artikel

OpMerkelijk Bolletje kiest voor metamorfose in verpakkingslijn

Algemeen

Is Bolletje de weg kwijt of is de radicale omslag in de marketingstrategie een gouden greep? Dat vroeg de landelijke vakpers zich af tijdens een presentatie van de toekomstplannen van het familiebedrijf in juni. Bolletje kiest voor een oer-Hollandse aanpak met een dosis humor en gaat ‘Ik wil Bolletje’ als billboard op al zijn verpakkingen promoten.

Vincent Hentzepeter

Is Bolletje de weg kwijt of is de radicale omslag in de marketingstrategie een gouden greep? Dat vroeg de landelijke vakpers zich af tijdens een presentatie van de toekomstplannen van het familiebedrijf in juni. Bolletje kiest voor een oer-Hollandse aanpak met een dosis humor en gaat ‘Ik wil Bolletje’ als billboard op al zijn verpakkingen promoten.

Een metamorfose in verpakkingen en mediastrategie, zes introducties en grappige namen voor hardlopers. Daarnaast krijgen alle Bolletje-producten dezelfde uitstraling en wordt na de zomer een grootse reclamecampagne gestart om alle veranderingen te communiceren. Toegegeven, het is vooral een cosmetische verandering, want aan de inhoud van de verpakkingen verandert niets. Maar voor een familiebedrijf als Bolletje is een merkenoperatie op deze schaal ongekend.

Facelift
En niet zonder risico’s. De verpakkingen gaan er écht anders uit zien, met veel rood en soms hilarische naamgevingen als ‘Nogal lange koekjes’. Qua naam volgens commercieel directeur Rob Willemsen “Veel meer Bolletje, dan ‘Eindeloos’.” Of ‘Landoogst’ die straks ‘Koek die kruimelt, noten’ gaat heten. Testen laten zien dat de consument enthousiast reageert. Toch moet de praktijk uitwijzen of Bolletje hiermee geen verwarring zaait in het schap.
Anderhalf jaar is Bolletje bezig geweest een nieuw gezicht aan zijn productportfolio te geven. Een facelift was hard nodig. De laatste vijftien jaar is het Bolletje-assortiment (zie kader) flink uitgedijd door line-extensions, nieuwe productlijnen en merkovernames. Versnippering was het gevolg. Bovendien ontbrak het aan consistentie in verpakkingsdesign en communicatie. Grote gemene deler was het Bolletje-logo op producten als beschuit, Landoogst-koeken, kinderkoekjes, pepernoten en roggebrood. Maar het bakkertje alleen is niet krachtig genoeg om Bolletje er als A-merk in het schap uit te laten knallen. Bolletje dreigde onzichtbaar te worden. Hoewel het familiebedrijf geen uitspraken doet over het rendement van zijn portfolio, kan het haast niet anders dat merkartikelen met de opkomst van private labels aandeel hebben moeten leveren. Bolletje – zelf ook een huismerkproducent – moest wel stappen ondernemen om zijn merkaandeel op peil te houden.

Bedrijfs-DNA
Op zoek naar vernieuwing is Bolletje volgens algemeen directeur Geert Jan van Ark terug gegaan naar zijn kernwaarden. De sterke punten van het merk moesten beter tot uitdrukking komen in de grafische communicatie. Hierbij werd onorthodox te werk gegaan. Met inbreng van kunstenaars, industrieel ontwerpers, merkendeskundige Eric Bartels van Unthink, creatief supervisor Lode Schaeffer van het Amsterdamse reclamebureau S-W-H, Bolletje’s verpakkingsontwerpbureau Brummelkamp Hoekstra en uiteraard directie en stafleden werd het bedrijfs-DNA ontrafeld en vertaald naar een nieuw marketingconcept. “Het merk had goede eigenschappen, kwam uit marktonderzoek. Was sympathiek en bekend in Nederland, maar het bleek niet precies ergens voor te staan.”

Billboard
Maslov’s behoeftepyramide stelde het team in staat een helder profiel van Bolletje te schetsen met onderin de instrumentele waarden: “Zoals ons ‘Bakker zijn’, maar geen ‘warme bakker’, want dat zijn we eigenlijk niet. En ‘voor iedereen’ en ‘niet te duur’.” In de top van de pyramide kwamen de mentale waarden. “‘Vrolijk’ en ‘verassend’, dat zit in ons DNA. En helemaal bovenin de kernwaarden: ‘ondeugend’, ‘ontwapenend’ en ‘echt’.” Deze zelfanalyse was de basis voor het definiëren van een nieuwe verschijningsvorm aan de hand van archetypes als ‘blij worden’, ‘sociaal’ en ‘even plezier’. “Ons verpakkingsbureau is er mee verdergegaan, samen met marketeers, voedingsdeskundigen, en eigen knowhow. Daar zijn campagnes en verpakkingen uitgekomen. De gedachte was: de verpakking moet een billboard zijn.”

Moppentrommelhumor
Een billboard is het geworden. Op alle vernieuwde verpakking van ruim vijftig Bolletje-producten domineert het rood. Bovenaan de facing prijkt de slogan ‘Ik Wil’ met daarnaast het logo. Hieronder groot gedrukt ‘Bolletje’ en midden of onderaan de verpakking in vet witte letters de naam van het product. Het grafisch design kan zo uit een cartoon van FC-Knudde komen. Bij ‘Koek in kuip’ ligt een gefotografeerde plak ontbijtkoek in een primitief getekend blauw ligbad op pootjes. Een beetje moppentrommelhumor, op het flauwe af. Is het allemaal niet té leuk geworden? “Illustraties komen bijna kinderlijk over,” geeft Van Ark toe, “maar iedereen vond het leuk. Een van onze nieuwe producten heet ‘chips voor bij de koffie’. Een half gechocolateerde biscuit in een koker met een knipoog naar Pringles in koker. ‘Koekjes als ontbijt’ is een koekje voor kinderen dat net zo gezond is als een boterham. Het bevat exact zelfde voedingswaarde als een bruine boterham met halvarine en hagelslag. En ‘Koek om te breken’ is puur genieten van koek in een reepverpakking waarvan je stukjes af kunt breken als bij chocoladetablet.”

Geen big bang
Bolletje kiest niet voor een ‘big bang’. Eerst laat het bedrijf de nieuwe producten en een beperkt aantal omgebouwde artikelen instromen. Vanaf het najaar volgt de rest. Zo kan Bolletje de eerste reacties peilen en eventueel bijsturen. Een mooie testcase zijn de Eindeloos-koekjes die straks in de gerestylde verpakking als ‘Nogal lange koekjes’ door het leven gaan. Ze zijn onderdeel van de nieuwe reclamecampagne waarin telkens in tien seconden een flitscommercial wordt getoond. Een beetje YouTube op zijn Tukkers. Voor Bolletje geen blokken van dertig seconden, maar reclameshot van telkens tien seconden. “Kort en snel en uitgebreid getest. Er zijn er vijfentwintig gemaakt met een ingewerkt team in tweeënhalve dag. Mensen zijn getraind om snelle beelden te zien. Daar sluiten we op aan. Bovendien wilden we met deze aanpak opvallen.”

Campagne
Opvallen doen de reclamefilmpjes zeker. Een voorbeeld is een dame die voor een schap met producten met lulkoek staat. Dan verschijnt er een gedachtespinseltje en een pak ‘Ik wil Bolletje Gebakken Lucht’, krokant koekbolletjes met chocoladeomhulling.
Willemsen blikt terug op een geslaagd vernieuwingstraject. “Het liep als een speer en de consument was niet gechoqueerd – waar we bang voor waren. We zijn een beetje terug bij af, je komt uit bij je roots.” De handel is volgens Willemsen enthousiast. “De opnamebereidheid is groot. De zes nieuwe producten nemen de meeste direct op! ‘Tijd dat er wat gebeurt’, hoorden we vaak.” De uitrol van de nieuwe product is reeds begonnen. Vanaf week 36 gaat de campagne groots lopen. “Met een aantal verrassingen!”

Reageer op dit artikel