artikel

Boodschap moet wel echt zijn

Algemeen

Meer dan tienduizend mensen speelden het Grote Dr. Oetker Keukenspel op de website van Dr. Oetker. Unilever betrekt consumenten al sinds 2001 via online-communicatie bij zijn merken. De digitale snelweg biedt een zee aan mogelijkheden, maar die worden nog niet door alle voedingsbedrijven optimaal benut.

De combinatie van traditionele media met een interactief gebruik van internet lijkt de succesformule. Reckitt Benckiser (RB), producent van onder meer schoonmaakmiddelen, voerde de afgelopen twee jaar diverse succesvolle interactieve marketingcampagnes en kan als voorbeeld dienen voor de voedingsmiddelenbranche. Vanish bereikte binnen drie weken de nummer één positie in Google op merknaam en van Clearasil werden ruim tweeduizend filmpjes gedownload en verspreid via social networks als Hyves en YouTube.

Prosumer
Het is niet de vraag hoe de fabrikant de consument vindt, maar juist andersom, zo hield algemeen directeur Marcel Belt van RB zijn gehoor uit overwegend de voedingsbranche voor. Hij sprak tijdens het GfK-jaarcongres in Nijkerk over hoe Fast Moving Consumer Goods (FMCG) relevant te maken voor internet.

Volgens Belt gaat de nieuwe consument, ook wel prosumer genoemd, zelf op zoek naar informatie over een product. Hij doet dit in toenemende mate door de digitale snelweg af te struinen. “De boodschap moet wel oprecht zijn. De consument moet zich betrokken voelen bij het product en serieus genomen worden”, stelde Belt. Hij wees op het interactieve gebruik van internet door middel van filmpjes, games en het inzetten van sociale netwerken. Een informatieve website volstaat niet meer. Een ‘high-involvement product’ als food is volgens Belt erg geschikt om via internet te vermarkten.

Authentiek
“Baanbrekend”, zo noemde Alexander Arbouw, directeur bij marktonderzoeksbureau IRI,
de campagnes van RB. ”Relevante content aanbieden en ‘echt overkomen’ is cruciaal, anders is de relatie met de consument over.” Volgens Arbouw heeft RB goed ingespeeld op de YouTube-hype met als achterliggende gedachte dat filmpjes leuk zijn. Hij benadrukte wel dat koppeling met reguliere media in stand moet blijven om het contact met de meer internetfobe consumenten niet te verliezen. “Consumentengedrag verandert snel, waarschuwde Arbouw, “maar iemand die zijn informatie altijd uit folders haalt, zal niet meteen een enorme surfer worden.”

Ook Karel Smit van adviesbureau Channel Panel signaleert dat de potentiële koper andere eisen stelt. “De consument heeft steeds minder tijd en er zijn steeds meer merken. Probeer dan maar eens op te vallen als merk. Consumenten staan ook alleen open voor reclame als zij dat echt willen.”
Volgens Smit biedt innovatief gebruik van nieuwe media een oplossing. Dit betekent de dialoog aangaan met de klant via internet. “Nemen A-merken hun doelgroep niet serieus, dan vallen ze ten prooi aan huismerken”, waarschuwde Smit.

Traditionele media
Voedingsfabrikanten gebruiken vooral traditionele media om hun doelgroep te bereiken. De interactieve mogelijkheden die het web biedt, worden amper benut. “Het staat allemaal nog in de kinderschoenen”, zei Arbouw. Volgens hem zijn veel fabrikanten nog onbekend met de mogelijkheden. “Ze weten dat een pull-strategie via vooral internet nodig is, maar hoe hier mee om te gaan is een ander verhaal. Gebruik van televisie is bij voedingsmiddelenproducenten zo ingeworteld, dat ze niet zien dat het niet hoeft te werken.”

Aviko geeft toe dat er nog niet zo veel met internet wordt gedaan. Het bedrijf maakt vooral gebruik van print en televisie. De website gebruikt de aardappelproductenfabrikant om informatie te verstrekken en voor promotionele activiteiten. “We zijn op zich tevreden over de effectiviteit van ons marketingbeleid, maar er blijft altijd ruimte voor verbetering. Zo zullen wij binnenkort onze website optimaliseren”, aldus Marieke de Jong senior brand manager van Aviko.

Frumarco hanteert zowel de push- als de pull-strategie. Over het resultaat van de marketingcampagnes is de Limburgse stropenfabrikant te spreken. “Maar het kan natuurlijk beter”, zegt Nicole Vankan account manager van Frumarco. “Zeker bij de introductie van nieuwe producten laat het resultaat vaak te lang op zich wachten.” Over de website is Vankan niet tevreden. “De planning was al om de site te wijzigen, maar zeker na het zien van de RB-campagne wil ik de interactieve strategie meenemen in onze nieuwe site.” Interactief gebruik van internet is volgens haar vooral goed voor kleinere bedrijven die niet over budgetten beschikken om grote mediacampagnes in te zetten.

Nieuwe media
Dr. Oetker timmert wel stevig aan de digitale snelweg. In 2008 komt er een geheel nieuwe interactieve website, die nu overigens nog steeds vrij traditioneel is. Dr. Oetker bevindt zich in de verkenningsfase. “We zijn bezig om de interactieve mogelijkheden te benutten. We willen het bedrijf meer openstellen voor de consument”, zegt Gert-Jan Bosman, marketing manager bij Dr.Oetker.
Uit onderzoek van de onderneming blijkt dat er behoefte is aan interactie op internet. Bezoekers van Dr. Oetkers websites willen communiceren over recepten en informatie uitwisselen. Bosman: “We willen een hogere betrokkenheid bereiken en klanten aan ons binden.”

Unilever werkt vanuit 360 marketingconcepten, waarbij online-communicatie een belangrijke rol speelt. “Online is bij uitstek het kanaal om de relatie met consumenten aan te gaan en ze te betrekken bij onze merken”, zei Ivonne Bouwmeester media innovation manager bij Unilever. Voorbeelden van de interactieve relatie met de klant zijn de Becel ‘Hou van je hart–test’, de nieuwsbrieven van Conimex en Bertoli en het Life & Cooking-platform. Bij Life & Cooking worden consumenten nauw betrokken bij de inhoud van de site. Ze kunnen dagelijks reacties en meningen geven op diverse onderwerpen en thema’s. “De doelgroep van Life & Cooking sluit goed aan op de doelgroep van veel van onze Unilever-merken. We leren en horen zo veel van onze klanten”, aldus Bouwmeester.

Omzet
Dat online adverteren vanuit de prosumer-gedachte effectief is, daar zijn alle partijen het over eens. De resultaten zijn eenvoudig meetbaar, fabrikanten bouwen een band op met de doelgroep en de naamsbekendheid groeit. De kosten van adverteren via televisie of internet zijn gelijk, de contacten zijn via internet beter, omdat de consument actief met het merk bezig is. Volgens Arbouw en Smit levert het vermarkten via internet extra omzet op, al hebben ze geen concrete cijfers. Jim Jansen van Google Nederland is het hier mee eens. Alleen gebruiken de Nederlandse fastmovers het medium primair om de naamsbekendheid te vergroten en loyaliteit te creëren.

Dat de markt voor het interactief vermarkten van producten groeit, staat buiten kijf. Uit een peiling van Stichting Internetreclame (STIR) blijkt dat het aantal tv-kijkers in het eerste halfjaar van 2007 met 4% daalde, terwijl het internetgebruik met 8% steeg. Onderzoek van Forrester Research wijst uit dat de digitale advertentiebestedingen in Europa tussen 2006 en 2012 zullen verdubbelen tot € 16 miljard.

Internet moet geïntegreerd worden ingezet naast print, televisie en radio om een optimaal rendement te halen, zo menen de internetdeskudigen. Ook voor de voedingsmiddelenbranche zijn er volop mogelijkheden Het advies is om met die mogelijkheden te experimenteren om geen achterstand op te lopen bij concurrenten die dat wel doen.

Reageer op dit artikel