivel, Coolbest vruchtensappen, Milner kaas en Bolletje beschuit.

Allemaal producten ook die goed passen in het eetregime van Sonja Bakker en door haar worden aanbevolen. Het is dus niet alleen de kassa van mevrouw Bakker die rinkelt, maar ze neemt een keur aan caloriearme etenswaren in haar kielzog mee die figureren in haar boeken. Dit wijst er nog maar eens op dat de winst in dieetland wordt gemaakt op de markt van alledaagse voedingsmiddelen en eetgewoonten in een slankere en schralere uitvoering.

Reageer op dit artikel